李宁公司重塑品牌宣布新版LOGO及口号- 实时新闻- 沙发网实时新闻

  李宁“变脸”

  “变脸”背后,是一家带有鲜明中国制造烙印的公司,希望更加国际化的图谋。

  中国周刊记者 李佳蔚 北京报道

  LOGO像耐克,口号像阿迪,这一伴随了李宁公司多年的小争议终于可以结束了。2010年6月30日,这家在国内销售已经超越阿迪、耐克的体育用品公司,宣布“换脸”。LOGO将原有的L断开,线条更有力;口号也由像跟阿迪口号Impossible is Nothing(没有不可能)玩同义词的Anyting is Possible(一切皆有可能) ,变成了Make The Change(让改变发生)。

  “90后”

  李宁首席市场官方世伟清楚地记得,自己是在2007年6月1日正式加入了品牌重塑的团队。这不是一个普通的团队,公司创始人李宁和CEO张志勇是这个团队的成员,公司所有系统的总经理亦都在其中。

  “李宁品牌的核心消费人群到底是谁,是团队要回答的{dy}个问题,也是品牌重塑的基础。”方世伟说。

  李宁公司希望将目标消费群体锁定为“新一代创造者”:13-26岁热爱运动的年轻人。而实际调查的结果无疑与李宁的目标人群有较大差距:整体用户群年龄偏大,近35岁到40岁的人群超过50%。

  比消费人群偏离更严重的问题是中国体育用品市场环境的变化。财务出身的CEO张志勇从一连串数字中看出了市场微妙的变化和行业的趋势:“2008年之前,我们这个行业增长率差不多是30%左右,但是从2009年开始,变成了11%,今年也就是15%左右,跌那么多,市场驱动力发生了什么变化?”

  对此,张志勇的判断是:过去中国体育市场驱动力是分销,就是多开店,现在店开得差不多了,市场竞争的核心将是产品和品牌。

  作为此次品牌重塑主要负责人的方世伟,则从中读出了李宁管理团队的危机意识。在来到李宁之前,他曾经做过众多品牌的重塑工作,但他从来没有见过一个公司在上升期重塑品牌。大多数公司都是在谷底时才思变。

  到了2008年10月左右,方世伟和带领的团队为李宁品牌重塑厘定了方向:回到运动本质,聪明的幽默、直率不装、具备创造力和好奇心将作为品牌新生个性注入其中,强调时尚、酷与国际观感。

  “90后李宁”成为李宁此次品牌重塑的主题, 写有这一内容的白色标牌醒目地竖立在6月30日新闻发布会现场的门口。同时,“灵敏、平衡、柔韧、精准”将成为李宁品牌的特质,“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西,也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”张志勇说。

  而所有的这些改变需要一个出口。出口在哪里?

  “它要传递非常强烈的讯息告诉市场,我要改变,而没有比更换LOGO更有效的方式了。”方世伟说。

  任务落到了LOGO身上。

  反对者

  在动手设计新LOGO之前,方世伟和他的团队需要弄清原来LOGO的含义。

  1990年,李宁做了一个品牌标识征集的活动,结果上万件作品从全国各地踊跃寄来。在最终的六个备选作品中,李宁选择了来自一家名为新境界广告公司的作品。

  这件作品成为李宁的LOGO。它被认为代表了三层含义:{dy}是红旗的一角,代表国家荣誉;第二,是“LN”的变形,代表李宁,第三体现了李宁体操运动员的特质,就像一个松鼠在树枝上的平衡和敏捷。

  它成为了中国本土企业LOGO设计的经典,当然,它也一直面对着与耐克类似的质疑。一个故事是,2001年,李宁的一位市场部高管去日本足协访问,拜会当时日本足协主席川渊三郎。这位市场部高管带了一个李宁的足球,当做礼物送给川渊三郎。接过足球的川渊三郎说了一大推话,后来翻译告诉该高管,川渊三郎觉得这个标识像耐克。

  现在,李宁公司希望能有一个“更加动感、更加现代化”的LOGO。

  可是作为品牌重塑主要负责人的方世伟首先担心的问题并不是LOGO将如何体现动感与现代化,而是更换LOGO本身能否最终完成。

  方世伟的担心来源于他的经历。因为在他过往做LOGO的经验中,50%以上的项目都是有始无终。“首先,你提了很多的LOGO,但是老板很难下决心决定,老板好不容易决定了,你又发现没有办法注册,因为很多时候真的是英雄所见略同。

  于是,方世伟向CEO张志勇提出了自己的建议:这个LOGO不需要那么多人决定,只要两个人就够了,李宁先生和你。张同意了他的建议。

  这样一来,加上另外一位品牌经理和李宁美国全球研发中心负责人李嘉铭,整个LOGO项目组也只有五个人。

  方世伟将{dy}轮的LOGO备选拿给李宁,问老板喜欢哪一个,结果李宁幽默地告诉他,“我能不能不选?”方意识到李宁不满意。

  很快,方世伟找来设计师,与李宁做了一次深入沟通。沟通过后,他们确定了三个设计方向:一是回到李宁品牌的根本,即李宁是一个体操选手;二是突出“人”的概念,人生而为动,运动需要大众的参与才有意义;三是为LOGO的设计定性,是一次演化,而不是一次突变。

  “对于新LOGO,我们本来有两个方案,全部改掉和在原有基础上进化,我坚决支持第二个方案,”接着,张志勇说出了问题的关键,“建知名度要花非常非常多的钱。”

  最终,在这三个原则下,李宁全球研发中心的设计师拿出了设计样稿。李宁和张志勇都选中了这个抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”的新LOGO。

