文  陈韬羽

    朋友告诉我说，他不想再做杂志了，他们的杂志停刊了，团队已经被解散。决定离开杂志的还有许多优秀的杂志人，他们从满怀理想到xx失望。从朋友们失望的眼神里，我感觉到目前中国杂志业存在着的硬伤，而且这些硬伤都无法在短期内xx。

    如果你对中国的杂志业还抱有满腔的热忱并愿意投身其中，那么从事杂志这一行就意味着你还要在不规范的市场走上很长一段路，可能是10年，也很有可能是20年，甚至更长。

硬伤之一：国家掌控刊号出版资源

   你看到的《Elle》、《Vogue》、《Cosmo》等国际知名杂志的中文版虽然都有一个中国的出版刊号，但他们都必须为这个刊号支付昂贵的合作费用。虽然中国对新闻出版业进行着市场化的改革，但无论怎样改革，只要国家不允许个人和企业自由申请刊号，杂志就永远属于国有资产的一部分，具有浓重的官方背景。

    官方背景决定了杂志不可能成为一个xx市场化的产品，杂志刊号将作为一种稀缺的出版资源，成为某些出版单位敛财的工具。有一本名为《信息导刊》的杂志，是属于《人民日报》社新闻信息中心的一本刊物，该杂志凭借《人民日报》这一官方背景，向各地政府部门及企事业单位提供有偿稿件（相当于广告软文），薄薄的一本杂志定价48元，毫无可读性可言，但居然能活跃于中国的杂志市场，这种靠官方背景生存的杂志目前还有很多。另外，还有相当多的出版单位虽然走向了市场，但他们通常是将刊号以“合作办刊”的形式变相出让给私营企业，每年从中轻松获利几十万。

    如果你有一个{jj1}的商业创意，想创办一本杂志，首先遇到的难题可能就是刊号。在中国出版一份公开发行的杂志，必须要有CN刊号，否则将被视为非法刊物。解决刊号问题，要么像《财富》、《福布斯》杂志的中文版一样，放弃公开的零售发行渠道，走DM和征订发行的道路，要么就只能花钱找刊号进行合作，但如果这本杂志做出了名气，出版单位有可能收回刊号自己运营。在借用刊号时，你也可以弱化原刊物的名称，为杂志另起一个响亮的名称，但说到底你是一个寄生者，为此要定期向出版单位支付一笔可观的费用，增加了你的经营成本和运营风险。

硬伤之二：政府限制新闻出版自由

    杂志作为一种新闻出版物，应该充分地传播受众所需要的各种信息，这是一种新闻出版自由。中国的新闻出版带有太浓重的政府色彩，这决定了杂志的内容不能xx市场化。

    虽然目前很多与政治关联度不高的杂志，在内容上有较高的自由度，但事实上新闻出版审查在中国正变得越来越严格，离新闻出版自由的距离还很远。美国《Vogue》时尚杂志可以将总统奥巴马的夫人选作封面并介绍她的穿衣打扮，这种选题{jd1}不可能出现在中国杂志的封面上，而读者对政治人物的关注永远是媒体迎合市场的重要卖点。

    很多人都希望打造一本中国的《Time》（时代）杂志，它会是《中国周刊》吗？亦或是《新周刊》、《三联生活周刊》、《新世纪周刊》、《看天下》……中的某个？杂志人的理想回归现实，在中国政府限制新闻出版自由的条件下，读者需求和杂志内容之间永远存在一条鸿沟，无法逾越。

    再看看市面上的男性杂志，无论是《男人帮》、《风度》，还是《达人志》、《他生活》，都称不上真正意义的男性杂志，因为男性读者对于美女的关注远高于生活方式。毫无疑问，中国对于美色信息的限制也是新闻出版自由限制的一部分。如果不能做出读者想要的内容，杂志就永远不能真正走进读者心里，哪怕你是打擦边球的高手，最终还是逃不过裁判的制约。

硬伤之三：我们缺失这一代杂志人才

    杂志做不出读者想要的内容，除了出版政策等客观条件，从主观上来也是一道硬伤。绝大多数杂志编辑都在闭门造车，他们缺乏对杂志定位的深刻理解，对杂志读者需求也缺少客观的认识，只会写几篇小说、散文或说明文并不能成为优秀的杂志编辑。

    杂志人才的缺乏源于教育，中国高等教育本身就是与市场脱节的一种教育模式，而新闻出版教育和职业培训教育就更不必说了。美国、英国等很多高校都开设有专门的杂志专业，每年为杂志业输送大量的专业人才，同时还有杂志业相关协会组织每月为杂志在职人员提供编辑、发行、广告等实际业务方面的专业培训，保证了杂志从业者的职业能力和专业素质。

