本书为艺术类规划，内容全面阐述了文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。本书共十二章，分别为：广告文案写作概论，广告文案执行广告策略，广告文案的创作与表现，广告文案的结构构成与写作，报刊媒体的广告文案写作，广播媒体的广告文案写作，电视媒体的广告文案写作，网络媒体的广告文案写作，其他媒体的广告文案写作，不同信息内容的广告文案写作，不同行业内容的广告文案写作，软文广告文案写作。
本书主要作为高职高专教材，也可以作为中等专业学校教材，也可供、、广告、传播、中文、新闻、艺术设计、、、公共管理等专业学生作课或专业课、选修课教材。“不作总统，就作广告人”——美国前总统罗斯福说。如今，越来越多的人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。随着我国改革开放的深入发展和经济时代的到来，广告日益发挥出巨大的积极作用。我们可以断言：21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界{zd0}的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业{zxj}水平奋力赶超。将会有更多的中外投资商、更多的广告从业人员和更多的受众来参与关注中国广告业的再一次腾飞。广告文案写作是一个创意实现的过程，又是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程，在整个广告活动中起着非常重要的作用。对广告文案写作方法和技巧的把握，成为衡量广告公司、广告专业人员能力和水平的一项重要指标。
近年来，随着我国教育改革的不断深入，我国高等艺术设计类教育发展迅速，进入到一个新的阶段。学校的规模之大，数量之众，艺术设计专业设置之广，办学条件之好和招生人数之多，都大大超过了历史上任何一个时期。然而，作为高等院校基本建设之一的艺术设计类教材建设，却远远滞后于高等职业教育发展的步伐，以至于许多高职院校的学生缺乏适用的艺术设计类教材，这势必影响高职院校的教育，也不利于高职教育的进一步发展。
本书在严格按照高职高专艺术设计类规划教材建设要求的基础上，根据艺术设计类高职高专学生学习广告文案写作的需要，以先进的教育理念为立足点，以培养学生就业技能、职业素质、可持续发展能力为目标，充分体现新的课程观、教材观、教学观和学习观；以全面提高学生综合素质为宗旨，以培养学生的创新精神和实践能力为重点，以促进学生转变学习方式，变被动接受式学习为主动研究式学习为突破口，并促进教学方法的合理化和多元化，与传统学科式人才培养方式有较大的区别，顺应社会的要求和时代的潮流，为高职学生的终身学习、生活和发展奠定良好的科学基础。
以广告学、写作学理论为基础，结合传播学、心理学、学理论，从市场经济的性质和我国的国情出发，吸收与借鉴国内外广告文案写作经典理论和研究成果，探讨广告文案写作活动的特点及其规律性。本教材在内容和体系上有明显的特色，力求更；在体例和风格方面，力求可视性、可读性，并且将可读性与理论性、实践性与性综合起来，以求{zj0}组合，是针对高职高专教学对象编写出的较适用、较实用的教材。其教学目的是使学生掌握广告文案写作活动的基本特点和基本原理，着重培养和提高他们广告文案的写作能力。
本书根据高职高专广告专业学生学习的目标和广告行业的能力要求，首先在系统、完整讲述广告文案写作基本知识和理论基础上力图提高教学内容的实用性和趣味性，通俗易懂，简单有序。其次根据专业广告公司、媒体广告部门和广告部门的不同应用特点，采用任务驱动式的原理安排章节体制，提出了具体的能力。每章先有教学目标“知识要求、技能要求”的指引，再由“开篇”导入教学内容，后有“思考与讨论、实践与实训”。促进教学方法的合理化和多元化，力求从单向的知识传授型教学转变到双向的体验式教学，精心组织和安排实践、实训这一环节。{zh1}强调案例引导，理论释疑的理念。尽量选取时下广告界创作的一些优秀作品，以增强教材的可读性和时代性，使本书具备更大的参考价值。
