代理行业人士纵论广播
——资深广告行业人士访谈录
 
从2007年开始的美国次贷危机引爆了21世纪{dy}场以金融危机为急先锋的经济危机，全球经济从2008年开始遭受重创,国内经济也受到明显影响。在这种经济环境下，国内广播广告行业也受到了较大冲击，而且不仅仅是电台本身，就连广告代理公司也同样受到了很大影响。近期赛立信公司受某客户委托进行了一个广播市场研究项目，其中涉及对代理行业资深人士的深度访谈。以下选摘根据广告界资深人士的谈访内容整理出来的部分结果，广播广告代理行业从另一个视觉上观察和分析广播广告市场，对于广播界或许有所启发。
 
金融汽车等行业减少投放，家电逆市上扬
近年来，国内广播投放呈现井喷式发展，广告投放额从2000年的15.2亿元增长到2008年的72亿元。但受全球金融危机的影响，2009年广播市场受到了一定的冲击。其中{dy}季度影响{zd0}，客户的广告投放明显下降，幸而第二季和第三季度开始有所回升。
今年以来，部分行业的广告投放出现了大幅萎缩，房地产、汽车、金融等几大支柱行业的广告投放明显减少，医药/医疗广告仍然保持一定的强势，而家电行业的广告投放则是逆市上扬。
代理资深人士分析，金融、汽车、食品饮料、汽车和房地产广告今年的投放量降幅都在30%以上，主要是受到金融危机影响，出现经营困难，从而缩减广告计划。这一情况实际在去年底很多企业做2009年广告投放计划的时候就已经体现出来，2009年不少企业总的广告费用计划就大幅减少，有些企业甚至能减少一半以上。
而家电行业广告投放逆市上扬。主要因为家电企业受经济危机影响出口减少，要加大内销的力度，这样企业就要多做广告。所以，在经历{dy}季度的低潮后，家电行业在二、三季度开始加大了广告投放力度，同时配合家电下乡、以旧换新政策的宣传，估计家电行业今年的广告投放额将大大高于去年。
医药/医疗广告仍然保持一定的强势，但是在地区、频率选择方面趋向集中，广告主更多地投向覆盖面广的电台或频率，从而会导致减少部分地市级电台或影响面较小的频率的广告投放。
2010年广播广告投放前景乐观
对于明年的广播广告市场，众多业内人士还是比较乐观的。虽然现在经济危机的阴影还是存在，各种负面影响也都挺大。但是从今年第三、四季度全球与国内发布的各种宏观经济数据来看，世界经济和我国经济已经开始走出谷底，出口和内需市场也开始转旺，明年企业的经营环境应该会比今年好转很多。因此，业内人士大都认为最黑暗的日子已经过去，明年不会比今年更差了，企业的广告总体投放量应该会有所增长，虽然短期内还恢复不到经济危机前的高度，不过肯定会比2009年增长，整体来说前景还是比较乐观的。
广播媒体影响力得到认可，但应明确其辅助地位
广播作为一个具有一定影响力的传统媒体，近年来它的广告价值逐步被认可，目前广播广告市场形势还是比较好的。但也要清醒地认识到，在企业投放广告的媒体选择中，广播还是处于辅助媒体的地位。目前，广播最有价值和最受关注的听众群是开车一族。在很多广告公司和广告主眼中，最吸引广告主投放的主要在于广播拥有较多的驾车人士，尤其是私车车主听众。交通台之所以长盛不衰，就因为开车的人听得多。假如在所有开车人群里，就算它有二分之一人在听广播（实际上，95%的驾车人士都有收听广播的习惯，编者注），这个数字就很庞大了。而这二之一人群里如果再有二分之一的人听交通台，那么交通台的影响力就很强了。
而对于广播广告的宣传效果，大部分接受访问的广告代理商还是比较满意的。但是，对于大型企业客户来说，广播广告只能作为媒体组合的一小部分，所占份额有限，对宣传效果的关注度也相对不高；而对于中小型客户而言，广播可能在其广告投放计划中充当主要媒体角色，因而更关注其传播效果。
