张弓超值酒“搅局”中国白酒市场

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?????????????????????????????????---张弓“超值酒”市场营销分析

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???????河南省张弓酒业有限公司（原河南张弓酒厂，2003年由河南东方集团收购改制为民营股份制公司）座落在宁陵县张弓镇。

?? 张弓系列酒以其“窑香浓郁浓郁，绵甜爽净，醇厚丰满，回味悠长”而响誉全国，曾蝉联第四届、第五届全国白酒评比银质奖，荣获阿姆期特丹第三十届纪界金奖及国家、省部级质量金、银奖30多项。曾荣获“xxxx白酒精品”、“口感{zh0}的中国白酒”。2004年又以综合、专家评价{dy}名荣获“河南xx产品”，同时荣获“河南省安全食品”、“河南省免检产品”第十多项荣誉称号、“张弓牌”商标为河南省xx商标。

???????张弓酒现有高、中、低档和内部用酒三大系列产品，花色品种四十多个，能满足社会不同层次、不同消费者的需求。“东西南北中，好酒在张弓”响遍全国，妇孺皆知。

??????如果说最近白酒市场上有什么新品广受关注的话，由河南张弓酒业有限公司推出的“超值酒”{jd1}算是一个。“超值酒”，一件4瓶，每瓶500ml，以“去掉包装喝好酒”、“100元的酒卖50”为主打卖点，这种显而易见的实惠很快得到了消费者的认可，“超值酒”在市场上流行了起来。

???????河南张弓酒业在进行了资产重组后，经历了五年时间的“内功”历练，今年开始公司延伸了经营理念，把工作重点转向了市场建设，加大了宣传力度，全方位，多角度，立体式推介张弓品牌。在上海东方卫视投资8000万元，提出了‘喝酒喝品质，不喝纸盒子’环保、节约的理念，推出了张弓超值酒，还消费者一个明白的消费，成效十分明显。世界xx零售业巨头沃尔玛、麦德龙等慕名与张弓进行合作，长三角、珠三角客商纷至沓来。

???????回归光瓶早在去年五粮液的全国经销商会议上，五粮液对开发品牌作出了一项重大调整，那就是包装成本价不能超过零售价的三分之一。由此，关于白酒本质值几何的命题不断引发消费者热议。白酒应当卖什么？早在2007年初，我们就惊喜地发现，无数白酒品牌已经开始着手拨乱反正，在光瓶酒方面做足文章。《山西欢迎光瓶酒》受到经销商们的极度关注，一瓶汾阳王在太原零售价高达20元之上，而内蒙古、东北三省的经销商致电表示，光瓶酒的确开始发力，挑战价格新高地正是缘于品质的不断提升，从建国后到市场经济初，那一段光瓶酒盛景正在经历过度包装之后的传统回归。于是才有了山西光瓶酒大受欢迎，才有了五粮液{dy}次限制包装的政策，才有了石家庄桥西与泸州老窖推出的28元的光瓶酒，才有了红星二锅头推出的30元左右的裸酒，才有了天津津酒的高达45元/斤的散装酒占据津酒年销售额30%的事实。河南张弓酒业有限公司经理范志钢说，超值体现在三个方面，一是去掉外包装的成本，二是增加内在品质的成本，三是折中办法走中庸价格路线。张弓此举犹如一场光瓶酒的“政治宣言”，向诸多以包装谋利的自我膨胀型品牌发起了挑战。

???????对于光瓶酒的操作，河南张弓酒业有限公司具有丰富经验和深刻体会，在张弓的产品线上，光瓶酒具有双重意义，一方面，它是市场上“流动”的广告牌，另一方面，张弓“内部酒”是一款不折不扣的盈利产品，市场价格每箱卖到300至500元不等。而现在张弓酒业又在市场上重磅推出了“超值酒”，掀起一场“去掉包装喝好酒”的热潮。

??????但是，仅靠“圈地作用”不能确保光瓶酒立足，能盈利的产品才有长久生命力，所以改制后的张弓在光瓶酒升级上另辟蹊径，生产了“内部酒”系列产品。把光瓶酒提高到一个前所未有的高度。按不同星级划分的张弓“内部酒”市场价格卖到每件300元到500元不等。经过一段时间的培育，它的知名度在商丘家喻户晓，经销商卖它赚利润，消费者喝它挣面子，商丘消费者已经习惯于用张弓“内部酒”款待外地来的宾朋。同时，张弓“内部酒”还成为商丘市政府的对外接待专用酒和馈赠礼品酒，这几乎可以算是光瓶酒家族中罕有的“殊荣”了，不夸张地说，在商丘喝张弓光瓶“内部酒”是一种身份和地位的象征。

