与媒体分账：一锤子买卖还是永续合作

　　来源：中国经营报

　　传统意义上的媒体就是电视、报纸、杂志等，如今，各类网站、SNS、博客、微博甚至虚拟店铺都已在变身为媒体，泛媒体时代已经来临。

　　在企业广告预算有限的情况下，与媒体分账成为企业快速推广的一个手段，而分账又使得媒体变身为企业产品重要的营销渠道。

　　PPG的死与VANCL的生

　　2007年上半年，PPG创始人李亮以及其高管团队在媒体招待会上握拳做出“加油”的手势，时隔半年，这家曾经利用媒体广告狂轰乱炸的企业内忧外患，终于倒闭。

　　PPG死了，同样做衬衫也同样采取电子商务和电话订购的企业VANCL(凡客诚品)却浮出水面。媒体曾质疑，认为同样的产品，采用同样的模式VANCL会成为PPG第二。但是创办一年之后，VANCL将销售额做到了3亿元。

　　VANCL创始人是陈年，也是{zy1}网的创始人之一。电子商务出身的陈年仔细研究PPG之后发现，虽然PPG号称互联网品牌，但其95%的销售额却来自邮购目录和电话销售，而不是互联网；PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高。于是陈年调整策略，放弃与传统媒体的合作，专注于互联网。

　　互联网的优势在于通过技术手段可以追踪用户的订单来源。利用互联网的这一优势，VANCL大规模采取分账模式进行推广。所谓分账，就是VANCL不支付广告费，将广告挂在媒体网站上，通过流量转化产生实际的交易额，然后按照比例和网站分账。

　　从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些个人建立的小网站上开始大量出现VANCL的“68元POLO衫”广告。这个广告相当于VANCL在个人网站上开设了柜台，用户通过广告点击链接进入VANCL的官网页面，注册并且产生了购买，作为广告入口的网站会获得这个订单的收益。据VANCL品牌经理李剑雄介绍，VANCL的分账是业内比较高的，在15%~18%之间。

　　据了解，诸如新浪等强势的门户网站的首页广告一般不会与企业进行分账，但门户的流量比较大。VANCL与门户等强势网站采取的是打包合作的方式，即在门户的重要位置(首页或流量大的频道)投放广告，在其他频道采取分账方式。李剑雄称，小网站虽然流量不大，但是由于用户对位，订单转化率比较高，聚集的长尾效应不可小视。VANCL目前的策略是广泛撒网，合作的网站已经达到一万多家。实际上，这种广泛撒网的策略相当于在网络上设下了诸多扁平化的渠道。

　　订单识别是分账的根本

　　分账的成功得益于互联网技术支撑下的识别技术，这在互联网上已经被普遍认可。比如用户在迅雷上看到了广告，点击进入VANCL官网，注册并达成了交易。这笔订单，迅雷作为分账方可以在凡客的后台或者第三方分账系统查询这个订单，系统会自动识别订单的来源。

　　企业所依据的媒体订单识别工具，可以分为两大类：单用户版软件形式和基于SAAS模式的第三方平台形式。在2009年5月之前的分账企业，基本都是采用单用户版软件形式，而之后的企业，则大多采用第三方平台模式。

　　实际上分账并非互联网的专利，传统媒体的分账也已经有了成功先例，最典型的就是益生康健。现在九樱网的总经理张斌就是当年为益生康健创造了分账模式的关键人物。传统媒体与广告商的分账与网络分账并无太大差别。比如，益生康健与报社共同协商好闲置版面的价值，益生康健在先期不花钱的情况下，在媒体提供的版面上投出广告。如果消费者看到广告产生订购行为，那么益生康健就根据双方协议把消费者{dy}次或者今后重复消费产生的销售额都按照比例返回给报社，益生康健给媒体的分账比例一般是18%。这一模式使益生康健到2008年，合作的媒体达到了300家。

　　怎么识别客户来源？在传统媒体上主要是通过电话的方式。也就是说，每个报纸上登载的电话成为这个广告来源的{wy}识别码。

　　除了有媒体识别码，订单监测系统必不可少，媒体无法保障从自己这里产生的订单是否不被修改，媒体可以采取抽查的方式来检测后台系统中的订单详情。按照这样的分账逻辑，似乎所有采取分账模式的企业和媒体都会按照这个游戏规则永远地赚钱，但事实并非如此。

　　模式永续在于分账永续

　　网络上大量的像VANCL一样的电子商务公司在利用分账做营销。但是广告联盟里那些中小网站并没有因此而获得大量持续的收益。原因是按效果付费的模式只是一个流量导入手段，并不能实现长期的分账收益。

　　据第三方分账和平台服务商九樱天下(北京)信息技术有限公司客户总监韩冬梅介绍。分账模式的核心理念是，合作双方各出资源，利益共享，类似合作组建一个虚拟企业。媒体投入广告资源，企业负责销售，产生销售后双方分享收益，在某种意义上，企业和媒体是一种类似股东合作的关系。一方面，媒体投入资源，也是一种投资，投资是需要回报的，其回报包含回报的程度和回报的年限。另一方面，从股东的角度讲，媒体传播后带来的客户资源，也是同时属于媒体的。但现有网上识别技术通常监测不到一个客户下一次的订单。比如说，一个新客户从一家广告联盟的小网站入口被导入购物商城，用户注册并发生了交易。这一次的订单交易被计入分账，但下一次用户通过注册账号直接登录该购物网站所产生交易就不会识别并计入分账。

　　韩冬梅指出，媒体收益不足，会慢慢失去合作的兴趣，进而不能永续合作。另一方面，分账广告传播后产生收益的情况，一方面跟媒体传播的受众群和覆盖率相关，另一方面和企业的综合能力相关，如果媒体已经将客户吸引到了企业，但是企业的前台推广和后台服务的质量比较差，那么也会直接影响交易，同时影响媒体分账收益。

　　甚至有个别企业，为达成和媒体的合作，一开始承诺和媒体长期分账甚至终身分账，但到了某个时候，突然关闭企业和订单数据服务器，另起炉灶，注册新的公司，依据前期积累的客户数据，开展销售，以逃避合同中长期或者{yj}分给媒体收益的条款。

　　因此，分账的实现必须基于第三方开放平台。由第三方开放平台整合海量的媒体和企业，由双方自行选择对方进行合作，并且是永续合作，分账后的数据在第三方平台上可以查询。这样一来，媒体会选择经营好，分账多的企业进行合作，而企业也会选择资源适合，导引流量能力和转化率强的媒体进行合作。

　　网上大量的电子商务网站出现，也推动了分账模式的发展。但是凡客们原先只是利用各种网站将流量导引进来，只分{dy}单的做法迟早会被永续分账所取代。因为只有永续分账才能终结媒体赚不到钱的命运，也才会真正地将媒体变成一个优质渠道，反过来推动电子商务网本身发展。