火车一响 黄金万两


8月份以后,贾晓佳坐火车的次数远远多于过去几年的总和。以前是空中飞人的她,越来越发现自己的选择没有错——铁路动众媒体是一个庞大的有待开发的市场。

      今年8月15日,原星空传媒(新闻集团全资子公司)中国区高级副总裁贾晓佳加盟亿品传媒集团,任COO(首席运营官);陆续地,贾晓佳原团队中的十来号人随她换了东家,包括亿品传媒的现任市场部总监,各地方分公司的销售总管。

      他们的理由很简单:"我看好铁路动众媒体的发展潜力,以及亿品传媒这个团队的专业和热情。"所谓"动众",即移动中的人群。

      当然,每年15亿人次的铁路客流量,让这块蛋糕有足够做大的空间。而分众和航美的资本神话,也让后起的新媒体有了朝圣般的目标。

      亿品传媒的创新,即在于以传媒的视角重新审视了铁路这一全国{zd0}运输载体,抓住传统媒体的这一部分盲区,在铁路上整合了包括视频、海报、信息屏、手机、网络在内的所有传播渠道,试图打造铁路上的全媒体帝国。

      据贾晓佳介绍,2007年底,亿品传媒已在300余列列车上装备了视频播放系统,液晶屏数量近5万个,占全国高等级空调列车总数的一半以上。

      新型媒体渠道为王,"跑马圈地"是必然。

      2001年,中国{dy}列安装液晶电视的列车开通,由广源传媒安装。而1995年创立的华铁传媒在海报等铁路平面媒体上早已耕耘多年。2002年7月才成立的亿品传媒显然已经属于后来者。但这个后起之秀却并不那么简单。就在2007年年初,亿品传媒获得高盛投资,"数额是几千万美元", 亿品传媒董事长兼CEO李峰说,具体的数字不方便透露。在亿品传媒的公司网页上则写着:2002年7月,由美国高盛等国际知名投资商共同投资的亿品传媒集团(简称亿品传媒)在北京成立。

      硅谷归来:抓住眼前市场

      事实上,亿品传媒集团的媒体血统并不如此纯正。

      创始人李峰,麻省理工学院博士,31岁在硅谷创办了Photonify Technologies Inc。

      创始人邵晓风(现任亿品传媒CTO),纳斯达克上市公司网屏科技(Net-Screen)的创业团队成员。

      2002,看好中国机遇,并响应留学生归国的号召,他们把在美创立的EPIN Technologies Ltd.总部迁至了中关村,取名为神州亿品科技(北京)有限公司(下简称亿品科技),主攻无线宽带传输技术。

      但在美已有成功创业经历的李峰很快认识到:硅谷创业,往往不是为了满足现有市场需求,而是为了满足两三年以后未来市场的需求;而在中国创业,则是要紧紧抓住目前的市场,用先进的技术满足现在的市场需求。他开始探寻技术的推广应用之路。

      随后,他发现了一个具有中国特色的巨大的无线互联网接入市场——客运列车。

      此时的中国"铁老大"正开始努力"温情化",信息化正是铁路部实现跨越式发展、提升服务质量的重要手段。

      2003年,李峰开始负责和主管信息系统的铁路部门沟通,进行铁路无线网络传输技术的研发。

      2005年7月,神州亿品科技有限公司改名为亿品传媒集团,开始主攻传媒,技术得到大规模运用。"转变是个很自然的过程,技术需要商业化。2005年时,我分析发现中国在纳斯达克上市的公司基本上都是服务类的。而中国有如此庞大的人口,这就是市场。"李峰说。正是在这个月,分众传媒在纳斯达克上市。

      两个月后,亿品科技在从北京到上海的特快列车上首次进行了列车无线网络接入的实验,现无线网络接入设备在火车上已得到较大规模的应用,"亿品传媒是{wy}一家通过铁道部技术评审的提供铁路旅客信息服务系统的公司。"在李峰看来,他可以做更多的事了。

      不久后,亿品科技研发的铁路旅客信息服务系统在北京铁路局北京到镇江的1477次车上安装测试获得成功后,便迅速开始推广,成为铁道部不断提高服务质量旅客的又一举措。

      同年,铁道部发布<铁路信息化总体规划>。亿品传媒开发的铁路媒体平台,被纳入其中,成为38个子系统中的"铁路旅客信息服务系统",在液晶屏上提供如发车通告、到停站播报、乘车注意事项、旅途常识、沿途城市资讯等的服务。

      不过,转型媒体公司后的一段时间,是"烧钱"的过程。加拿大xx学者麦克卢汉早就说过"媒介即信息"。而在抢占渠道的过程中,越多的网点就意味着和广告客户谈判时掌握了更多的话语权,如贾晓佳所言,"当(有广告价值的空调车上)海报、视频、备品等加起来有50%的市场份额,你就是这个市场的xx者,就有机会建立这个行业的规则"。

