关 键 词：2010年 中国 母婴用品 网络营销 分析
信息整理：慧典市场研究报告网
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发表时间：2010年05月14日
??? 慧典市场研究报告网讯 母婴用品电子商务公司红孩子成立于2004年，假设按年龄论，红孩子刚要上小学。但是，若按成长阶段，红孩子显然已入青壮年，而且从前两年开始，已在悄然“发福”了。

??? 从2007年开始，红孩子在产品战略上已经开始慢慢布线到更广阔的市场。目前把红孩子定位成母婴用品领域的电子商务公司已不太合适，更恰当的说，红孩子是一个“覆盖整个家庭购物产品的网上商城”。

??? 产品线扩张

??? 从红孩子网站内容看，其家庭购物商城发展模式的思路很明显，目前其销售产品已包含母婴、时尚美妆、名品运动、居家生活、潮流服饰、营养保健、健康美食、3C数码、家用电器等品类。

???? 红孩子最早从母婴市场起步，并成为母婴市场电子商务行业最早获得国际风险资本注资的公司。2007年红孩子投资方北极光创投创始人邓锋在接受记者专访时表达，红孩子“网+刊+呼叫中心+物流配送的运营模式满足了母婴消费市场所体现的特点”。

??? 但现在的产品不仅仅停留在母婴市场，开始扩展到更广阔的消费层面。从市场发展方来说，母婴市场覆盖0-3岁这一阶段的婴幼儿用品市场，一旦超过这个年龄段，会有不少家庭慢慢脱离这个消费需求。要想继续留住这个好不容易培养起来的消费群体，就必须把产品线沿着家庭消费需求的方向充实。

??? 单纯从母婴这一块市场计算，红孩子早已实现盈利。但是由于产品线及各地分公司的陆续扩张，有些产品还处于市场和品牌培育期，因此，虽然在2009年实现了接近20亿的销售规模，但红孩子整体还是处于略有亏损的状态。

??? 品线扩张势必造成运营管理，渠道布局，供应链等方面的压力，陈爽坦诚运营难度比单纯围绕母婴市场大很多。

??? 从产品采购，到营销、库存管理等很多方面都不一样了，特别是一些后来上线的产品，比如保健品领域，还处于摸索阶段，但其他几个产品都已相对走上正轨。红孩子会慢慢发展成为一个家庭购物的网上商城，不仅在商城里销售产品，也会发展其他的供应商入驻。

??? 产品线太密集会否影响到红孩子的定位和客户忠诚度？要从购物频次、消费金额、返购率等几个要素综合考量。母婴产品的购物频次相对较高，但利润不高；其他方面如保健品和食品的消费金额和返购率相对较高。

??? 综合购物频次、消费金额、返购率等多方因素，在维护忠诚度与黏度方面，比单一母婴产更强一些。因为消费周期的原因，有些母亲等孩子长大之后就不需要母婴产品了，但因为我们扩展了品类，才使得很多客户继续留在我们的用户群中。这使得跟单纯母婴用品的销售商相比，产品链比较全，可选择性增强，因拥有了差异化而更增加了顾客忠诚度。

??? 团队扩张

??? 发生变化的，不仅仅是网站内容和产品线，还有随着产品线不断扩展的团队和产业链。本报记者在红孩子公司北京总部偶遇了其网站事业部高管，是不久前从新浪挖来的。此外，还有从宝洁等世界500强公司挖来的大批中高层人员，就连陈爽本人，也是从百联旗下联华超市挖来。

??? 因为融进了大额资金，所以在人才引进方面，公司还是下了大本钱的。除了电子商务，红孩子已独立运营一家物流公司——宏品物流，全面覆盖红孩子的物流业务。此外，还加强了针对母婴市场SNS网站部分的力量，从新浪挖来的高管就是专门负责这一块的。

??? 资本的进入，除了钱之外，投资人的增值服务之一，就是帮助红孩子引进相关的xx人才。

??? 红孩子已经过了创业的阶段，现在正进入职业化时期，管理上需要更多的职业经理人，营销和服务上也需要职业化。

??? 说到团队，红孩子还有一段惊心动魄的往事。2008年10月，红孩子主管婴幼部门的李阳及其夫人王爽双双离职。作为创始人，李阳对红孩子婴幼事业部功不可没，甚至红孩子这个名字都是李阳及王爽琢磨出来的，李阳曾笑称王爽为红孩子的母亲“铁扇公主”。但在2008年，公司事业如日中天之际，李阳夫妇却选择离开自己一手养大的“红孩子”，确实令人费解，也同时引发外界对红孩子高层震荡的种种猜疑。

