化妆品渠道变革与应对措施（一）

　　在改革开放初期，伴随着供销合作社的消失，大型百货商场在当时成为化妆品销售的主体。于是在不短的时间内，营销主要关注的是该类终端形态。其营销规则也是对应大型百货派生出了xx零售、发展批发流通的营销模式，终端战略随着丝宝的崛起而名声大振。但是近年来，超市系统风生水起，专卖店蒸蒸日上，化妆品零售终端出现新的特点。

　　首先是零售渠道集中化

　　随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运做的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。

　　其次是网络渗透跨区域化

　　过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。

　　第三是渠道成本上升化

　　随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为化妆品渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种xx、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为化妆品厂家的痛。

　　第四是渠道风险升高化

　　随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚至血本无归。对整个行业而言，这种经营风险的加大，极大的影响了企业的获利能力。

　　第五是零售渠道专业化

　　过去在中国市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有xx产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。xx商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。

　　面对中国化妆品行业的渠道变革状况，化妆品企业该如何应对呢？笔者提供一些个人见解供各位批评指正。

　　一是变渠道多元为主次分清

　　化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量{zd0}与成本{zd1}。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运做，必不能长久。

　　二是渠道区隔对应产品区隔

　　面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，{zh0}的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是xx一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否则，大卖场不间断的xx促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。

　　三是变区域经营为渠道类别经营

　　针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免xx依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

　　四是实行品牌引导下的渠道专业化

　　归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的RED EARTH、xx大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。

　　一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本{zd1}。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。

通路创新与掌控：21世纪化妆品营销大战略

个性化消费时代与新的价值创造体系

　　消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是：从前，各经济组织共同参与一场排球赛，下一个成员必须在上一个队员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与演奏一场交响乐，在总指挥——“消费者”意志的引导下，各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往xx不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。

　　这个价值体系意味着：宝洁这一xxxx的创造者不只是宝洁本身，从“宝洁公司优质产品”这一传播语开始，宝洁的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的价值创造系统一起给品牌赋予价值。这一系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害，离开了供应商、广告商、经销商的全力参与，如日中天的宝洁品牌难以想象。

　　新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、xxx、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。

　　新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。

整合通路与终端，打造黄金网络

　　更贴近消费者的营销模式是什么？

　　这个模式必须解决两个问题：通路扁平化，占领终端。

　　激烈的竞争使企业利润微薄，而过长的销售渠道又进一步摊薄利润。企业欲通过重新建构渠道，简化通路，节约成本，提高网络掌控能力，让产品以更快的速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。扁平化的通路，将有效地弱化市场信息流、资金流、物流以及服务等的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，并提升品牌整体形象。

　　市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端售场成为苦心经营的重心。在终端与消费者对话的有效性，已越来越为企业所认识。丝宝旗下的舒蕾通过终端阵地打击品牌航母宝洁的故事，成了本土营销津津乐道的范本。强大的终端，将是促进品牌销售的{zj0}平台。渠道扁平化的目的之一也在于强化终端。

　　目前国内许多企业的营销变革都在“通路扁平化”与“占领终端”的问题上大做文章，但化妆品行业更多的还侧重于在产品上找卖点，而对即将席卷整个中国的这股营销急流疏于应对、应变乏术。毋庸置疑的是，成熟产业所经历的痛苦而必要的脱胎换骨式营销革命，早晚将降临到目前尚为朝阳产业的化妆品领域。凡事预则立，化妆品企业如何以具前瞻性的营销变革应对即将到来的市场风暴，这是一个问题。

化妆品营销必由之路：与通路结盟

　　综观国内化妆品现状，虽然行业利润高得被形容为与“贩毒”差不多，有部分企业也已在市场萌芽阶段完成原始积累，但真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。尤其让人心忧的是，传统经销方式的弊端日渐暴露，一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉就象是行业巨舰，但在市场网络方面却是危机四伏、积重难返：厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪，于是不得不不通过频繁出新品一拨拨更换经销商，却不能从根本上建立良好的厂商联合体，长此以往势将导致市场的整体雪崩。本土家电企业都于“入世”前夕在营销方面大刀阔斧地进行革新，以各种各样的方式强化自身对通路的控制。与此相比，化妆品企业则显得死水微澜，热闹的只是无序的行业竞争。

　　在这种情况下要拥有贴近消费者、具有持久竞争力的营销网络，对很多企业来说确实有点迷茫。我们不能不意识到的是，历史的包袱在今天已经显出其“威力”，不将这一包袱卸下、以新的营销思维来应对未来市场，“入世”后的竞争必将是一个残酷的淘汰过程。

　　要实现营销突破，必得重构企业与通路的关系，整合市场资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略强化、优化通路，与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合，这不但可以使企业在竞争中立于不败之地，更是未来整个化妆品行业市场发展的必然之路。

