“下乡”“出海”双疲软，“上城”如何掘金工程？

《太阳能》杂志 特约评论专家  孙雷

众多周知，太阳能热水器行业营销方式主要分为“下乡”、“上城”和“出海”三种途径。在“下乡”和“出海”难度也来越高的情况下，如何抢占城市工程市场，决定了太阳能企业能够在未来占领战略高地，保持持续发展。

“下乡”与“出海”双疲软

众多企业纷纷反映，今年的太阳能热利用行业市场普遍难做，整体乡镇市场呈现出疲软的状态。主要表现形式为：一是经销商越来越难找，经销网点增加幅度减缓；二是经销商销量增幅减缓甚至下降；三是经销商队伍稳定性下降，厂商矛盾激化；四是农村消费群体越来越挑剔，终端促销活动效果降低；五是整个经销市场呈现价格战红海。就目前的状况来看，农村乡镇市场已经开始洗牌，只有“下乡”模式的太阳能企业如果不及时调整思路，推动企业转型，很有可能在新一轮洗牌中遭到重创。

作为提高中国太阳能产业在国际舞台形象的模式，“出海”越来越受到品牌企业的重视。目前，纵观一线品牌企业，开拓国际市场采用的三种模式：一是品牌输出模式。通过设立全资分公司、合资分公司、办事处在欧洲站住根基，加大品牌输出；二是产品输出模式。和大部分企业一样，通过贴牌加工方式进行产品输出，实现外贸业务上规模。第三专利技术输出模式。通过与国际太阳能企业、建筑房产企业合作研发适应国际市场的太阳能产品实现专利技术输出。但是就绝大部分中小企业来说，上述三种模式所需要付出的成本较大，在短期内难以实现突破。特别是世界经济危机没有xxxx的情况下，外贸业务拓展难度很大。

相反工程市场今年增速很快，面对容量剧增的工程蛋糕，中小型企业也是困难重重。

    抢占工程市场成为新课题

“上城”是绝大部分中小企业面临的新课题。但是凭借品牌和实力，如果在城市地区开设专卖店缺乏与一线品牌竞争的优势，如果想进入苏宁、五星、国美等商场渠道也缺乏品牌优势和资金实力，更缺乏与家电渠道商业合作的经验和技巧，没有商业合作话语权。在这样的背景之下，如何抢占城市工程市场成为诸多中小企业谋取新发展的重要课题。

虽然20多个省市出台了强制推广太阳能热水系统的政策，极大地xx了城市工程市场的容量，但是这部分市场份额目前绝大部分被一线品牌企业占据。中小型企业如何开挖这部分市场“蛋糕”？笔者认为，太阳能企业一方面要增强企业自身的工程团队实力，另一方面要加大对经销商做工程的辅助。

企业要辅助经销商做工程

绝大部分企业工程业务是公司直接操作，但是工程信息有限，可以充分利用经销商资源，{zd0}化的取得工程信息，如果经销商可以操作，企业来协助经销商做工程，如果难以承受技术和成本的压力，企业可以接盘操作，按比例给予经销商佣金费用。

但是经销商做工程难度也很大，主要源于几个方面的原因：

一是经销商整体素质有待提升。太阳能热水器产业是典型的“泥腿子”出身的行业，从业人员的整体水平远不上家电产业。绝大部分经销商来自农村市场，习惯了“坐商”式的销售方式。真正地和房地产企业进行正规化的商业谈判，这方面的技巧和能力有所欠缺。

二是经销商普遍不懂工程技术。太阳能工程不像单机产品那样销售，xx是另外一种模式。涉及到的技术知识面也很广，产品技术、建筑安全、建筑美容等很多方面，需要具备专业的综合知识，太阳能企业需要加强这方面的学习，也需要对经销商开展这方面的培训。

三是太阳能企业缺乏技术成熟的产品。现在很多太阳能工程只是停留在单机工程方面。从本质意义上讲，单机工程还谈不上真正的与建筑结合的工程项目。太阳能企业中与建筑一体化的太阳能技术普遍不成熟，也难以达到房地产商的要求。

四是诸多房地产企业对太阳能产品不信任。要确保太阳能与建筑xx结合，太阳能企业与建筑设计师沟通合作是关键，既要保证产品外观与建筑风格和谐，达到节能指标，也要考虑产品安全与建筑安全要匹配，产品寿命与建筑寿命要统筹兼顾等。而太阳能企业大部分只是仅仅研究太阳能产品，真正的与建筑配套的技术难以达到建筑的标准，造成了很多房地产企业对太阳能热水器产品不信任。

以上问题既是经销商遇到的根本问题，也是太阳能企业的普遍问题。

工程营销根在技术，重在公关和服务

首先提高技术水平。好的武器才是克敌制胜的法宝。太阳能企业需要增强对适应建筑一体化产品的研发。这是根本性问题，也是本质问题。如果技术不成熟，再好的营销方法都是无用武之地。阳台壁挂太阳能、分体式太阳能、集中供热分户储热等技术需要企业逐步重视企业。中小企业一方面要在企业技术水平上继续提升，另一方面可以采用“拿来主义”和拥有成熟技术的企业合作，借势造势。

其次是提高营销水平。太阳能工程其实是全新的营销模式，经销商群体本身首先要懂技术，懂产品。不仅要做销售员，还要做营销工程师。增强工程信息的敏感性，懂得利用政府、媒体等多种关系开展关系营销。经销商更要学会借助公司的实力去谈工程，请公司专业的工程人员出面操作。

第三是要提高公关水平。就目前城市工程营销的状况分析，公关能力强弱往往决定着最终的结果，可以说成功的工程案例80%的作用在于公关方面。充分利用企业一切资源做好与政府相关部分、房地产企业、建筑设计院等单位的公关沟通，利用灵活的手段来获得工程信息和竞争对手的信息，必要时需要和竞争对手共同合作。

第四是提高服务水平。{dy}件产品是靠销售卖出去的，忠诚的客户是靠服务培养的。好产品是赢得当前客户的基础，好服务是赢得未来客户的前提。在国内市场国际化、产品竞争同质化的形势下，企业参与竞争的方式逐步从产品、渠道延伸到服务。特别是针对太阳能工程，服务尤为重要，一旦因为服务人员的服务技能、服务态度等不过关，将会影响很多客户的不满，若想获得后续的销售尤为困难。许多的太阳能企业或经销商仅仅停留在安装、维修服务，家电行业中经常出现的售前科普宣传、售中参与体验、售后回访问候等服务内容在太阳能企业中没有广泛应用。因此，太阳能经销商需要联合厂家增强服务队伍的培训，提高服务工的业务技能，不仅可为客户提供单项产品的安装和维修服务，还要能够提供系列产品的维护、保养、推荐、家装布局等增值服务，具备突出的综合素质，满足客户的个性化需求。真正的打造出一支优秀的服务工程师队伍。

孙雷,太阳能行业资深评论专家，福布斯中国区专家策划人，价值中国{zj1}影响力专家，品牌中国产业联盟专家，中国策划研究院高级注册策划师，中国管理科学研究院研究员，中国商业联合会品牌管理师，多家期刊编委、特约撰稿人、智囊团、特聘顾问。博锐管理在线、品牌中国网、全球品牌网、中华品牌管理网等20多家网媒专栏作家。QQ:1005659317，http://sunlei.chinavalue.net/