中移动能否吃掉携程？
作者：荣振环
习惯是长期的行为下导致的结果。
而某种行为可能又是在利益的引导下产生的。
2003年，当中国移动联手携程推出12580商旅预订服务时，笔者就曾提到携程未来的对手可能是中国移动。
很多朋友不解。
中国移动怎么会掺和到这个业务上来。一心一意做通信岂不很好？
但是他们都忽略了一点——用户是具有多元属性的。
用户的多元需求
任何用户都不是生活在真空中的，他们有多种需求。可以说，任何一个拥有电话的用户都有吃、住、行、游、购、娱的需求。而他们在实现这些需求的过程中，或多或少会使用移动电话，或者需要通过移动电话发送给他们资讯。
于是，电信企业能够联盟多种业态的其他商家，提供更多更饱满的增值服务，不仅能够给用户带去价值的{zd0}化，也能够增强用户对于企业自身业务的粘性和吸引力。
那么，中国移动凭什么能分享携程的奶酪？
移动会是携程的屏障
一次笔者在一个论坛中听到携程的管理层讲，通过传统电话呼叫订票的用户占到携程总业务的七成。这就说明很多人都是通过手机或电话来订机票和酒店的。
但当用户拿起电话的那一刻，首先是电信（中移动、中联通、中电信）的用户，其次才有可能变成携程的用户。
那为什么还选择携程？
用中移动岂不更直接。如果还有好处呢？是不是可以再考虑考虑。
于是，12580（“一按我帮您”）逐渐扩大它的服务范围，从原来的交通服务扩展到后来的订机票、酒店等服务。
前段时间笔者收到移动的短信，声称“拨12580买机票订酒店送话费！十月底前，每张机票/酒店每房间每天均可获赠30元电子充值卡，300元封顶。限北京移动用户。” 笔者一个朋友组织几个人海南游，用的就是12580。既订好了房间和机票，又赚了话费。
事实上，用12580订机票酒店确实很方便，不需要你拿笔记录号码，人家直接把相关查询信息发送到你的手机上。此外，你还可以得到充值卡、蛋糕券、电影票等赠品，这就形成了多项诱因，让用户愿意去尝试。
况且，12580的“家长”是中国移动。所以，想整合任何资源都有可能。从业务的角度，对携程来讲的确是个威胁。毕竟与携程相比，中国移动拥有更加庞大的客户资源以及详尽、真实的用户数据。
此外，对用户来讲，拨打电话订票的时候，12580就要比携程的号码好记的多。于是，移动很快会变成携程电话订票的一个屏障。
方便迅捷的信息直送
中国移动从某种意义上讲是一个{zd0}的直效媒体集团，它如果有任何举措，可以{dy}时间告诉5亿多的用户群体。比如它的“12580，一按我帮您”这个脍炙人口的广告语几乎在一夜间响彻大江南北；再比如“订机票免50元机场建设费，订酒店就赠送30元话费”的宣传可以瞬间传递给数以亿计的用户群。可以说，一旦中移动利用多种利益引诱获得更多用户尝试，培养他们的使用习惯，长期以往，12580就会成为很多旅行人之{sx}。
当然有人反驳：也有很多用户是通过携程网来订机票和酒店的。
但是3G时代，当3G手机更为普及时，当手机也成为互联网主要终端时，你认为是移动的优势大，还是携程的优势大？
过河拆桥只是时机问题
当然还有人反驳：携程和中国移动有业务关系，目前他们可能是互补。
但是中国移动自身的业务没有壮大时，需要别人的力量，需要与别人合作。一旦羽翼丰满了，过河拆桥是中国移动{za}做的事。谁让中移动有资源呢，有用户呢！
况且，中国移动偷师学艺然后另立门户是有传统的。
比如先和腾讯合作，后来推出自己的即时通讯飞信。
比如当年与Iphone虚与委蛇，拖延其入华时间，结果自己捣鼓Ophone，后来Ipone无奈下嫁给了联通。
中国移动不傻，是自己研发快还是合作得到的快。当然是后者。
一旦时机成熟，取而代之那是肯定的。
商业不是做慈善。没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
优势是相对的
当然，携程网也不是省油的灯，能够成为老大自然有它独特的优势。携程网在用户体验和服务流程做得还是非常到位的。更重要的是，它的会员数量达到一定的规模。
携程网的创始人梁建章曾说“只要是坐过飞机的人，一定接触过携程卡。”
他们起初不计成本的发行会员卡就是为了获得足够的使用会员，然后赚取旅游中介的费用。简单来讲，就是先用低价吸引用户，然后{zd0}水平垄断客户，增加对上游供应商的谈判能力，进一步从商户那里得到更低的折扣，再利用低价来吸引用户形成垄断。
所以，中xx商旅用户的规模是携程真正值得骄傲的地方。因为这些用户有较强的消费能力，而且具有使用携程业务的强烈需求。他们使用频率非常高。这样对携程的利润贡献就更大。因为一个会员使用十次就相当于十个会员每人使用一次。而重复使用会增加更高的利润，同时也降低了单卡的发行成本。而携程免费发送的会员卡，在一定程度上就是过滤顾客、获取顾客的广告。
难怪梁建章评价携程的“卡海战术”时曾说，“在机场等场所分发的卡片，很可能10次中有9次都被扔掉。但是，剩下的那一成，也足够让携程成为中国{zd0}的预订和xx中心。”。
诚然，巨大的会员数量对于相同模式的市场后进者就是一个强硬的壁垒。但是对于已经拥有庞大用户数量的竞争对手就不一定会构成障碍。只要竞争对手可以提供更低的折扣优惠，更便捷可信的服务，就可以轻易转移它的会员。
套用梁建章的话，剩下的一成让其成为{zd0}，那跑掉的九成会不会向移动投向橄榄枝呢？如果移动在通信资费和其他增值服务上做文章，剩下的一成会不会被策反呢？
当然，这些疑问我们现在还得不到答案。
但可以肯定的是，如果中国移动决议与携程正面冲突，xx可以挖掘一切客户的通话记录，凡是给携程打过电话的客户，依据有效通话次数和时间进行简单评定，然后给这批客户集中发送营销资讯，告诉他们如果选用12580订机票，首张将给予超低折扣、选奉送保险或者奖励话费和手机积分等其他优惠活动，对其进行策反。毕竟，对于很多能够报销费用的商旅者，折扣不是{wy}的吸引，他们也许不关心机票价钱，但保险、话费、奖品和积分这些与个人利益相关的东西才更具备诱惑力。只要中国移动愿意，略施恩惠，就可以强制部分客户尝试从12580订机票，这无疑会对携程业务造成一定的冲击。
携程要意识到这点，为下一步的暴风雨做好准备。从更优质的服务和体验入手，强化用户对其的粘性。因为对于携程的主要用户来讲，便捷、可信、周到的服务更值得他们依赖。这样，抓住自己现有的用户，为其塑造更大的价值，才能赢得用户的忠诚。
所以，如果携程真的要面对中国移动的竞争，争取用户质量而非数量才是关键。毕竟，没有任何一个企业能够和中移动拼用户数量。不过，大数量的用户虽然贡献很多通信费给移动，但未必会将自己的出行托付给中移动，只要先入为主的携程做得足够好，精心扎根自己的用户资源，通过为他们提供更好的服务，进而吸引更多用户。那么，也许就能够捍卫自己的城池。
总之，中国旅游业的竞争格局会不会因为电信企业如中国移动的12580的出现发生改变还不得而知。但中国移动确实已经动了携程的奶酪！
本文原载于《信息网络》杂志