本书由河南职业学院柴鹏举担任主编，辽宁省交通高等专科学校乔英久任副主编，东北林业大学宫立明、河南省鹤壁职业技术学院李国民也参加了编写。其中，{dy}章、第二章由宫立明编写，第三章、第四章由李国民编写，第五至七章、第八章、第九章由柴鹏举编写，第十至十二章由乔英久编写。
由于广告行业发展的日新月异，加上编者水平有限，疏漏之处，在所难免，希望专家、学者和专业教师不吝赐教、斧正是幸。
编者　
年4月{dy}章　广告文案写作概论
002{dy}节　广告文案写作的概念
002　一、关于广告
003　二、广告文案的发展历程
004　三、广告文案的科学含义
004第二节　广告文案写作的基本特性与目的
004　一、广告文案写作的基本特性
006　二、广告文案写作的目的
009第三节　广告文案写作的原则
009　一、简洁性原则
009　二、真实性原则
010　三、原创性原则
011　四、有效传播原则
012第四节　广告文案撰稿人的相关素质要求
012　一、广告文案撰稿人的职责与素质要求
014　二、广告文案撰稿人的思维方式
017　三、广告文案撰稿人的创造力和沟通力
018　四、广告文案撰稿人的思辨力和表现力
020[思考与讨论]
020[实践与实训]
第二章　广告文案执行广告策略
022{dy}节　广告文案与广告创意策略
022　一、广告创意策略及其作用
025　二、制定广告创意策略的整体要求
　三、从广告创意到文案表现
第二节　广告文案与目标市场策略
　一、目标市场策略
　二、广告文案以目标市场策略为基础
第三节　广告文案与定位策略
　一、定位策略
　二、在文案中贯彻定位策略
第四节　广告文案与诉求对象策略
　一、诉求对象策略
　二、广告文案执行诉求对象策略
第五节　广告文案表现内容的选择与确定
　一、广告文案表现的内容
　二、广告表现内容选择和确定的依据
[思考与讨论]
[实践与实训]
第三章　广告文案的创作与表现
{dy}节　广告文案写作的程序
　一、广告文案写作的准备、构思、撰写和修改
　二、广告文案的测试
第二节　广告文案写作分类
　一、根据不同的广告目的分类
　二、根据不同的广告发布媒介分类
　三、根据不同的信息因素分类
　四、根据广告文案不同的自身结构分类
　五、根据不同的诉求方式分类
055第三节　广告文案写作的语言与修辞
055　一、广告文案写作的语言形式
058　二、广告文案写作语言的修辞技巧
060　三、广告文案语言的特殊要求
061第四节　广告文案写作的诉求方式
061　一、广告文案的感性诉求方式
063　二、广告文案的理性诉求方式
065　三、广告文案的情理结合诉求方式
065[思考与讨论]
067[实践与实训]
第四章　广告文案的结构构成与写作
068{dy}节　广告文案的结构构成
069　一、广告文案结构的发展和新变化
069　二、广告文案结构与传播媒介的关系
070第二节　广告标题
070　一、广告标题的概念及其功能
071　二、广告标题的结构类型
072　三、广告标题的表现形式与写法
074　四、广告标题的写作原则
075第三节　广告正文与附文
075　一、广告正文的概念与表现内容
076　二、广告附文的概念、存在意义与
表现内容
077　三、广告正文的结构
078　四、广告正文的类型
080　五、广告正文写作的要求
080　六、广告附文的主要类型及写作要求
081第四节　广告口号与广告准口号
081　一、广告口号的概念、作用与特征
082　二、广告准口号的概念和特殊作用
082　三、广告口号与广告标题的区别
083　四、广告口号写作的类型与技巧
086第五节　系列广告文案
086　一、系列广告的表现特色与写作特征
089　二、系列广告文案的构思方式与表现类型
090　三、系列广告文案的写作过程与写作要求
091[思考与讨论]
091[实践与实训]
第五章　报刊媒体的广告文案写作
094{dy}节　报纸媒体的广告文案写作
094　一、报纸广告的种类
097　二、报纸广告的特点
099　三、报纸广告文案的媒体特征与表现
102　四、报纸广告文案的写作技巧
108第二节　杂志媒体的广告文案写作
108　一、杂志广告概说
110　二、杂志广告文案的特点
113　三、杂志广告文案的写作技巧
115[思考与讨论]
115[实践与实训]
第六章　广播媒体的广告文案写作
117{dy}节　广播广告概述