  方世伟将新LOGO在公司内部进行了一个测试。结果,最反对的是销售部门,而最支持的是产品部门,特别是鞋产品部门。

  “原来的LOGO在鞋上是不太好用的,因为LOGO在鞋上起的作用主要是让鞋更挺,起到一个支撑的效果。”鞋产品部门的意见是“新LOGO更加立体化,更加现代,原来的过于平面”。

  销售部门则担心新LOGO会遭到经销商的反对,影响销售业绩。这是必须要考虑的意见。因此,今年年初,李宁公司将经销商请来,专门进行了一次问卷调查。调查结束,方世伟松了一口气:90%以上的经销商对于新LOGO的反映都是正面的,只有几个经销商因为感情上的原因而表示不能理解。

  风险

  可“松了一口气”只是暂时的轻松,两个大大的问号在等着李宁、张志勇和方世伟们拉直:“变脸”后的李宁如何让自己的新面目清晰深刻,并短时间内被市场所接受?“变脸”之前的产品怎么办?

  张志勇将存货视为{dy}个“暂时风险”。“我们不能预见新LOGO出来之后,对于之前的会造成什么影响,我们的设想是在24个月内全部清掉”,但这位外表敦厚的CEO坦承,“我没有这个经验,我相信中国变LOGO的,只有联想做到了。”

  让张志勇略感轻松的是,一是体育用品比IT产品的转换速度要慢,二是现在李宁战略部的总经理正是来自联想。

  第二个风险则是李宁的这次“变脸”需要多长时间才能被市场接受和认可。

  据李宁首席市场官方世伟介绍,到2011年底,李宁所有门店将会统一换上新LOGO,对于新LOGO的认知度,李宁公司希望在未来两年内达到60%左右。

  不过,方世伟认为,新的口号“Make The Change”要被大多数人所接受,花的时间要比LOGO长一些。“2003年,我们推出‘一切皆有可能’的时候,花了三年时间才达到60%的记忆,现在的市场环境要更复杂了。”方世伟解释说。

  不过,在创始人李宁看来,这并不是问题的关键。“商标只是其中一个内容,主要是我们整个系统会做一个变革。”李宁说。他亲自敲定的CEO张志勇则将拿出细化的对策:“真正的改变是背后的企业流程、组织和意识。”

  从2008年5月份开始,围绕品牌重塑,李宁公司就依次对企业高管、经理层和员工,进行了连续八场的集中培训。培训结束之后,品牌重塑项目组被分拆为零售渠道体验、品牌推广和产品创新三个新团队,李宁公司还将设计师送到美国进行培训。

  今年3月以后,李宁公司开始了政府公关与投资人公关,支持管理中心全面参与进来。

  李宁公司打破了原来按照鞋、服装和配件划分的产品系统,而是改为按照运动品类进行划分。去年,李宁公司正式成立了战略性市场部,下设篮球、羽毛球等各类总监,每个总监要作出五年的战略规划。

  张志勇认为,经过这样一个系统深入的大工程后,李宁公司从里到外“焕然一新”,但是“品牌塑造不是一蹴而就的”。“有员工问我,说我们公司要有狼性文化,我说错,我不需要狼性文化,我需要的是更加敬业、更加职业化。”张志勇说。

  国际化未来

  值得注意的是,在销售层面,李宁公司的一个大动作是正式推出了“六代店”。

  首席市场官方世伟介绍说,与五代店不同,李宁的六代店只会开在超大城市与一线城市,而非二三线城市,六代店的选址标准为大型商场中的“店中店”,计划于年底前开设70家。

  “未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变,李宁必须在同一店铺内、在竞品的直接竞争中使自己的产品脱颖而出。”方世伟说。

  截止到目前,李宁公司已经拥有17家六代店,正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。

  “你的竞争对手是谁,取决于你在什么市场上。”李宁首席市场官方世伟如此评价六代店所代表的方向。联想今年年初李宁在美国波特兰开设的全美{dy}家零售店和陈列室,加上之前设立的全球研发中心,李宁进军国际市场的意图明显。

  李宁在国内市场的大幅增长为其拓展国际市场打下了基础。李宁公司2009年全年销售额达到83.87亿元,与2008年相比增长25%,而2009年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元。另外,耐克2009年大中国区收入17亿美元,根据耐克公布的数据计算,2009年耐克中国大陆收入在80亿-90亿元之间。如此看来,李宁“超阿迪达斯、赶耐克”的目标已经基本实现。

  业内人士指出,李宁品牌经过20年的行业积累,已经成为中国企业中的创新标杆,在超越阿迪达斯之后,重夺中国市场一哥的位置,并非难事。而对于其国际化的未来――成为世界前五的体育品牌公司,国际市场份额占到总销售额的20%以上,路途依然漫漫。

  “我们会把品牌国际化作为{dy}维度,市场国际化作为第二个维度。”CEO张志勇表示,按照此前公布的企业战略,2009年-2013年是李宁公司为国际化做准备的阶段。“这次品牌重塑是在做国际化的测试,是为了让李宁成为一个国际化的品牌。”张志勇说。

  但是,有分析人士认为,李宁公司的国际化战略过于保守,如果按部就班地等待2014年全面国际化,特别是2008年北京奥运会带来的品牌效应不能有效转化为市场效益,那么李宁可能坐失市场机遇。

  创始人李宁对于国际化则有着自己的理解。“中国的市场实际上正逐步走向国际化市场,中国本土的市场本身就是一个国际化市场,如果你能够在这里占有一席之地,并且是优秀的,你在全世界就能叫得响。”李宁说。

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