??? 公司规模扩张带来的相应运营管理难度也随之增大。从采购，到前段营销方式变化，到内部运营管理都更加复杂。但完整产品链的优势也逐渐显现，由于充分的竞争，母婴市场的利润率已经很低。红孩子采取了产品品类利润率方面的差异化战略，比如在食品方面，选择有机食品和进口食品，跟超市错位竞争。
每个品类都会配备专业的团队，为加强品类布局、库存及供应链管理的协同，红孩子在2009年上了SAP系统，以加强流程管理、规范性、信息及时性以及晶莹度。“假设说5年前我们开始做母婴市场时还是一片蓝海的话，现在无疑已经成为一片红海了，竞争厮杀得很厉害。”陈爽表达，实体店铺经营压力更大，产品品类也难以扩张，跟乐友和丽家宝贝相比，红孩子把精力更多的放在产品供应链以及营销手段的优化管理上。

关 键 词：中国 母婴用品 目录直销 模式营销 分析
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发表时间：2010年05月14日
??? 慧典市场研究报告网讯 目录直销1967年起源于美国，1998年，中国{dy}家婴儿用品CS公司在上海成立，即采用目录直销的经营模式。

??? 运用目录直销的公司通常贩售百货公司、超市等有售的常规品牌产品。它的购物特点是方便，尤其对于母亲，可以省下更多时间与心爱的宝宝在一起。目前国内上海、北京、广州、深圳、杭州、南京等20余个大中城市，年轻的母亲父亲们已逐渐接受了这一新的购物方式。?

??? 在育才路东门菜场对面有家“宝莲灯母婴用品店”，店面虽不算大，但还挺有特色，店老板为自己的店印制了精美的购物小册子，册子里包含了店内有的各种母婴用品的简单介绍和价格，只要拨通册子内提供的订购热线，便可以在家里等着送货上门的便利服务了！到时候宝宝出生了，一定会有许多时候不便出门，用这个方式购物肯定能轻松不少。

??? “小店”的这一做法倒是考虑得挺周全的，根据这位准妈妈提供的线索，日前，记者特意去到那家母婴用品店进行了探访，向店主讨教了生意经。

??? 准妈妈所说的其实正是店家尝试的一种新经营模式——目录直销。目前，目录直销这种模式在上海等地已经较为盛行，采用这一模式的大多是没有实体店的经营者，制作的商品目录册主要分发给特定的消费群，供他们通过电话订购。

??? 杭州宝莲灯贸易商行从2002年11月起开始经营母婴用品，直至目前已拥有三家门店，而其中位于东门菜场对面的这家“宝莲灯母婴用品店”是最早开，也是开得{zd0}的一家，经营面积已从当初的40平方米“扩张”到了上下两层，总共170平方米，经营的单品有近2500个，包括婴儿食品、玩具、棉制品、纸尿裤、日化类、童车童床、鞋帽、书籍等。

??? 店里尝试目录直销这种经营模式是从去年开始，当时主要也是想扩大店铺的影响面，吸引顾客。为了制作商品目录册，店内还专门聘请了一位专业设计人员，足足化了两个月时间才制作了{dy}期目录册。此后，基本是一季度一期，目前已出了两期。

??? 店主边说边拿出了2005年年底印制的第二期目录册，册子的封面大概只有半张A4纸般大小，纸张采用的都是铜版纸，全彩，册子里面除了店内出售的各种商品的图片、简介、价目外，还穿插了店内的一些优惠活动以及育儿小知识等，内容丰富。订购热线被印在了目录册的封面上，店主说，年轻的爸爸妈妈们拿到册子后，只要拨打热线，就可以订购商品了，无论城区或乡镇的购买者，一般都能在36小时内收到预订的商品，其中城区全是免费送货上门。假设购买者在收到商品时觉得不合心意，也可以拒绝购买。
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??? 根据几年来的经营经验以及有关的数据显示，店主对于目录直销这种经营模式还是很看好的，针对购买母婴产品的消费群，特别是对于妈妈一方，在不便出门购物的时候，多数还是乐意采用平面购物平台，而不会选择可能带来电脑辐射的网络购物。上海曾有一家公司做过调查，采用网上购物和目录直销的消费者比例为1：9,这说明目录直销还是挺有市场的。

??? “宝莲灯”尝试目录直销这种经营模式已有7个月，店主坦言，他们的{dy}期目录册制作完后一共印制了5000册，第二期总共印制了1万册，通过邮寄、分发等形式基本都赠送完毕了，虽然在店里按图索骥的顾客渐渐多了起来，但是在经营中，仍感到许多人还是不适应这样的消费习惯，讲求眼见为实的依旧居多。这一点记者在此后的采访中也得到了验证，一位“宝莲灯”的会员就说：“毕竟还是亲眼看过的好，再说萧山城区也不算太大，跑到店里购买也方便。”不过这位会员随后又补充，一般她都会仔细翻阅了新一期的目录册后，再有目的性地到店里购买，目录册还是一个不错的购物平台。

??? 原以为店家会希望有更多的人通过目录直销的方式进行购物，不过店主的回答却恰恰相反，因为他的实体店和目录直销同步进行，万一大家都选用电话订购，而不再到店内购物，那么几家门店的租金、服务员的工资支出等都等于白费了，另外订购产生的运输费也是一笔不小的支出。所以，如何在目录直销和门店经营中找到一个平衡点，是他正在深思熟虑的一个问题。

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