广告资深人士认为，中小型企业、本地企业是广播广告的主要客户，面向本地市场的或服务广告，是今后广播广告的主要拓展方向。
支持广电总局的新规定，但也有忧虑
今年9月，广电总局新颁布了《广告播出管理办法》，限制医疗广告的播出和规定每小时可以播出的广告时长等。针对这个新规定，广告代理人士都表示支持，认为可以净化广播广告环境，对广播未来的发展是一件好事。减少一些让听众和大部分广告主厌恶的医疗广告节目，可以提升听众的收听兴趣，提高收听率，还可以改善或提升广播在听众和广告主心目中的形象。据广告代理商反映，大部分行业的广告客户也普遍认为新规定更有利于营造好的广告氛围，规范广告投放秩序。
但受访人士也表示有一些顾虑，主要是担心限制广告播出的时间长度后，他们可以代理的广告时间长度会受到影响，特别是黄金时段广告时间有限，但选择这一时间段投放的广告客户多，可能造成广告代理公司难以取舍。另外，由于广告时间缩短，广告价格很可能会随之上涨，价钱贵了，客户也就容易分流到其他媒体，对广告代理公司的业务可能会有影响。
广告代理制是依然未来广播经营的主流
受访者普遍认为，广播广告代理机制在电台广告经营中取得了不错的成效，虽然代理制的推广仍存在种种的困难，但广播电台与广告公司的“两广联姻”依然是未来广播广告经营的主要方向。
频率代理制和行业代理制是目前国内常见的两种广播广告代理制度。这两种制度各有优劣，其中行业代理制有利于提高电台整体的广告收益，但是对弱势频率就有所忽视；而频率代理则各有利于各频率的自主发展，尤其对相对弱势的频率较为有利，但对于广告的整合营销则有所欠缺。
在分行业代理制的前提下，广告公司为了完成任务，都是以推销交通、音乐等广告价格较高的频率为主，很少会主动推销弱势频率。此外广告公司关注更多的是如何完成自己每年的任务额，广告主具体想投到哪个频率就不重要，最多也就是建议一下，而不会强烈要求客户将投放分到弱势频率，因此广告投放总是会向强势频率倾斜。
在频率代理制下，代理某个频率的广告公司则一定会尽全力去推销自己频率的广告，哪怕频率本身的收听表现略低一些也会大力发掘优点去推销，对提高弱势频率的广告收益较为有利。但是，由于每个代理分管不同的频率，因此全台广告的整体营销会受到限制。
呼吁加强收听率数据在广告营销中的应用
代理业内人士表示，目前广告行业中客户应用收听率调查数据来指导广告投放的并不多，对于收听调查数据普遍并未给予足够的重视。一些大客户，尤其是外资、合资企业以及大型企业比较重视数据，做广告投放计划时都需要有数据说明，包括投放频率、时段的收听率数据等等。广告公司为大客户做策划方案的时候也都要有展示数据，用数据说话。但是，许多中小客户就不太注重数据，他们大部分是凭经验、领导拍脑袋或靠广告公司推荐来投放广告，带有一定的盲目性。有些时候广告公司主动提供数据，这些企业也不一定看，认为他们自己看不懂，根据事前约好就是了。
总的来说，大企业客户比较看重收听率数据，根据数据来策划广告投放方案。中小型企业客户较少利用数据做营销方案，主要缘于他们对数据认识不足。因此，他们希望广播业界能够在这方面多下功夫，主动为广告客户提供频率或节目的收听率数据，分析频率或节目的价值及宣传效果，从而提升广告客户对收听数据的认识和重视程度，增强广告客户对投放广播广告的信心。
 
（编者注：本文是赛立信媒介研究公司研究员罗剑锋根据多位广播代理行业资深人士的访谈录音归纳、整理的，内容略有删节。非常感谢所有受访者在百忙之中接受访问！）
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