2010年6月16日，南非约翰内斯堡，埃利斯公园体育场，在全世界球迷的注视下，巴西队和朝鲜队携手步入绿茵场地。这是夺冠大热门、在全球拥有亿万粉丝的巴西队的首次亮相，而朝鲜队也借着对手的威名，同样受到了万众瞩目的待遇。

通过电视转播，看着朝鲜队的战袍上印着意大利品牌Legea的标志，鸿星尔克副总裁吴荣照的内心还是有些失落。

世界杯眼球经济的大蛋糕，天下无人不欲抢而食之。如果以足球比赛来比喻鸿星尔克进军世界杯，应该是这样一段表述：鸿星尔克后场组织进攻，中场经过精妙配合，前锋敏捷地晃过防守，射门！可惜球飞向了看台……

鸿星尔克与朝鲜队的合作，要追溯到2006年。彼时，各大运动品牌积极备战2008年北京奥运会，包括中国各项目国家队在内的优质赞助对象，均被李宁、耐克和阿迪达斯等一线巨头瓜分。相对弱小的鸿星尔克只得避其锋芒，最终与朝鲜奥委会签署了合作协议。

这背后有一条重要的缘由：朝鲜队赞助成本较低，但其素有神秘感，在大赛上突然出现，势必会引起不小的关注。

事后证明，鸿星尔克对朝鲜队的赞助可谓“小投资、大回报”。

2008年，北京奥运会上，朝鲜代表团取得了2金1银3铜的佳绩。随后xxx足又勇夺女足亚洲杯。国际体育界关注朝鲜队取得佳绩时，同样也注意到了鸿星尔克。

2009年，朝鲜男足更是以黑马的姿态，披着印有鸿星尔克标志的球衣，闯进世界杯决赛圈。一时间，“鸿星尔克将借助朝鲜队，成为xx进军世界杯的中国体育品牌”的消息甚嚣尘上。

但实际上，北京奥运会后，鸿星尔克与朝鲜队的合约在2009年1月就已到期。然而，如今的朝鲜足球队已经攀上枝头变凤凰，搭上世界杯后的商业价值定然陡增。鸿星尔克期望用“现金加实物”的方式与朝鲜队再续前缘，可朝鲜队早就打好了提高价码的算盘。

“朝鲜体委方面做事的方法有些不同，突然要求这个又突然要求那个。白纸黑字写上的东西都存在很大变数。对于契约精神不是那么讲究。”吴荣照如此描述在谈判中遇到的巨大障碍。

世界杯开赛前三个月，在与委内瑞拉的友谊赛前，朝鲜队称队服都没有准备好，还要向对手借球衣才能登场。在随后与墨西哥队的友谊赛中，朝鲜队身穿的是墨西哥运动品牌Pirma提供的红色球衣。

后来，据Pirma透露：“朝鲜方面一再提高条件，我们最终表示不能成交。”而最终赞助朝鲜队的意大利品牌Legea则称：合同是2010年2月初在意大利庞贝签订的。这个时间在 Pirma和朝鲜队的谈判之前。

其实，鸿星尔克进军世界杯的临门一脚失败，与其归因于赞助对象和竞争对手，不如归结于违背了自己既定的战略定位。

国内体育用品市场竞争激烈。在耐克、李宁、阿迪达斯等一线品牌的封堵，与安踏、匹克等晋江军团的拼杀中，鸿星尔克于2004年确立了主攻网球的差异化突围之路。鸿星尔克还通过赞助上海网球大师赛，试图xx自己二三线品牌，与网球这种xx体育项目之间的差距，同时喊出了“中国{dy}网球品牌”的豪言。

但迄今为止，鸿星尔克并未xx豪言。原因很简单，网球品牌的核心是球拍，而鸿星尔克主打服饰，却从未在网球拍上有所建树。在国内网球爱好者心目中，{dy}品牌仍旧应该出自Yonex、Wilson等主打球拍、以服饰为辅的外国品牌。

还未在战略主线上成功的鸿星尔克，在朝鲜队的黑马惊喜中，在世界杯大蛋糕的诱惑下，全力扑向足球。殊不知，这不仅与自己主攻网球的战略定位并不兼容，反而还会给市场留下定位混乱的坏印象。