电视广告的长尾:基亿在线代理模式探营


"花15000元做了两个广告,到月底客户就增加了20%。"做装修生意的刘先生感觉很划算。更让他觉得超值的是,这些广告操作,包括定制和付款,都是通过互联网完成,节省了大量的时间和成本。

      在刘先生此前的印象中,在传统媒体上投放广告成本高,程序也很繁琐,"我以前也打听过,在报纸上做一个小广告至少要几千元,而一个30秒的电视广告约要3万元,我们这样的中小企业很难承受"。

      "其实做电视广告没有他们想象的那么高门槛。"10月23日,上海基亿广告传媒有限公司(下称基亿)创始人、CEO金泳秀在接受记者采访时表示,中国的不少电视台都有大量的闲置广告时间,而中小企业的电视广告需求又很难得到满足,这两者之间需要一个中介平台。

      2006年,看到这个市场空白的金泳秀创立了基亿。

      打包电视广告

      据记者了解,在基亿的网络平台上,用户可以自行定制需要的广告,"登陆基亿的网站,选择好时间段、所属行业模板,以及电台或者电视台,然后输入自己的公司地址,广告基本内容等,后期操作就可以交给基亿的工作人员完成"。

      金泳秀对记者表示,用户在基亿平台上DIY定制后,在2-3个工作日后可以对基亿制作好的电视广告进行确认,一般一个星期后其定制的广告就会出现在选定的电视台。

      "基亿的模式简单方便,同时成本控制得好,容易被客户认可。"实立传媒营运总监吴晓红认为,这种依靠互联网建立起来的广告定制平台,正在对传统的广告代理模式形成冲击。在传统的广告代理模式下,企业需要先找到广告代理商,拿到创意方案并进行评估,再进行脚本拍摄和报价,寻找形象代言人、拍摄、剪辑、成片,{zh1}与电视台接洽。

      而在基亿的在线定制模式中,上述一系列过程可以简化为"只需要点击几下鼠标"。而从成本的角度来看,用刘先生的话来说就是,"才相当于原来的几分之一"。

      据介绍,基亿模式的成本节省主要来自于规模效应。广告客户使用的模板由基亿提供,重复使用使得模板的单位成本大为降低,"单个广告片的价格可以低至一两千元"。另外,基亿在与电视台、电台等洽谈时,也可以获得团购所带来的较高折扣。

      金泳秀表示,为了进一步降低成本,基亿还从韩国购买一些韩剧与地方台交换时段。这样,基亿实现了用批量电视剧交换批量的广告时间段,然后再用批量的客户订单与电视台商谈广告价格的局面,"薄利多销"。

      "通过这样的网络定制平台,我们在短时间里积聚了很多客户和媒体资源。"金泳秀向记者透露,截至目前,基亿已经与国内512家电视台和333家电台建立了合作关系。

      "基亿给我们带来了不少新客户,特别是为我们发展了很多原本打不起广告的中小企业,同时我们一些浪费掉的时段资源也利用了起来。"江苏某市电视台台长告诉记者。

      长尾效应

      金泳秀对记者表示,事实上,类似的在线广告代理模式在美国已经存在。美国在线广告投放商Spot runner就通过互联网平台提供电视广告片制作和投放服务。而金泳秀的灵感也正是来自于此。

      不过,Spot runner的模式并不能与中国的情况xx吻合。美国的电视广告投放是由几个大的广告公司制作,Spot runner通过网络平台提供的仅仅是一种流程的简单化。而中国,除了有一些大广告公司外,还存在众多的中小广告代理商。

      中国的现实情况还包括:一方面,中国有两千多家各级地方电视台,其中不少都有大量的闲置时间,需要增加广告客户;另一方面,中国还有三千多万家中小企业,其中不少都有通过电视广告进行宣传和推广的需求。

      中国的广告业如何让供需结合起来?如何让广告成为众多中小企业的推广平台?金泳秀想到了"长尾理论"。

      "长尾理论"的要义在于,过去人们只关注重要的人或重要的事,而对于那些占大多数比例的人或事关注不够,对后者增加关注的收获并不会比前一种情况少。

      "基亿就是要引进先进的商业模式,并与中国的国情联系起来,去开发其他广告代理商没有开发的领域。"金泳秀表示,基亿这种在众多地方电视台和中小企业之间搭建平台,实现双方资源有效整合的模式,正是有效运用了"长尾理论"。

      来自韩国的金泳秀,如此熟谙中国国情,与他在中国的工作经历密不可分。据记者了解,会说一口流利中文的金泳秀曾在贝恩咨询工作过7年,其间,他经常到中国的中小城市,与当地的电视台打交道,进行栏目合作。

      这些工作经历让他积累了不少地方媒体资源,也结识了他的两位搭档,也就是基亿的另外两位合伙人:日本人中西浩史和中国人蒋明亮。

      在经过一段时间准备后,基亿于2006年在上海正式成立,并获得来自日本互联网投资商NGI的{dy}轮天使投资。

      "中国的地方媒体非常适合我们的模式,同时中国的广告市场每年有20%左右的增长,这对我们的发展非常有利。"金泳秀说。

      低门槛难题

      据记者了解,基亿的盈利主要来自于广告制作费用、投放价格差价,以及电视台的返点。而完成这一整个循环的关键是互联网平台对基亿模式的支持。有别于传统广告代理模式,基亿设立了专门负责在线广告平台开发和后台支持的技术部门。

      11月10日,基亿对其网络平台进行升级,开通了分别针对电视台、电台、广告代理商、客户等的不同登陆途径,并进一步简化了整个广告定制过程和媒体购买流程。

      "不同行业有不同的需求,我们今后将根据不同对象,把平台制作得更加有针对性,使得各方找到各自需要的信息。"金泳秀说。

      据介绍,在目前基亿的广告客户构成里,中小企业占70%-80%,大型连锁商家占20%左右。"我们现在还在起步阶段,收入来源主要还是大型连锁商家,占到80%左右,但是我们希望中小企业未来能够成为收入来源的主力。"金泳秀对记者表示。

      "基亿的商业模式有巨大的潜力,我们对基亿有很高的期望。"NGI集团中国区CEO江博表示。据了解,自NGI向基亿投入{dy}轮达几百万元的风险投资后,目前基亿在进行第二轮融资。

      在瞬息即变的广告代理行业,基亿的在线代理模式找到了一个市场空白点。不过,从目前来说,金泳秀还很难称得上胜算在握。

      在国际上,类似基亿的在线广告模式已经开始受到越来越多的关注。据悉,Google已经在今年通过收购的方式切入电视广告领域;而Spot runner也表示将在中国开展电视广告业务。

      "基亿缺乏垄断的资源,也许会面临同业之间的激烈竞争,未来可能会有千千万万个'基亿'冒出来。"一位互联网业界人士认为,网络作为一种工具仅仅是简化了整个广告定制过程和媒体购买流程,其商业价值是有限的,"通过创建网站,把国内地方媒体资源开发起来,一些大的广告公司结合自己原有的资源可能会做得很好"。

      该人士认为,"基亿如果能做到广告定点、智能化投递,比如根据产品特点结合各电视台播放节目的受众,把广告投递到位,会更有价值。"

      此外,国内地方台在广告播出时间安排上的不确定性,也是基亿需要面对的问题。有广告业界人士认为,基亿还需要在客户和电视台之间做好协调,保证广告时间段的有效性。