      不久后,亿品传媒获得总额1,500万美元的风险投资,其中主要投资方包括来自美国的汉博银行(WR Hambrecht & Co),这家公司是Google上市的主承销商。

      此时,加上亿品科技原有的资金和技术支持,亿品传媒已经拥有了资本、技术,以及与铁道部长期合作的友好关系。

      360度谋划:

      火车上的全媒体王国

      进北京西站,迎面而来的是告知各次列车信息的大电子屏,电子屏两端是列车信息预告,中间是亿品传媒的广告位;入软卧候车室,是亿品传媒的液晶屏,播放娱乐、体育、新闻节目,插播广告;上Z、T、K开头的空调车,还是亿品传媒的液晶屏,以及它的海报、列车备品(如椅子的护围)。

      这是李峰和他的团队所构想的全媒体王国。"以此区别于别的或专做列车视频,或专做海报等平媒的公司。这样,可以提供客户一个资源整合后的方案,360度的信息发布空间。"贾晓佳说。这意味着,踏上火车时,你已经进入了一个多媒介的信息世界。

      现在,除近5万块的液晶屏,亿品传媒还拥有2万块车内海报与各类列车备品。所经线路直接覆盖500余个大中小城市。

      在与全国18个铁路局建立的合作关系中,"北京路局的车内视频和平面的合作协议是排他性的,哈尔滨的车内平面是排他性的,沈阳的车内视频是排他性的,等等。因为中国铁路局权力较分散,所以每个分局合作的方式都不一样。"贾晓佳说。

      而自贾晓佳及其原团队的部分销售人才加入后,与广告客户间的交流也是360度,贴身xxx了——2007年8月份后,原销售通过代理商运作的方式被逐渐舍弃,改为建设自己的销售团队,"我们现在是'xxx服务',可以经常'骚扰'客户了"。贾晓佳笑曰。这样,避免了原代理商手上有较多不同媒体的资源,而推广不力的情况。

      据尼尔森发布的<铁路站车综合无线网络系统信息屏媒介受众调研>,80%的旅客长时间关注列车电视屏。

      新生代市场监测机构的调查也同样显示,列车广告媒体偏好度到达了63.3%,仅有3.7%的被访旅客表示"不太喜欢"列车广告这种媒体。

      那么15亿的人流量,封闭式的长时间"强迫性"接受信息,对广告主究竟有没有价值?

      尼尔森的调查显示,随着动车组、Z字车的发展,"列车电视屏受众趋向xx",如"乘客以男性为主,多从事商务、IT等xx领域的工作","平均个人月收入达2833元,其中五分之一的乘客月收入超过4000元"。

      而在李峰看来,"'动众'是个目的性很强的人群,商旅、探亲、旅行为主,他们本来就有消费需求,消费欲望很容易被诱发。而火车的不同车型、同辆车里软硬卧等的划分,xx就是个细分市场,亿品传媒根据受众细分,能通过无线宽带传输技术做到每条线路、不同液晶屏的内容都不一样,广告主就能较精准的投放。"

      但市场最能说明问题,对于一个新形式的媒体,更多客户还在观望阶段。

      "中国广告几千亿的盘子,到今年9月底,据我了解,铁路动众现在拿到的还是极小的一部分,可能2亿都不到。"贾晓佳谨慎地说。而亿品传媒2007年的营收是"约几千万元"。

      李峰为未来的盈利作了这样的规划:一是通过在视频节目中插播广告,海报等平面广告相辅,收取广告费;二是在乘客们了解并接受列车上的无线网络服务以后,向上网的乘客收取上网费;三是通过影视、音乐点播、短信、IVR等增值服务获得收入。相比而言,他对广告收入寄予的期望更大。"销售模式变了,我最近一直都在不停地见客户。"

      虽说渠道特殊,但已进入的竞争者却不可小觑,每家都已占有一定的市场份额。据媒体报道,专营平面资源的华铁传媒,拥有全国铁路海报展板资源的80%以上。2007年12月,华铁传媒得到IDG注资,并完成在海外和内地的独资公司设立,预计在2008年下半年启动上市准备工作。

      但在贾晓佳看来:"这个市场还远需开拓,长期来看,铁路动众媒体的整合是必然的。而分众、航美才是我们真正的竞争者,因为同属'动众'领域。"

      新年伊始,亿品的"360度信息空间"又添进了一位新成员——与<报林>签订了战略合作协议,作为{dj2}代理负责其广告业务在中国的运营。<报林>是人民铁道报社出版的高速列车杂志,在全国的动车组、进京直达列车卧铺和进藏列车上摆放,覆盖127座城市,触达将近1500万人次的商旅人群。