老台门 黄酒不走寻常路

文/艾庭

2010年1月，老台门黄酒当月销售达到280万元，一个月的销售就超过了2008全年。预计2010年将继续保持快速增长，速度是3倍以上。相比较而言，黄酒行业2009年整体增长只有3.7%，甚至低于cpi。更让人艳羡的是老台门不低的毛利率。一个2005年进入市场的全新品牌，在一个极为传统的老行业中，用了短短五年时间就已立足并呈良好发展势头，堪称奇迹。“老台门，还是闯出自己的路来了。”会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康说。

出自大商之门

“老台门”商标的拥有者是酒水销售大鳄浙江商源，由浙江粮油旗下的塔牌绍兴酒灌装生产。“2004年，我带着团队去绍兴。琢磨了半年，倒腾出了老台门。”现商源国际酒业负责人宋恩庆说起老台门的由来时还如数家珍。是时，正是黄酒迎来{dy}次发展春天的时候，而商源经过多年在本地市场精耕细作伊力特，在渠道方面积累了相当丰富的资源，品牌运作能力已经凸现出来，开始有意识地从渠道商向品牌运营商转变，老台门正是商源自创品牌进行运作的尝试之一。

“老台门是绍兴最为经典的建筑，如同北京的四合院一样代表了绍兴文化。”当时，上海老酒“石库门”在市场上销售势头不错，老台门正是借鉴了石库门品牌名称的由来。不过，“在申请商标的时候，碰到了问题。老台门商标已经被当地人注册。后来，老板当机立断，花了几十万把商标买了下来。”浙江商源的另一个负责人补充了一个重要细节。

在黄酒迎来{dy}轮发展春天之时，大多是黄酒企业在全国各地开疆拓土，不过在这个过程中，出于白酒市场的快速增长，绝大部分经销商均大举贴牌白酒，参与到黄酒市场运作之中的酒水巨头寥寥无几，成功者更少。其中除华泽与古越龙山合作运作年份酒外，只有商源在当时瞄准了黄酒行业与塔牌合作推出的老台门。“大型经销商拥有着巨大的市场资源，他们对市场氛围的推动力是其它级别经销商不可比拟的。”杭州的一位经销商说，“如果黄酒行业大规模启动贴牌，相信会有更多的优质经销商跟随商源脚步。”

作为酒水行业的巨头之一，商源推出老台门本身就使得老台门这一黄酒品xx备了其他黄酒不一样的出身。多年运作伊力特及水井坊等xx白酒的经验，让商源在运作老台门过程中，并没有将目光局限于黄酒行业本身，而是立足酒水行业，锁定xx群体。

定位依市场而变

虽然有商源的强势渠道资源做支撑，但老台门在运作过程中依然遭遇到与其他黄酒品牌一样的失落。记者了解到，{dy}批推出的老台门是仿照日本清酒瓶型，368毫升，采用新型黄酒酒体，终端零售价68元。当时，商源利用已经成型的餐饮终端网络在杭州试销，每天收集市场数据。经过一段时间的试销之后，商源收集回来的反馈新信息表明，老台门的口感得到了大部分消费者的认同，但愿意反复尝试者少，很多消费者反应产品口感太甜太腻，不适合干杯，且368毫升容量太少，一次性饮用数量较多，相较于白酒而言所花费的费用并不低，甚至出现了有的客人“一不小心”喝了十几瓶拒绝付账的现象，因为客人反应不知道黄酒还会这么贵。

经过半年的市场试销，老台门的销售并没有如预期中的火起来，于是商源方面开始思考如何重新对老台门进行定位。作为水井坊的代理商，成功运作水晶坊的经验让商源在思考老台门出路的时候得到了启示：做出中国{zh0}的黄酒，瞄准xx群体。于是通过设计大师许燎原重新设计，重新推出了新的老台门，以手工冬酿为卖点，定价在每瓶（500ml）一千多元。这一做法显然脱离了了传统黄酒所沿袭的标准做法，更颠覆了行业内所有人对黄酒的认识。

此次定位xx的老台门开始瞄准高层消费者进行口碑传播和消费培养，并在一定程度上聚集了一批忠诚的消费群体，但是虽然在xx市场形成了一定的口碑，但老台门的销售瓶颈似乎并未得到实质性的突破。于是2009年，商源再次对老台门产品进行调整，老台门团酒随即推出。

新推出的老台门延续了精致包装和清爽口味的风格，但在容量和价格上进行了调整：即将产品容量从普通的500ml装调整为1500ml和2500ml装；商超价格分别为198元、298元，餐饮价格则要求不超过400元。这样算下来，相当于六七十元一斤的价格，对于相当一部分中产消费者来说，价格并不贵，但老台门这样的设计和定位，已经与传统黄酒的主流价格拉开了距离，并很快赢的了消费者的认同。“过年的的时候老台门做了地堆，销售情况非常不错。”杭州世纪联华超市的一位经理这样告诉记者。目前，团酒已经成为老台门的主销产品。

瞄准xx寻求定制机会

经过数次对产品定位的调整，老台门最终定型，同确定下来的就是老台门的推广模式，即定制黄酒，针对{lx}消费者赠送、赞助xx会议吸引xx消费群体。目前，老台门为60个国庆宝宝定制了老台门“庆生·{wy}酿”；与当地建设银行合作推出刷建行信用卡可定制老台门黄酒；同时为江南会（中国xx的企业家俱乐部）成员马云、丁磊、郭广昌等人做了定制酒品。

此外，老台门切入各种xx会议和大型机会场所，以仪式复杂的酒道表演进行老台门的推广。“酒道表演，能够让大家提升对黄酒的认识，感受到黄酒渊源的文化和独特的内涵。”酒道表演者周妙妙说。“仪式感，能够很好的显现出黄酒的价值。”浙江商源负责老台门的胡梦华说，“不仅如此吗，我们还举行了一百多场品鉴会，其中大型的就有二十一场。”

应该说商源瞄准xx群体进行的定制，与老台门的定位十分切合，而传统黄酒在定制、团购渠道的缺位也为老台门的成功创造了机会。目前，除古越龙山推出期酒、会稽山于2009-2010年分两次推出针对绍兴本地企业的定制酒外，绝大多部分黄酒企业在团购定制方面尚未展开，更缺乏系统的团购定制体系。而商源的老台门正是找到了定制团购渠道缺乏黄酒产品、黄酒行业没有团购定制经验的奇迹，从而使得老台门的团购客户越来越多。记者了解到，一个来自法国的酿酒师在欣赏了老台门的酒道表演后，曾专程到杭州来拜访老台门。“我只是送出了一些酒、表演了一次酒道，就有人主动上门来要老台门，而且是团购！”余杭商惠总经理唐国荣说起来感到有些意外。

商源运作老台门的经验显然为黄酒行业寻求新的出路提供了借鉴。

发表于2010年13期《新食品》，发表的文章与此文不xx一致。