117　一、广播广告的种类
122　二、广播广告的特点
123　三、广播广告的构成要素
124第二节　广播广告文案的媒体配合与
表现
124　一、广播媒体的优势和劣势
125　二、广播广告文案的媒体特性与表现
127第三节　广播广告文案的写作技巧
127一、广播广告文案的写作原则
128二、广播广告文案的创作要求
130[思考与讨论]
130[实践与实训]
第七章　电视媒体的广告文案写作
132{dy}节　电视广告概述
133　一、电视广告的种类
140　二、电视广告的特点
142第二节　电视广告文案的媒体配合与表现
142　一、电视媒体的优势和劣势
142　二、电视广告文案的媒体特性与
表现
147第三节　电视广告文案的写作技巧
147　一、电视广告文案的写作原则
149　二、电视广告文案写作的注意事项
155[思考与讨论]
155[实践与实训]
第八章　网络媒体的广告文案写作
156{dy}节　网络广告概述
157　一、网络广告的形成与发展
158　二、网络广告的特点
162三、网络媒体广告及其文案的类型
171第二节　网络广告文案的写作技巧
171　一、网络广告文案的与创意
173　二、网络广告文案写作的注意事项
175[思考与讨论]
175[实践与实训]
第九章　其他媒体的广告文案写作
177{dy}节　直邮广告文案的写作
177　一、直邮广告概述
180　二、直邮广告文案的写作技巧
181第三节　户外广告文案的写作
182　一、户外广告概述
185　二、户外广告文案的写作技巧
187[思考与讨论]
187[实践与实训]
第十章　不同信息内容广告文案写作
188{dy}节　以企业为信息内容的广告文
案写作
188　一、企业广告的概念
189　二、企业广告的种类
189　三、企业广告的作用与写法
192第二节　以产品为信息内容的广告文
案写作
192　一、以产品为信息内容广告文案写
作的特点
193　二、以产品为信息内容广告文案写
作的表现策略
195　三、产品处于生命周期不同阶段的
广告文案写作
195　四、以产品为信息内容广告需要遵
循的原则
196第三节　以服务为信息内容的广告文
案写作
196　一、服务和服务业广告
197　二、服务广告常见的诉求点
197　三、服务业广告的文案创意
199　四、服务业文案创意的常规要点
200第四节　以公益为信息内容的广告文
案写作
200　一、公益广告概述
201　二、公益广告的类型
202　三、公益广告文案的写作
204[思考与讨论]
204[实践与实训]
第十一章　不同行业内容的文案写作
205{dy}节　药品和保健品行业的广告文案
206　一、药品业广告文案的特点
208　二、药品业广告文案的写作要求
208第二节　金融行业的广告文案
208　一、金融广告文案的含义
209　二、金融广告文案的发展阶段
209　三、金融广告的作用
210　四、金融广告的种类
211　五、金融广告创作中应注意的问题
212第三节　食品行业的广告文案
212　一、食品与食品行业
213　二、食品业广告文案的表现方法
215第四节　化妆品行a业的广告文案
215　一、化妆品和化妆品广告
216　二、化妆品广告竞争艺术
217　三、化妆品广告的创作方法
218　四、化妆品广告写作应注意的问题
219第五节　零售行业的广告文案
219　一、零售与零售业
220　二、零售业的发展历程和现状
220　三、零售业广告文案的特点
221　四、零售业广告文案的表现方法
223第六节　房行业的广告文案
223　一、房地产行业的产生与发展
223　二、房地产文案写作与创意的要点
226　三、房地产文案写作的语言技巧
226　四、房地产业广告文案的表现方法
227　五、房地产广告文案写作与创意的
注意事项
228[思考与讨论]
228[实践与实训]
第十二章　软文广告文案
230{dy}节　软文广告出现的背景与定义
230　一、软文广告出现的社会背景
231　二、软文广告的内涵
233第二节　软文广告的种类与特点
233　一、软文广告的分类
237　二、软文广告的特点
238第三节　软文广告文案写作
238　一、软文广告的创作要求
239　二、软文广告撰写的方法
242[思考与讨论]
242[实践与实训]
243参考文献