2010年7月开始，李宁品牌启用了全新的LOGO，包括所有产品线，以及全球的李宁专卖店都在这一时刻统一了新装。同时，国人听惯了的经典口号“一切皆有可能”也将在李宁之后的品牌推广上被“Make The Change”所取代。

这次全新的改变恰逢李宁品牌建立20周年，无疑是在为其势在必行的国际化目标做准备。目前，李宁公司99%的业务都在中国，但是它希望在接下来的8年内实现全面国际化，成为世界排名前5位的国际性体育品牌公司。这次全新的品牌诠释是它走出国门的重要一步。

从1990年建立品牌到现在，整整20年间，李宁无疑已经成为国内顶端的运动品牌。纵观这些年李宁在品牌营销战上的努力，可以说是困境不少，成绩也不小，有许多经验值得我们探讨。

从起家到建立品牌，遭遇困境格局

说李宁牌，就得先说李宁本人。被誉为“体操王子”的他在二十世纪八十年代创造了世界体操史上的神话，成为中国人心目中当之无愧的英雄。转折出现在1988年的汉城奥运会，当时已经是一名“老将”的李宁，在国家体操人才青黄不接之际扛起了民族重任出征汉城，却在比赛中出现了接连失误，遗憾而归。当时的国人太过于期望xx和{gj}，没有人给他一句宽慰和理解。冷言冷语让他的心情大受触动，毅然退役之后，他接受广东健力宝公司的邀请，着手建立李宁体育用品品牌。

以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，李宁开始了公司的业务经营。经过十多年的探索后，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。

这十几年，李宁品牌坚持走体育营销的道路，却一直没有真正发挥出体育营销的{zd0}魅力。广告语上也经历着不断的改变，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等，都未能真正打动人心。有人评价说，李宁这个牌子很亲切，很熟悉，可就是缺乏鲜明的个性。直到2002年，李宁推出了“因为专业，一切皆有可能”的广告，才寻找到自己的品牌定位。

这一时期，中国体育用品市场已经形成这样的品牌格局：耐克、阿迪达斯、李宁排行前三，安踏、特步等一批晋江企业紧随其后。李宁被理解为是比上不足、比下有余，在xx与低端之间的“夹心层”。

突破重围，从用好林丹开始

近两年来，李宁在国内外市场上的业绩都有显著提高，逐渐打破了尴尬的市场局面。可以说，李宁也是在这几年里终于在体育营销上开了窍。

虽然李宁从品牌建立之初就一直坚持做体育营销，不惜重金赞助各种赛事，但却是有赞助没有推广，有事件没有策略，资源未加整合，形成了大量浪费。在这一点上，李宁的竞争对手阿迪达斯和耐克就老谋深算得多。它们非常善于运用声浪传播学的理论，在体育赞助的同时，通常会对产品包装进行全新设计，同时塑造全新的配套广告，与体育文化环环相扣，形成品牌与消费者之间的共鸣，把每一次都达到不俗的效果。

2009年10月，李宁借奥运会羽毛球{gj}林丹的强劲风头，推出了一个系列广告片。林丹手握李宁球拍表演着痛快绝杀，画面简单却不失震撼。“苏迪曼杯、世锦赛，不厉害，我会随便换球拍吗？不信，你来试试！”众所周知，对于一个羽毛球运动员来说，换拍参赛是十分冒险的行为。李宁为世界排名数一数二的林丹赞助球拍，无疑会引出不少话题。广告是成功的，同时也提升了李宁品牌的影响力和公信度。

广告出来后，李宁的产品也趁势更新，推出了林丹御用球拍“啸天林”，让球迷能和世界{gj}同享一款球拍。同时，这种产品与广告紧密结合的营销模式也被李宁运用在其他几位世界名将身上，使运动精神与球迷的互动更为多样。