???????对于“内部酒”所取得的市场地位，张弓并不满足，他们尝到了光瓶酒升级的甜头，也明确意识到，走包装精简化路线在为消费者带来实惠的同时，必能使企业从中受益，所以他们于2008年推出了“超值酒”

???????但“超值酒”的意义并非xx流行一时，50元的价格标志着光瓶酒加入到了中档酒的竞争当中，而且它非但没有受到消费者的“歧视”，反而备受追捧。张弓“超值酒”的表现在给谋求升级的光瓶酒带来信心的同时，也带来了启发，光瓶酒在中档产品领域靠什么跟盒装酒掰手腕？比气派、比规格，光瓶酒居于劣势，但若论“超值”，光瓶酒则{lx1}一马，“超值”是不是未来光瓶酒的发展方向呢？

??????根据张弓收集的市场数据显示，在家庭及聚会自用的中档白酒市场上，32.5%的消费者选择20元—40元的白酒；38.7%的消费者选择40元—60元的白酒；18%的消费者选择60元以上的白酒。

??????“去掉包装喝好酒”，这是张弓针对“超值酒”提出的一句响亮的广告语。张弓常务副总孙西玉分析，当白酒企业普遍在包装上动脑筋的时候，张弓却反其道而行之，这就是“超值酒”的突出卖点。它直白地告诉消费者，“超值酒”去掉的是包装，提高的是酒质，另一个层面，它在提醒消费者，你喝的是酒而不是包装。通过强化“去掉包装喝好酒”这一诉求，加深消费者的印象。同时，张弓还对光瓶酒的销售渠道和通路进行了相应的大胆升级，避免其在低档餐饮终端过多地徘徊停留，而是像盒装产品一样进入了中xx市场通路。这一系列做法使得“超值酒”成功突破了光瓶酒只能卖低档的误区。

???????“裸”酒才是名优酒回归的{zg}境界,超值酒的核心议题是什么呢？在张弓酒业销售有限公司经理范志钢看来，那就是看你“敢不敢裸”。但是现在的白酒行业，有几个敢于挑战让裸酒也卖个好价钱的课题呢？是众多白酒品牌没有自信？还是本身品质不敢大白于天下？白酒行业天天喊着向名优集中、向中xx集中，然而总是想方设法通过扯人眼球的包装来取悦于市场与消费者，特别是大量的买断品牌以此为之能事。当大量的买断品牌折戟沉沙之后，xx消费越来越理性之后，如果白酒还沉溺于包装的花花世界，而忽视了对品质的建设，何谈名优酒回归呢？在这样的时代背景下，“裸酒时代”对白酒行业是件积德的善事，也是名优酒真正回归的重要与核心途径。那么，张弓在这场品质回归的大戏之中，究竟想扮演什么样的角色呢？范志钢给出了答案，100元的好酒只卖五六十元。张弓酒业销售有限公司经理范志钢分析说，目前在中国白酒市场容量3000亿，xx白酒只占1%左右，中档白酒占市场总容量的35%。然而由于xx商务用酒利润高，各企业纷纷进军xx市场，这就给普通情感聚会和家庭聚会用酒留下了巨大的市场空间。这部分消费人群的消费特点呈现出“轻包装重品质，轻面子重实惠”的特点。张弓紧紧抓住市场脉搏，以张弓超值酒“打造中国聚会{dy}酒”的核心价值观，向那些中产阶层的务实性消费群抛出了橄榄枝。有统计数据显示：在家庭及聚会自用的中档白酒市场中，32.5%的消费者选择20—40元的白酒；38.7%的消费者选择40—60元的白酒；18%的消费者选择60元以上的白酒。在家庭朋友宴饮用酒市场中，更多消费者回归到价值认定的理性消费渠道，低端市场已兴起众多光瓶酒，但中端市场还未真正行动起来。

