广告商玩游戏


"你觉得刚才的活动如何?"陈念端问道,他并不太确定刚才的那场"游戏"是否玩得出彩。作为网游传媒公司(In-game media,简称Igm)的新任总裁,陈念端"游戏"了一回。

      1月22日,北京万达广场电影院内,包括陈念端在内的网游传媒新管理团队成员,在虚拟主持人Jack的安排和邀请下,上台演讲或者回答Jack的问题。前者们西装革履,后者很街潮;前者们站在现实世界的舞台上,后者出现在屏幕上,自言来自虚拟游戏世界。

      虚拟和现实在对话,有声有色,在网游传媒新管理团队看来,新公司未来的角色正是要完成虚拟与现实的对接:一头连着网络游戏的虚拟世界,另一头则连着广告主。

      盛大的又一上市之谋

      当诸如博客和视频网站等2.0网站,因为存在"注意力碎片"的特点,尚在思索如何有效利用注意力,进而自身的盈利问题时,同时期兴起的网游,却自出生就拥有一群高黏度、注意力聚焦、高参与度的广告受众,据统计中国目前有4000万左右的网游玩家。"他们一般在18-35岁之间,易接受新事物,有很强的购买力。这产生了巨大的营销价值。"陈念端说道。

      在来到网游传媒之前,陈念端是李奥贝纳中国公司总经理。一手把上海李奥贝纳广告有限公司,由不到20人,壮大成百人的陈念端,已经不满足于每天在一个熟悉的行业例行公事,他需要一个新的有想象空间的地方;与此同时,盛大公司的创始人陈天桥,亦在思索如何在网络游戏内深耕。在网络游戏运营之外,陈天桥希望盛大亦具备替网游营销号脉的能力。盛大旗下的上海盛越广告有限公司(下文称:盛越)在成立后,逐步开始着手开发游戏广告发布技术和管理平台。不过,盛大缺乏广告运营专业人才。在相继对外公布"18计划"和"20计划"的陈天桥,求贤若渴。

      2007年7月,陈念端加盟盛大公司,任高级副总裁;是年10月,盛大旗下的盛越广告公司更名为网游传媒,总部位于香港,旨在成为中国网游营销的"大只佬",陈念端成为新公司CEO。期间,实力传播上海办公室总经理丘雅伦等人亦加盟网游传媒。

      网游传媒的主营业务,就是获得网络游戏资源,代表该新媒体寻找广告客户,然后结合广告主的要求和游戏的特点,在相应的游戏组合中投放各种形式的广告。

      新成立的网游传媒,不仅仅满足于盛大的游戏资源,按照陈念端的说法,"在接盘盛大的前期研发成果后,网游传媒将独立运作",2007年10月,网游传媒控股有限公司在香港成立,"它以后将引入战略投资者,盛大将会变成公司的投资商之一。"陈念端解释道。盛大的想法则是,在适当的时机,实现网游传媒的独立上市。

      对此,陈念端在4A圈内的朋友有些不解,"网游不就是一场游戏,不是用来玩的吗?"陈念端觉得"网络广告市场在中国有很大的空间,网游会成为新一代的主流媒体",他相信自己的选择不是"闹着玩"的。根据美国互动广告协会统计,2006年美国视频游戏业务已经达到120亿美元,超越了影带出租、电影票房和音乐销售等等产业。

      值得关注的是,据美国互动广告协会统计,美国的游戏广告市场从2006年的3.7亿美元,预计增至2012年的20亿美元。

      而<2007年中国游戏产业调查报告摘要>表明,2007年中国网络游戏市场实际销售收入已达到105.7亿元,比2006年增长61.5%,但基本上是点卡销售、装备升级、版权输出等形式。互联网协会近期发布的显示,2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元人民币。其中,游戏广告所占的比例仅为2.6%左右,近2亿。

      这块市场,尚待开垦。

      开垦,则要倚重工具。

      要玩,但不是闹着玩

      2006年,和其他形式的互联网运营商一样,中国的网络游戏运营商亦开始供给"免费午餐"。在放弃点卡销售之后,网游运营商开始掏空心思考虑如何通过游戏激发玩家们的消费欲望,在虚拟装备销售之外,将现实世界中的产品广告置入游戏,是个不错的想法。

