绍兴民企转型升级案例二："顾大嫂”路径

　　很难相信，一直到2006年之前，在商业世界里顾炎林还是一个漫无目的的寻找者。但奇迹随后发生了。当年起，这个长期在农业产业领域谋求利润的商人，开始切入到一种方便馄饨的生产。

　　到了次年4月，上虞市工商局里出现了这名陌生商人的身影，他仔细地打听着关于商标注册、品牌运作的一切。

　　现在，顾炎林所创办的顾大嫂食品有限公司已是方便食品领域异军突起的一家企业。“康师傅方便面、白家粉丝、顾大嫂方便馄饨”，被业界称为中国方便食品行业的三大典型企业。“顾大嫂”品牌开始在全国攻城略地。

　　现在回头看去，顾炎林实在是一个幸运的人。2007年，他怀着犹豫的心情开始在央视投放广告，这笔投资不大，100万元。“作为一个成长性企业，我们输不起。”顾回忆说，品牌运作涉及大量的资金，对于做实业出身的人来说，这显然是一次冒险。

　　但广告投放的效果，远远超出了顾炎林的想象。“片子播出后，10多部电话机，几乎24小时响个不停，这样持续了足足半个月。”顾炎林回忆说。此次成功，让“顾大嫂”随即进入了一个快速滚动发展期。在产品开发领域，持续开发方便菜泡饭、粉丝和刀削面等；在品牌运营上，先后投入了1000多万元。

　　去年，“顾大嫂”实现销售8000万元，今年将达1.2亿元。目前，它已发展出300多家代理商，并进入了家乐福、大润发、欧尚、易初莲花等供货渠道。

　　“小投入、大成功”，这是市工商局有关人士对“顾大嫂”品牌所持的观点。该人士表示，实现家喻户晓是日常消费品打开销售的关键，而品牌运作在农产品产业，显然大有可为。

    上述人士分析说，农业产业的起步目前尚处在初级阶段，在加速产业化进程的同时，加强品牌运作，则将起到“四两拨千斤”的作用。　

   绍兴民企转型升级案例三：“众华”之道

　　在制造业领域，绍兴的品牌现象是一个饶有意思的画面：绍兴绝大多数的xxxx商标出自这一产业，但在普通公众印象中，绍兴似乎又没有“大腕”级的品牌。

　　对于企业而言，在付出极大心力创牌成功后，品牌形象少为普通大众所知，原因无非有二：一是品牌运作鲜有大动作；二是这些品牌所传播的范围，xx于其相关公众。

　　根据《商标法》相关条款，所谓的xxxx，是为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。而由此可以理解的一点是，绍兴制造业少有终端产品，更多的是中间产品。更多作为工业消费品存在的绍兴制造，其名声更多在行业内。而那些在中间产品里默默掘金的人，发挥品牌的力量，无疑也成为其重要的利润来源。

　　众华家纺集团创始人魏中华从钱清原料市场起家，在中国商业欺诈频繁发生的上个世纪90年代，魏的商业策略是，明明是卖1公斤的东西，他要给人家1.1公斤，由此“让别人深刻地记住了我这个人和这家店”。

　　从当年那个小点子到现在的品牌经营，魏中华早已形成一套自己的完整的品牌体系。他对自己所处的以窗纱为主的家纺行业的理解是，产能供过于求，而品牌之所以能在市场竞争中产生巨大效益，直接来自于消费者的认知度和忠诚度。

　　在具体的商业执行上，魏中华为其品牌注入的元素是最为朴素的理念：设计、质量、营销、服务各个环节的优秀品质控制。对于这一体系的控制，众华家纺坚持了10多年。在魏中华看来，小小的LOGO是一个符号，承载的是采购商对于众华家纺的认知。而品牌一旦形成，应该像呵护眼睛一样呵护它，而呵护首要的是产品品质的控制，不然10多年积累起来的无形资产会一夜间消失。为此，“在中国家纺行业而言，有的上千万元的设备，都是我们率先引进的”。而巨额投入的产出是新颖的款式和在薄如蝉翼的巨幅窗纱上找不出一点瑕疵，使“众华”品牌的窗纱可以卖到每米1000多元的高价。对于国际知名、国内一线的家居采购商而言，“众华”这一品牌或许就像是计算机上的英特尔芯片。　

   绍兴民企转型升级案例四：“咸亨”模式

　　2007年，中国传媒界为一座酒店的去向而纷纷发出了声音。咸亨集团投资近8亿元，在鲁迅故里打造咸亨新天地。该消息一出，让“五星咸亨”成为与“星巴克入主故宫”相提并论的传统文化遭遇现代商业的事件。

　　透过事件本身，我们可以见到的一个事实是，“咸亨”已成为国人心中传统文化的一种浓缩。咸亨酒店本是创建于1894年的都昌坊口的一个小店。当它再次从历史中被打捞出来，已经是上个世纪90年代。

　　而此后，咸亨酒店的经营者——咸亨集团开始了一系列成功的品牌运作。目前，其拥有“咸亨”服务商标、“太雕”黄酒商标两件xxxx商标；咸亨酒店获得“中华xxx企业”认定。世界品牌实验室连续三年将“咸亨”列为中国品牌{zj1}价值500强之一。

　　在服务商标领域，这是一个难得的成功案例。市工商局有关人士分析说，在品牌运作上，服务商标是一个容易被人忽略的领域，且推广的路子相对单一。但由此反观，早在2002年初，“咸亨”服务商标被国家商标局认定为xxxx商标，成为当时浙江省{wy}的服务类xxxx，并让“咸亨”服务商标得到了{zg}层次的保护。

　　不能否认的一点是，“咸亨”品牌的运作，建立在众多绍兴文化元素的背景，特别是鲁迅小说的影响力之上。

　　现在回头看去，在10多年的时间里，宋金才的经营思路始终在沿着两条主线推进：一是在绍兴本地，将咸亨文化符号张扬到{jz}；二是通过连锁经营，将咸亨品牌传播到全国各地。

　　关于前者，从宋金才打造咸亨新天地的决心可见一斑：从2002年拍下原越城大酒店，到不断出手先后拿下6宗地，前后历时8年，终于连块成区，建成咸亨新天地。在此种苦心孤诣的经营中，宋金才重中之重运作的是文化，因为文化元素是咸亨品牌的根基所在。因此，在建新天地过程中，宋将江南水乡、酒乡的风土人情和独特的酒店风格巧妙地融入其中。而对于第二条道路，咸亨在全国一线城市布局20多家连锁店，成为传播咸亨品牌的桥头堡。

“我们卖的不仅是产品，更是文化。”宋金才表示，文化是咸亨品牌真正的价值所在。对于咸亨品牌的价值提升，咸亨集团的思路是将一座酒店、一个人、一座城紧紧联在一起，直至成为这座城市的符号或文化地标。

市工商局商标广告监督管理处处长梁钦鸿点评：

赋予商品品牌，提高产品附加值，这已成为全社会的共识，也是绍兴民企转型升级过程中的一条重要道路。作为能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌的意义显而易见。

　　顾大嫂、众华、咸亨三个案例，分别在{dy}二三产业寻找到了一条适合自身的发展道路。他们对品牌的理解、运营和维护，对绍兴民企具有很好的样本价值。