    一个企业的成功关键是人才，一个行业的成功同样依赖于人才。编辑是杂志的灵魂，中国的杂志编辑很多是半路出家，语言文字功底尚有欠缺，文章中的错别字屡见不鲜。一些从中文或新闻专业出来的杂志编辑，普遍缺少对市场运营方面的了解，也几乎没有机会获得专业的职业培训，只能靠自我摸索，或者就是摸着石头过河。即便如此，一些有过2、3年工作经验的编辑能摇身一变成为某某杂志的主编，成为香馍馍，忘乎所以。这些缺乏深厚底蕴的编辑并非个例，而是整个中国杂志业的普遍现象。不夸张地说，这个硬伤是我们这一代杂志人的硬伤。

硬伤之四：发行渠道不利杂志出版

    不去看出版政策和职业素质，造成杂志编辑质量提不高，发行渠道也是重要原因。发行量是衡量杂志编辑质量的主要指标，内容做得好不好最终要看杂志的销量。杂志销量变化能直接体现出编辑质量的好坏，但现在的发行渠道并不能及时提供杂志的销售信息，编辑缺少市场反馈和市场约束，无法根据市场变化改进内容质量。

    编辑内容脱离读者需求的后果是杂志在发行渠道的滞销，发行渠道商因为不能靠销售杂志获得利润，就不得不向杂志收取进场费和推广费，这直接导致了杂志发行成本的增加。从报刊亭、机场、书店、超市、地铁……发行渠道成为杂志出版的一个严重的经济负担，对于很多杂志来讲，如果无法在广告收入上得到弥补，杂志就无力进入这些发行渠道，但如果不在这些渠道中发行，又缺乏足够的依据获得广告订单。

    另外，邮局仍是杂志发行的主要渠道，哪怕是自办发行最终也离不开与邮局打交道。官方背景决定了邮局的服务质量达不到市场化的要求，每月1号出版的杂志，在报刊亭提前一周就已有售，但订户可能要等到月中才能收到，邮寄过程中刊物的丢失现象也时有发生，这在很大程度上影响杂志的订阅。

    如果你的杂志需要依赖广告收入，那么当你千辛万苦终于将杂志印刷出版后，发行渠道的高成本和不畅通将是最头疼的问题。

硬伤之五：广告主对发行量已有免疫

    从2005年中国官方开展发行量认证以来，无论是国新办还是BPA都无法对中国杂志市场起到实质的规范作用。究其原因，目前占据市场主流的杂志（如：《时尚》、《瑞丽》、《财经》等），正是虚报发行量的既得利益者，他们靠着杂志的品牌和名气，赚得盆满钵满。

    精明的广告主对中国杂志的发行量已颇为了解，他们明知有诈却还投放广告是因为他们真的需要杂志媒体。由于杂志广告主以国际xx品牌为主，所以与国际知名杂志的版权合作被认为是杂志广告销售的突破口，如果本土杂志拥有资源优势并在业内做出了名气，也能获得广告主的认可。不过目前，大多数杂志都不具备被广告主认可的品牌和名气，有些杂志甚至做了两年多依然鲜为人知，还有些杂志也只有广告主和广告商知道，经不起读者调研。这些杂志要想从广告主那里分得一杯羹几乎是天方夜谭，哪怕你有所谓的BPA发行量认证可能也无济于事，因为广告主十分了解中国的国情。

    杂志广告销售本该运用客观的读者分析和发行量数据去说服广告主，但如果这些描述杂志广告价值的分析数据都已不可信，那么你还能用什么去说服你的广告客户呢？

    有这些硬伤的存在，理解朋友杂志的倒掉可能稍容易些，对于杂志创办者来说，解决刊号和资金问题之后，还有棘手的人才和市场问题。如果没有一些特殊的资源背景，如果没有足够用来烧的钱，要在中国做出一本成功的杂志应该说是很难的。但反过来讲，只要你掌握着这些资源或资金，办杂志又是一件比较容易的事，这就是中国杂志业看起来还算比较繁荣的原因。

    那些离开杂志业的人通常是只有热忱但缺乏资源和资金的理想主义者，事实上他们是一批优秀的人，但中国的杂志业在相当长一段时期内还将属于机会主义者，他们并不需要依靠正义和诚信来获得成功，所以留下来做杂志的人一定要学会乌鸦的本领。