???????张弓在这次推出的“超值酒”正是顺应巨大的市场需求。无论是家庭聚会、朋友聚会、生日聚会还是节庆聚会，在经济发达的广东前沿，在消费不断升级的趋势之下，广东白酒消费仍主要停留在50—80元区间，而内地，白酒主流消费已经升到128元之上，这种理性与非理性消费正在作{zh1}较量，一旦广东辐射力发威，中国白酒理性消费才真正是“超值酒”的天下，而张弓已经走在了前面，发达总是影响着欠发达，理性总是最终战胜非理性，所以张弓超值酒{zx0}选择了江苏、浙江、福建及广东地区作为上市的突破口，一场超值酒的翻牌正在展开。超值{zj2}，简约而不简单如果说大量的二锅头占据了低端市场，那么这种量变牵扯出了大量的小瓶装酒群狼行动，由于长期处于低价位运行，在经济与消费升级的更替之中，低档酒做到了简约，却伴随着简单的价值取向。敢“裸”出来给大家看的好酒，要顺应经济形势，不但追求简约，还在追求极不简单的品牌价值。

??????白酒经历了2003年的集体调价，已经形成了长达四年之久的白酒价格分布格局：即过去我们常常提到的xx白酒，均以180多元的xx酒标杆品牌剑南春为标准，之上的水井坊、国窖1573、五粮液、茅台是主流xx品牌；然后是中xx白酒，以主流价位80多元的口子窖为代表；余下的则是中低档酒，一星、二星金六福、浏阳河及沱牌、尖庄等品牌。从2006年至今，xx上涨带动白酒价格带进一步向上延伸，越来越宽的价格带空间给白酒新的价格带形成奠定了基础，白酒传统价格带已经成功细分和换档。新的价格带换档主要表现为从原来的xx延伸细分到xx和亚xx，在xx之上还给白酒加了个“冕”——那就是今年春交会上蕴孕的1000元之上的超xx白酒，原来的中xx区域集体争上游，出现了两极竞争格局；而中低端白酒大浪淘沙，市场上很少看到3元钱的尖庄，{zd1}也是五六元的沱牌酒。于是，我们发现白酒价格带伴随经济的发展，呈现三个趋势发展，一是价格带进一步拓宽，二是价格带在拓宽中进一步细分，三是每个档次的白酒价格均平行向上漂移。而超值酒就是{zd0}范围地带给消费者实惠，这个{zd0}价位的消费区域即是50—80元区间。范志钢还表示，在未来2年内，张弓超值酒将实现从40元到80元价格段的大幅度覆盖，使中档酒消费真正回归到价值消费和品质消费，给消费者带来更超值的感受。同时还会推出系列产品，全面覆盖从20元到100元的聚会专属消费。在张弓看来，中xx酒品质的印象与好评，是张弓进入40元—80元范畴的{jd1}优势与强有力保障。而在强势电视台联播，高频次广告投放；结合互联网、杂志、报纸媒体密集投放；配合中端促销支持，促使品牌快速发展；引发焦点话题，打造社会关注的舆论公关效力。作为重点推介产品，张弓将会在新品推出后，陆续启动高空电视媒体的公关方案，通过中央台“3.15”、央视新闻、商业论坛等形式报道张弓白瓶超值酒的宣传造势活动。在传播上，张弓投巨资建立以东方卫视为主的卫视联播体系，全面覆盖聚会消费群。同时以创新的半直销模式，确保经销商利益{zd0}化，针对聚会自用市场分散特征，营销公司一对多进行渠道管理，为经销商提供更高利润回报。张弓，这个首次在全国大规模倡导“喝酒喝品质，不喝纸盒子”的品牌，其{zj2}追求就是xx白酒过度包装泛滥的现状，彻底打破“光瓶酒=低档酒”的简单认知，率先xx裸瓶酒的中xx化战略，光瓶酒的洗牌正在发生改变，也将会出现一个高中低档相呼应的品牌格局。

???????张弓超值酒在传播上，建立以东方卫视为主的卫视联播体系，全面覆盖聚会消费群。同时以创新的半直销模式，确保经销商利益{zd0}化，针对聚会自用市场分散特征，营销公司一对多进行渠道管理，为经销商提供更高利润回报。

在下一步的市场推广中，张弓将通过大量的软文，引发焦点话题，打造社会关注的舆论公关效力，改变消费者饮酒看包装的习惯，将消费白酒回归到品质上来，从包装的档次竞争xx到酒质的档次竞争，把设计包装的费用花在酒体的设计上，实实在在喝好酒。

???????实践证明“超值酒”成功了，光瓶产品不但可以在中档市场上占据一席之地，且与同类竞品相比较，它还更容易激发消费者的购买欲，在理性化不断提升的白酒市场上，“赤膊上阵”的光瓶酒若能打好“超值”这张牌，必能越战越勇。