林丹长期占据世界{dy}的排名，号称球迷心中的“超级丹”，那么他究竟有多厉害？这个富有潜力的话题又被李宁挖掘出来。于是，网络上流传起一则《李宁模仿耐克小罗门柱广告 林丹百步穿杨》的病毒视频。不加修饰的画面上，林丹用李宁的羽毛球拍连续将几个羽毛球击进了摆放在一旁的羽毛球筒里。{zh1}一击，直接将羽毛球筒重重击倒。看过视频的网友纷纷惊叹，这种准确而有力的连环扣击几乎是不可能做到的。许多人因此怀疑画面的真实性，当然，也有大批网民相信这位羽毛球天才的超凡能力。总之，李宁与体育结合的营销模式在这一次取得了很大的成功。

更酷、更时尚，打造年轻化品牌个性

李宁公司自己做过一项调查，发现其品牌的消费者大部分是40——50之间的人群。为了让自己真正和时尚、流行、年轻搭起桥梁，提升品牌价值和生命力，李宁在近两年也做到了一些突破。

在构建互联网电子商务平台时，李宁{zd0}化地挖掘了互联网的营销价值。2008年，李宁出人意料地推出了“囧”鞋系列。“囧”鞋的创意紧扣网络流行词汇“囧”，并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋{mfl}”等类型内容病毒式传播，掀起了一股不小的风潮。当年7月到9月之间，李宁近10万双“囧”鞋很快销售一空，接下来顺势推出的“雷锋”鞋也得到了好评，成为互联网营销价值{zd0}化的一个优秀案例。

现在，伴随着新LOGO和广告语的推出，李宁品牌宣布自己将会更“酷”、更“时尚”、贴近“90后”。看来，接下来它也会有一番针对年轻时尚一族的新动作。

李宁个人品牌潜力巨大

虽然李宁本人十分低调，却不影响他个人品牌的巨大价值。

2008年北京奥运会，李宁公司因为财力不足痛失奥运会赞助权，被阿迪达斯和耐克压得喘不过气来。然而，在后来的统计中，却有“45%”的国人认为李宁是奥运会的赞助商。原因不说自明，在全世界瞩目的北京奥运会开幕式上，火炬手李宁代表13亿中国人点燃圣火，让全国人民为之沸腾。李宁本人这一民族英雄的特殊身份，让阿迪达斯和耐克的努力几乎变成了无谓的挣扎。那一次被业界称为“史上最成功的免费广告”。

尽管李宁本人正在渐渐淡出李宁公司的业务，但李宁品牌不应离他本人远去。20多年前，那个在赛场上叱咤风云、为国争光、为世界体育史上留下神话的“体操王子”，应当被重新挖掘出来。李宁在赛场上的力量、优雅与乐观精神，应当更多、更好地注入李宁品牌当中。

国际化之路，如何走好？

虽然李宁已经率先蓄势，肩负起国产体育用品品牌走向世界的使命，但它所面临的挑战依旧严峻。

这一次更换的新LOGO和广告语，是决心和实力的见证者，还是一个没有生命力的短暂话题？这些都尚未可知。

其实，就新LOGO本身而言，改观并不明显。而且，无论是“人”字之说，还是“李宁交叉体操动作”之说，意义都显得牵强。再有，改变LOGO就意味着原先LOGO的老去和过时，这显然会对原先拥有李宁产品的消费者内心造成一定打击。

更大的改变是广告语。“一切皆有可能”这个口号若要进军国际市场，将成为阿迪达斯“Impossible is nothing”的雷同版，这个风险当然冒不得。然而，面对形势复杂的国际市场，这第七任口号“Make The Change”真的就能完成使命吗？也不见得。“Make The Change”的意义无非就是“做出改变”“来改变吧”，虽然通俗易懂，但却不能代表哪一种体育精神。虽然李宁官网努力将它解释为创新、继承、发扬，但这些都是从李宁公司自身出发的一句口号，能为消费者带来什么样的共鸣？缺失了“一切皆有可能”这样的运动精神，李宁未必能够走好。