      这一年,位于浙江杭州的食品公司绿盛集团在网络游戏<大唐风云>中专开了绿盛牛肉干店,而在线下的零售渠道里,你能在绿盛的包装袋上看到<大唐风云>的推广广告。绿盛的网游营销举动,甚至让绿盛集团创始人林东成为<福布斯>杂志2008年{dy}期的重点报道对象。

      还有的营销手法,则像网游传媒在盛大的<疯狂赛车>里,为赛车量身定制了一个有诺基亚N81品牌标志的灰蓝色装饰尾挂,赛道上则布满了诺基亚的虚拟广告牌。收费则是根据曝光率,每块广告牌每天几百元到几万元不等。

      在陈念端和丘雅伦看来,网游营销目前面临的问题是:都还只是个案,尚未形成一套成熟的方法论体系。

      在盛大的布局中,网游传媒不是仅仅用来"打扫自家门前雪",而是要成为介于尽可能多的网络游戏运营商和广告客户(包括传统广告公司)之间的营销服务提供商。另一方面,同样看到这个机会的江南春,也开始筹谋布局;分众传媒在2007年收购网络游戏广告代理公司创世奇迹。

      因此,比其他公司早一步建立起一套网络游戏营销标准,成了网游传媒现阶段的重要目标。"通过整合媒体资源,通过技术升级,使网游传媒从规范到标准化。我们要重新规划这个游戏规则。"陈念端希望建立技术标准和广告收费模式:例如:如何设计游戏中的广告位,以保证它的曝光度;如何量化网游广告带来的商业效益?如何定价,尤其是针对客户的某些"稀奇古怪"营销需求?如何收集网游玩家的数据,进而分析他们的消费行为?

      网游传媒10多人的技术团队中,包扩了从盛大过来的技术总监张飞鹏等,他们在2007年开始开发广告发布管理系统,已经完成的是Igm free。Igm free是一个类ERP的广告推送平台。通过Igm free,可以随时在游戏中插入更新2D、3D、视频和互动广告,并完成客户下广告订单和款项结算功能。

      更让陈念端和丘雅伦兴奋的是,目前还在不断完善,预计在2008年推出的Igm widget工具栏,它看起来有点像GOOGLE工具栏。网游传媒希冀通过它,能够实现跨游戏的在线交流、搜索、联系游戏客服,以及浏览及时广告的功能。

      简单地说,在里,在完成一个任务后,你马上想告诉朋友这"丰功伟绩",你可以打开widget,在线发送信息给正在另一款游戏里奋战的好友。与此同时,可能有一则关于诺基亚手机新产品的广告,会冷不丁地弹出,"这样可以解决一些古装游戏无法置入某些现代产品广告的问题",丘雅伦对于自己公司的创意,颇为得意。

      可以想象的是,如果widget被越来越多的玩家所接受,那么势必会有更多的网络运营商愿意和网游传媒合作。盘子大了,与广告主谈判,也就会变得容易得多。网游传媒之所以争取成为中国{zd0}的网吧管理软件广告{dj2}代理商,道理也是一样。

      与此同时,少不了的是要"花很多钱,去做调研,证明网游广告是有效果的"。去年8月份加入网游传媒的丘雅伦的任务是要组建一支销售队伍,带上PPT和AC尼尔森提供的调研数据,拜访客户。初步的游说有了成效,网游传媒拥有了{dy}批客户名单,包括可口可乐、诺基亚、通用磨坊等。当广告业务成熟后,网游传媒还计划着获得盛大等游戏公司的品牌授权代理,经营网络衍生业务。

      "做游戏的人还是从游戏的角度出发运营,不能很好地利用这个媒体。目前网络游戏90%以上的利益来自用户,怎么去说服引导它进行营利模式的改变,就必须要有很懂广告、很懂营销的人去解说。"丘雅伦和陈念端认为,"随着国内运营商下一步将游戏输出海外,我们也有机会和他们一起,在海外拼一把。"

      "玩"游戏,当然要"玩"出营销价值来。

      

      

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