3G终端今夏大“热”

　　在这个有世界杯的夏季，运营商3G终端战的“热度”紧随世界杯{gj}争夺战而日趋“火热”，“3G规模发展”的争夺战也正式打响。

　　首先发力的是中国联通。6月下旬，中国联通携众多手机厂商发布了多款千元3G智能手机，包括了诺基亚、索爱、华为、天语等xxxx，并被冠以“普及型智能机”的称号，重点打造800元至1200元、1200元至1600元等价位的3G智能机。为了配合此次终端策略，中国联通还为这批3G终端出台了相应的资费补贴，额度高达40%，同时，还专为这些产品设计了新的合约计划。

　　无独有偶，近日中国移动也发布消息称，中国移动今年将补贴120亿到150亿元，重点发展低端3G智能手机市场。

　　与此同时，中国电信在广东东莞召开了“2010年天翼3G互联网手机交易会”，高达数百家中国电信终端厂商、芯片公司、设计公司、配件厂，以及来自全国各地的上千家电信终端经销商参加。王晓初透露，中国电信今年将根据自身的3G网络、业务、服务以及应用优势，重点打造千元3G智能手机和全系列3G智能手机，全面推动3G智能手机的普及。

　　事实上，在3G“高知晓、低使用”的情况下，运营商纷纷在营销推广方面加大了力度，以求拉动3G新增用户。在市场营销方面，一直延续2G发展策略，均以“终端为上”的进攻策略来驱动3G规模发展。

　　目前，采用高额手机补贴已成为运营商发展3G用户的重要手段。据悉，2009年中国移动用于手机补贴的金额超过100亿元，其中3G为80亿元左右。另外，中国电信、中国联通也都进行了大量手机补贴。运营商采用的3G终端补贴主要通过“预存话费送手机”和“购手机入网送话费”两种模式来实现。

　　在经历了低层次的价格战后，高额的终端补贴战成为当前运营商进行竞争的主要手段。尽管高额的终端补贴吸引了大量用户转网，可降低门槛、刺激市场需求，但运营商为此也付出了很大的代价。与此同时，还培养了用户“0元购机”的消费习惯，这就使得运营商在用户ARPU日趋下降的今天，单用户的发展成本却越来越高，亟待新的解决之道
 
　　在3G规模化发展的起步期，终端补贴不失为上策。但运营商要坚持“又好又快”的终端补贴策略，要“争”更要“稳”，不能一味地以“送”终端来驱动3G规模化发展。要充分吸取CDMA发展初期的经验教训，走3G规模发展和效益发展这一量质并重的路线。

　　一是要“好”字当头，严把终端选型和质量关。有调查结果显示，用户转网的{zd0}动机是终端，占到了用户转网动机的53%，其次才是网络、服务及其他，终端的重要性由此可见一斑。

　　在当前2G向3G演进的初期，消费者对2G终端的品牌已具有一定的忠诚度，对3G终端正处在建立体验和品牌感知的初期。运营商要充分根据2G终端消费者的喜好进行分类总结，坚持“好”字当头。在终端选型和品牌方面，要充分做好市场调研，尤其在终端的市场导入初期，严格做好测试和试点工作，不要急于推向市场；要强化对终端厂商的入围管理，强化终端技术监控，严把终端质量关，成熟一款推出一款，切不可操之过急。

　　与此同时，运营商还要督促合作的3G终端厂商在售后、维修流程、服务网点布局上提前做好规划，实施3G终端产品与服务一体化。值得注意的是，终端只有搭载了适配的应用，才能真正提高对用户的吸引力。因此，运营商要联合终端厂商，加强对应用软件商店的程序开发，推出更多的应用、游戏程序，强化移动互联网应用。

二是要实施“标准+等级+特色”的差异化终端补贴政策。

　　运营商一方面要加快终端产业链的发展，另一方面要跳出2G终端补贴赠送模式，要将终端补贴到真正使用3G业务的用户上。要根据用户的消费价值、消费特点、在网贡献等，依据各层级用户的需求和终端产品的等级差异，实施“标准+等级+特色”的差异化终端补贴政策，改变2G终端中不计成本赠送的“普惠制”模式。在3G终端补贴策略中，中国联通推出的iPhone、乐Phone合约计划模式，为3G终端补贴探索出了一条有益的途径，既改变了3G终端的高价形象，拉动了新增用户的发展，又通过话费补贴增强了用户在网黏性，并降低了终端补贴成本。

三是建立资源链，加快终端渠道扁平化。

　　对于用户来讲，关注度{zg}的是手机价格与费用，用户倾向于用最少的钱买到有实用功能的手机。为此，运营商要充分发挥终端厂商、社会化渠道的积极性，共同为用户带来价廉物美的手机。运营商可通过集采降低终端成本，拉低3G终端价格，提高终端厂商对3G终端产能研发的积极性。

　　值得注意的是，运营商要向产业链让利，让社会化渠道进行量化包销。此外，运营商还要致力于社会渠道的扁平化。目前，3G终端在社会渠道中的上柜率还比较低。事实上，并不是社会渠道没有积极性，而是运营商在3G终端上还未全部向社会渠道放开。运营商可采取分步实施的办法，加强3G终端社会渠道的建设，让3G终端市场活跃起来。据悉，近日，中国联通本着开放、公平、共赢的目的，对3G千元智能手机采取了社会渠道包销招标的策略，从而在3G终端社会渠道扁平化方面进行了有益的探索。