形象广告及载体阐述

如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

形象广告包括三种：一是企业形象广告，一是品牌形象广告，一是产品形象广告。

当现代行销走过产品力、销售力阶段，而走向产品力、销售力、形象力、公关等诸方面的整合阶段时，当一个企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中就显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。

品牌形象广告是就某一品牌赋予一种个性魅力。这是人为创造的一种精神上的氛围，帮助品牌与其他同类产品区别开来，形成自己独特的品牌形象，例如大红鹰的胜利之鹰，用“V”阐述了大时代背景下胜利者的形象。

产品形象广告是针对某产品塑造的个性形象宣传，偈360度的猎豹仿生技术，用豹子的特征来表现产品属性，既独特又贴切，给消费者留下了深刻的印象。

企业形象、品牌形象、产品形象有时是统一的，比如真功夫；有时则部分统一，比如海尔集团，企业与品牌是统一的，下属的每个产品则各有形象，什么“小海风”啦，“小神童啦；有时则xx独立，各自为政，像宝洁仅洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌，各品牌独立市场，自成一派：海飞丝是去头屑专家、飘柔是头发柔顺专家、潘婷则是头发营养专家，形象诉求各有侧重。

无论企业形象广告，还是品牌形象广告，或者产品形象广告，都必须借助一定的手段来进行各种表现，也就是通常我们说的形象的载体。

更多的时候，我们说到形象广告只是联想到很具象的实体，比如万宝路的牛仔、松下小姐、麦当劳叔叔，等等。无疑，这种以特定的人或物传播起来比较容易，好懂易记，消费者容易接受，见效比较快。但这同时也存在一些局限性：

（1）       具象的人或物有其特定的历史环境和生命规律。

举个实例：上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久，闻名遐迩，现今三十岁上下的人差不多是和大白兔一起长大的。当这一代人成了父亲、母亲后，对自己的孩子说起小时候对大白兔奶糖喜爱与留恋，就有孩子问：大白兔那么老了吗？”

又有一实例：台湾一家企业曾请某红极一时的名人形象广告，引起轰动效应。后来名人因涉及不光彩

事件失宠于民，该企业遇池鱼之殃，形象一落千丈，元气大伤。

（2）       具象的人或物难免造成相似性，从而抹杀了形象个性。而个性是形象的生命力所在，没有个性的形象就等于没有形象。

（3）       社会不断发展，时代不断进步，作为形象载体的人或物如果不能随着发展，必然会使得形老化、单薄、空洞、不合时宜。

仍以大白兔为例。原先大白兔广告表现的形象总是非常的乖巧、非常的听话，这么多年以来，几乎没

什么变化。很多消费者反映：大白兔不仅真的成了老白兔，而且表现也是暮气沉沉，缺泛活力，毫无现代感可言。千篇一律的“乖了几十年的老白兔当然是要失宠了。

怎么办呢？以具象的人或物作为载体的形象广告是不是就注定要短寿呢？

世界上当然没有这样{jd1}的事情。

还说大白兔。因为大白兔形象经过几十年的宣传，已有相当的品牌累积效应，去改变大白兔的形象显

然不可能，也不明智，那就只好在广告表现上对大白兔进行性格重塑工程。为此，我们推出了一系列大白兔新行动； 大白兔游览新上海、大白兔参加卫生城建设、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔建大白兔屋，等等。这是一个崭新的大白兔形象；聪明、勇敢、机灵、调皮，富有同情心和责任感，当然偶尔也会犯点小错误，具有强烈的时代感，符合现在孩子们的喜好标准。通过一系列的性格重塑工程，大白兔重又赢得了小朋友的喜爱。

 形象说穿了是表现一种个性，它可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表现手法上，万宝路用牛仔来表现它的阳刚之气，“555“用星空来表现它高科技内涵。除了这种具象的人或物之外，主题、活动、情节、象征、事件等，都可以用作形象表现的载体。

    比如佐丹奴，“没有陌生人的世界“宣扬了一个世界大同的主题。它的电视广告总是表现一个东方女孩与西方文化自然和谐的融合，无论是女孩拉二胡，在一群西洋乐器合奏中心有灵犀、如鱼得水、挥洒自如，还是女孩用东方舞蹈演绎西方音乐的精神，与圭著舞珠联璧合、配合默契、恰到好处，都是围绕”没有陌生人的世界“这个主题来展开的。模特儿可以不断地改变，活动也可以不断地转换，但其世界大同的主题是一直不变的。这样既维护了形象的统一性，又增加了形象表现的丰富性、多样性，从而使得形象更为丰满、生动，感染力更强。

    在为WNQ健身器材做形象广告时，我们决定采用切合时代的事件作为形象载体。我们用{zj1}有时代感和速度感的F1赛车运动作为形象载体，为品牌创造了“健身器材中的F1”的全新形象，在消费者心目中留下国际大品牌的形象。

    对于形象载体的理解不必拘泥于具体的人或物，而应注重载体与形象之间内在的关联和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一，并且具有无限衍生性。唯其如此，形象载体也才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力。

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