　　如今有发展远见的企业都采取战略结盟的方式进行市场合作：通过与经销商联合借来一个全新的市场空间、一个高效的通路，以及部分用于企业持续发展的资金。战略结盟将有效地实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。

　　目前，众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等采取特许加盟经营的方式与经销商联合，在贴近消费者方面做得相当突出。扁平化渠道带来的管理上的高效与成本节约，在终端的精耕细作，都为这些品牌带来了相当的业绩，其市场效应远胜与本土众多企业实行的三级代理制。但对于国内刚刚起步企业来说，在既无品牌优势，又无突出的技术优势以及现成通路的情况下，以特许加盟的方式实行战略结盟还有一定难度。

　　究竟以何种方式进行联合才能实现营销力的提升，中小化妆品企业和营销咨询界都在探索中寻求突破。

化妆品专业线渠道上的利益分配

　　让我们先来看一个其他行业的例子：2002年4月20日，奥克斯向外界xx批露了空调成本白皮书，毫不含糊地一一列举了其1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。几大部分的组成比率为：生产成本73.29%，销售费用19.68%，商家利润4.26%，厂家利润2.77%！空调行业的低利润率是众所周知的事，但其结果依然让我们大吃一惊。设想一下，如果把这样的利润率放到现在的化妆品行业来，有谁还愿意进行投资呢？卖一台空调还不如卖一、两瓶化妆品赚钱呢！而且，空调是一种耐用消费品，而化妆品是一种快速消费品，从产品的角度而言，空调行业的利润应该比化妆品业高。当然，由于发展的环境、消费者的消费习惯和认知度等各方面的原因，行业之间的利润率是不能简单地进行比照的，但化妆品业的高利润依然是众多投资者眼红心热的事。笔者在化妆品业从事了几年的专业护肤品市场销售与策划工作，对渠道上利润分配有了一定的了解，现在尝试着对渠道上各利益主体进行分析。

一、“专业线”概述

　　“专业线”是指行业内以美容机构（院）为销售终端的专业美容线。这是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国内各行业中发展最为迅速的一个行业。自二十世纪八十年xx始发展至今，国内在工商部门注册的美容机构有100万余家，从业人员将近700万人，每年的美容服务消费高达1000亿元！

　　“专业线”的产品价位一般分为低、中、高几个档次，低档价位在80元（零售价，下同）以下，中档价位在120元左右，xx价位在150元以上。厂家一般根据自己产品的价位和实力选择如下几种通路：厂家→省级代理商→（地市级代理商）→美容院，厂家→地市级代理商→美容院，厂家→美容院。

　　“专业线”产品的生产成本大多数控制地零售价的5%左右，厂家一般以零售价2.5折（即零售价的25%，下同）左右的价格寻找代理商，代理商一般以零售价5折左右寻找加盟店（即美容院）。

　　“专业线”的产品不注重电视广告投入，一般以专业性的化妆品杂志和时尚类杂志宣传为主，配以报纸和地面宣传，有很多规模小的厂家甚至连基本的广告预算都没有。但“专业线”的厂家非常重视展览会的参与，特别是已办了十八届的广州美容美发用品博览会，在国内具有相当大的影响，各地的各式各样的美容化妆展览会也是风起云涌。

　　“专业线”的厂家在促销方面做得也不是很好，目前流行的促销方式也主要就是物品赠送、打折、产品赠送、返利等形式。

二、利润分析

　　现在我们以“专业线”上最常见的通路厂家→省（地市）级代理商→美容院和价位在100元左右的中档产品为例为进行利润分析。

　　1、 厂家利润分析。

　　行业内公认的生产成本和包装成本总计控制在零售价的5-6%以内，如果厂家以2.5折寻找代理商，以100元的产品计，则成本在5-6元左右，对代理商的售价在25元左右。如果扣除其生产成本20-24%、销售费用15%及宣传费用10%，其利润率在51-55%左右。

　　2、 代理商利润分析。

　　代理经销商以2.5折进货，然后以5折出货，扣除20%的销售费用，其利润率在80%左右。

　　3、 美容院利润分析。

　　美容院以5折进货，按零售价销售到最终消费者，扣除10%的销售费用，其利润率在90%左右。

　　以上只是一种理想状态，或者说只是一种纯数字上的计算。市场是千变万化的，市场占有率、销量的大小不是能够简单计算出来的。但从上面可以看出来，化妆品专业线渠道上各利益主体的利润率都是相当高的。而且，有相当多的厂家在定价的时候，并不依据自己的成本，而是把零售价定得很高，无形之中增加了利润率；也有的代理商和美容院在销售产品时把零售价提高，其利润空间就更高了