韩国零售业的细腻服务

       笔者于年初前往韩国考察，对韩国零售服务业进行研究了解，特别对其服务的精细度和细腻度有了切身体会。韩国零售业于1970年xx始发展，当时韩国工业体系初立，人均收入和消费结构也开始提高和变化，特别是产业资本开始投向流通领域加速了其产业发展。1980年代以后韩国开始分阶段性实施推进流通市场的开放。90年代初，韩国商业流通业态主要有百货商店、超市、传统市场三种业态，从1996年1月1日起韩国正式全面对外开放了国内流通市场。随着流通产业的对外开放和新业态的出现，韩国流通业发生了重大转变。1996年德国麦德龙、法国家乐福，1998年美国克罗格，沃尔玛等国际性零售巨头相继进入韩国市场。发达国家零售业态的代表——便利店和以低于通常价格为代表的折扣店的出现，改变了韩国流通业的结构。　　

　　但是，进入韩国十年之后，沃尔玛和家乐福相继退出韩国市场，这在亚洲零售业发展史是一个值得研究的案例，研究结论显示是跨国零售巨头没有根据韩国消费者特点调整经营模式，人才团队也未实现本土化，此外笔者还注意到其中很重要的原因就是韩国本土零售商的服务细腻度战胜了沃尔玛和家乐福的现代零售标准化经营模式。

　　例如与消费者的可接近方面，沃尔玛超市一般设立于郊区，而韩国本土零售超市易买得则接近居民区生活区，并且通过各种本土化社区活动加强与消费者的各种联系，比如，定期捐助敬老院，赞助学生奖学金，为地方政府提供便利服务等等。　　

　　此外韩国是“主妇型购买模式”，由于妇女身高较矮，因此韩国本土超市大大降低原来货架高度，真正达到“触手可及”,并且强调温馨和谐的店铺氛围，提高照明亮度，商品陈列追求美感趣味，尽量减少“仓储型”超市的“空旷疏离感”。其次，摆脱了单纯的“卖东西”方式，超市内设药店、美容院、餐厅、咖啡店等更多的便利设施，增加对人群的吸引度。而设立顾客满足中心，制定100％保证退换商品制度也是韩国超市率先实行的。

　　在产品方面韩国本土超市也注意到了消费者的心理需求。比如，家乐福卖大葱的时候是收拾干净的，但是韩国超市就卖带泥的，以显示这是韩国本土的新鲜产品。相比于国际大卖场把蔬菜柜台租给个体商贩不同，韩国的超市企业大多采用“自营”的方式，农产品生产与销售的供应链一体化，从而保证“货真价实”和新鲜度，消费者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白薯”等韩国的品牌农产品。此外，有的产品原来是整箱销售，一旦发现消费者需要少量购买，韩国本土超市马上进行“化整为零”。例如韩国的啤酒包装有大瓶装、小瓶装的，有玻璃瓶装的，还有塑料瓶装的。铁盒装的也分大小。这种方式不仅给顾客提供了极大的便利，也真正实现了“按需购买”。　　

　　以上韩国本土超市的服务精细化努力，终于打败了“现代化、标准化、效率化”的国际零售巨头，这个案例给了我们很大的启发，与狼共舞的中国民族企业依靠以本土消费者为中心的服务战略（当然不单单只有服务）是有可能与国际巨头进行抗衡的。　

　　在韩国的实际购物与服务体验中，笔者真切的感受到了所谓的服务细腻度。例如，笔者在韩国的优衣库服饰门店购物时被一个服务小细节打动了，当时店外正下着大雪，收银员将衣物装入纸袋后又在纸袋外套了一个塑料袋，塑料袋上方中部还有开口以便消费者拎提纸袋，一下子就让笔者不再担心出门会被大雪打湿衣袋！而在韩国随处可见的护肤及化妆品连锁店“THE  FACE  SHOP”，其货架上的价格签实际上是商品说明，有韩文、日本、中文三种文字标注，而商品说明也对商品的用途、功效、成本进行阐述，对消费者的帮助显得特别细腻。事实上，在酒店机场等现代服务业，笔者对其细腻服务也深有感触：例如笔者所住宾馆，当我们从电梯口出来要回房间时，发现在过道地毯靠近电梯转弯初就嵌入了两块盲人引导砖（有凹凸圆点），方便盲人找到转弯处，而标示牌“801-821向左；822-856向右”专门有镭射灯照射，让人一看视线就能聚焦。在首尔机场，笔者租赁韩国手机时，韩国服务人员除用英文之外，还努力用中文表达来告诉笔者各种注意事项，并在说明书上进行划线画圈，非常细致。　

　　除了现代化的大型百货店和超市，韩国所谓维持生计型的中小零售企业仍占据着很高的比重，一般都由家族经营，被认为是韩国零售业现代化的重要障碍因素之一，效率相对低下。然而，笔者在韩国眼镜店的实际购买经历却发现，家族经营的小零售企业往往有着较高的服务水平：以笔者在明洞乐天和xxx百货附近的眼镜店选购平光眼镜为例，这是一家父子经营的眼镜店，笔者由于不懂韩语而与年轻的店二代用简单的英语进行了交流，他首先是了解需求，笔者要求的是选择韩国{zlx}的款式，店二代了解笔者的初步需求后又详细询问了笔者的购买使用对象和其年龄和性别之后，推荐了几款并对相关纹饰解释，笔者很满意的进行最终款式和色彩的确认后，店二代很精细的用机器对平面镜片进行加工并和镜框匹配，同时在热水中对眼镜腿进行弯曲度调整，之后又细致的将眼镜全部擦拭干净，双手持着眼镜征求笔者意见，希望笔者试戴确认舒适度。在笔者试戴的同时，有日本人进店拿眼镜同样得到老店主的细致服务，惊讶之余离开小店的时候才发现其店门口就张贴着日语标识，即懂日本语可为日本客人服务，让人感觉到这家小小眼镜店居然有了国际化的服务能力。　　

　　目前国内“哈韩”与“反韩”之风并存，笔者以为中华文化向来是兼容并包海纳百川的，对于我们的邻居，我们还是可以正视其有争议之处，而更多去学习借鉴其优秀之处，早日重现昔日盛唐之大国风范。