“中国制造”打进世界杯尚需品牌

                       ■重庆 和静钧

　　南非世界杯接近尾声，精彩纷呈的赛事和滚滚而来的商机，让世人重新认识了“天下{dy}运动”。

　　足球产业被称为“世界第十七大经济体”，其年产值已达5000亿美元，超过瑞士、比利时等国家的国民生产总值。这个特殊的“王国”里，足球人口达2.7亿，全世界看球的人口达20亿之巨，光是眼球经济也是个足以令人心惊胆战的数据。四年一度的世界杯则是这一“王国”的嘉年华，是品牌营销和企业形象、国家形象推广的好时刻。

　　世界杯商机这一巨大蛋糕引来各路诸候争食，也就成了顺理成章的事。在上一届德国世界杯上掷下重金夺得服装和用球推广活动权的阿迪达斯，获得的净收益超过了5000万欧元。

　　中国厂家凭借加工实力，也进入到了足球产业链中。南非世界杯上“中国制造”几乎无处不在。近80%的世界杯官方用球“普天同庆”是“中国制造”，世界杯组委会指定的助威喇叭呜呜祖拉，90%也是“中国制造”。此外，世界杯从吉祥物“扎库米”到手链、假发、赛队球衣、小国旗、围巾等，均是“中国制造”。 

　　2006年世界杯上，德国球迷挥舞的小国旗、整齐划一的德国球迷服绝大部分产自中国，指定礼品打火机也是中国产。与上一届2006年的德国世界杯相比，中国至少在世界杯经济产业链上实现了“量”的重大突破。如果说德国世界杯上看到了“中国制造”的树林，那么，南非世界杯上则堪称看到了“中国制造”的森林。

　　成绩固然可喜可贺，但只满足于“中国制造”在世界杯上现有的水平，绝不是好事。

　　首先，从某种意义上讲，世界杯上“中国制造”现象只是全球产业链安排下的自然结果，并非是中国商家主动获取的成果。这种地位随着中国产业升级换代、劳动力成本上升，必然会影响“中国制造”在世界杯上继续扩大空间。

　　其次，在世界杯上多数“中国制造”均是其他国家品牌下的加工，这意味着中国越卖力，越给跨国公司增彩。长此以往，外国品牌将坐稳龙头位置，从而凭龙头优势压榨加工环节利润，使中国本来就赚个零头的加工变得更加微利化。 

　　第三，“中国制造”已经积淀了足够长的时间，为从低端产业链向xx提升积蓄了一定力量，xx可以因势利导，寻找突破。如这次“呜呜祖拉”本就是中国厂家的发明，只因在流通环节营销权争夺上没有主动权，从而失去了进一步掌控产业链的机会。假如能在知识产权和产品加工上予以同等重视，相信这次“一鸣惊人”的“呜呜祖拉”就能成为世界杯上的“中国智造”。

　　中国特有的产业发展道路，注定中国要坚持不懈地走品牌战略，而成为世界制造业中心位置本身是一种整体品牌。整体品牌可引发集合效应，从而扩大企业的知名度，有利于扩大和稳定市场份额。扩大品牌效应，往往受益于在适当的时机、适当的场合进行广告轰炸。世界杯就是这样一个时机。在本届世界杯上，从欧美的体育产品，到迪拜的航空公司，到印度的电脑公司，都纷纷掏巨资力争在世界杯赛事期间“露脸”。相比于他们，中国企业要走的路还很长。（作者系大陆学者）