本专题撰文/羊城晚报记者 陆志霖 

　　本专题摄影/羊城晚报记者 宋金峪

　　在中国，运动品牌的历史并不长，但却阵营清晰：耐克、阿迪达斯、李宁雄踞{dy}阵营；361、匹克、安踏等在二三线城市称王。

　　正因为耐克、阿迪达斯在国内的强势，不管是哪个国产运动品牌，最初给人的印象总是“模仿”。就如阿迪达斯的“没有不可能”和李宁的“一切皆有可能”，耐克的SWOOSH羽毛标识和李宁的“L”拼音标识，人们往往认为后者在“模仿”前者。

　　如果说，以1989年广东李宁体育用品公司正式成立作为起点，中国运动品牌已经经过二十年的生存演进，如今正逐渐走出耐克、阿迪达斯的“阴影”，各自各精彩。

　　2010年6月的{zh1}{yt}，李宁公司突然宣布要将标识及口号重塑：“L”拼音标识变成“人”字标识，“一切皆有可能”也变成了更具国际化的“Make The Change”。

　　■旁边新闻

　　“晋江系”运动品牌

　　二三线城市称王

　　在南方的福建，有个xx的品牌之都，晋江。安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步、乔丹、美克、喜得龙等众多叫得出名字的，或叫不出名字的运动牌子都出自那儿。中国运动品牌二十年发展，他们同样是弄潮儿。

　 　1984年国际xxxx耐克在泉州投资办厂。于是，一位拉板车出身的泉州人用多年积攒下来的储蓄，以及东借西凑的资金办起了一家小型鞋业加工厂，准备为 耐克品牌产品进行配套加工。然而，加工厂盖起了，耐克的工厂却搬走了。这位泉州人不服气，决定也弄一个自己的品牌，取名匹克。那一年是1989年。这位泉 州人就是匹克的创始人，许景南。

　　“在上世纪90年代及以前，晋江大多民营企业都帮人做OEM代工。但事实上，福建当时做代工的优势并不 如广东强。进入上世纪90年代后，不少制鞋厂商开始改变经营策略，尝试做品牌。当时匹克就是最早创品牌的企业之一。”许志华说。他是许景南的儿子，如今是 匹克公司的首席执行官。

　　正如许志华所说，那是一次集体的转变。1993年，喜得龙公司在晋江成立。1994年，晋江的一家制鞋作坊门口 {dy}次挂起了标志，安踏。丁建通也将自己的万事乐鞋厂改名为别克公司，开始生产自有品牌运动鞋。后来因为与别克汽车的商标问题，改名361度。而同一年冒 出的品牌还是乔丹。他们成为了最早期的“晋江系”。

　　“抱团”与“跟风”，是晋江系运动品牌的一大特征。你用孔令辉做广告，我就用李永 波；你用谢霆锋，我就用孙燕姿。高峰时的2004年-2005年，在央视体育频道打广告的晋江运动品牌多达40家。同样，他们不与耐克、阿迪达斯、李宁正 面交锋，而是乐于在二三线城市称王。目前全国各地重要的商业街，基本被晋江系运动品牌割据。在他们的推动下，店面租金水涨船高。

　　上世纪90年代，晋江系运动品牌的集体转变无疑是成功的。而近年来，他们又再度华丽转身。

　　2007年“晋江系”安踏体育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下，361度、匹克、特步、鸿星尔克、美克等晋江系运动品牌先后上市，成为资本市场上一道独特的风景线。

　　“我们每一家企业每天削尖脑袋想的都是希望自己成为老大，掌握主动权，突围壮大。”许志华毫不掩饰地说。事实上，这些年晋江系运动品牌通过赞助国际球队、赛事，不断为品牌输入高附加值。“如今，我们要做的，就是如何寻找差异化。”

　 　李宁又换LOGO（标识）了！这已经是李宁公司第六次对品牌进行重塑。然而，这次换LOGO的时机颇让人玩味。就在几个月前，李宁和阿迪达斯先后公布的 业绩显示，经过了6年的追赶拼杀，李宁2009年在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。十年前被耐克、阿迪达斯超过的阴 霾虽未xx散去，但也曙光渐露。

　　李宁与耐克、阿迪达斯长达十年的鏖战———

　　李宁终于超过阿迪达斯

　　李宁是否在真正意义上超越阿迪达斯、耐克，还言之尚早

　　被超越的尴尬

　　1989年退役后，“体操王子”李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌。1991年由健力宝投资1600万元，广东李宁体育用品公司正式成立，独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。李宁公司也从而开创了中国运动用品品牌经营的先河。

　　李宁，这位中国{zyx}的运动员，创业初期也非常成功。1996年辉煌时候，李宁公司创下了6.7亿元的历史纪录。

　　不过，一切好日子在2003年结束了。李宁在国内保持了9年的{lx1}位置被在中国精耕细作28年之久的耐克抢走。第二年，阿迪达斯亦超越李宁，排在第二的位置。

　　“原来他们在中国的市场份额很低，但就在2000年到2004年，他们超越我们了。”被人接连快速超越对李宁公司首席执行官张志勇来说很是尴尬。“我们管理层都很深刻地记住那一次经历。”

　　事实上，在1999年，当李宁在中国达到7亿元人民币年销售额时，耐克在中国的年销售额也仅仅是3亿元，阿迪达斯只有1亿元。尽管基数很低，从1999年后，耐克、阿迪达斯在中国的增长速度还是远远超过了李宁公司。

　　这使得李宁开始从品牌的角度来重定公司战略。2003年下半年，李宁再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，决定将重心转向到xx体育用品市场。

　　李宁与耐克、阿迪达斯在xx市场的正面交锋正式揭幕。

　　杀入xx市场

　　张志勇透露，2004年时，李宁公司就制订了一项秘密的计划，准备用15年时间在中国市场上超越耐克，重夺王位。

　　运动品牌的竞争最为激烈的无非就两方面：一是运动营销，二是价格战略。

　　价格方面，李宁的动作颇为干脆。2004年，李宁就开始扔掉原来270元、280元主流价格段的产品，挪到了超过350元以上价位，与耐克和阿迪达斯的主流价格段仅有50元之差。

　　而在运动营销方面，2003年到2006年间，李宁先后成为中国男篮、西班牙男女篮球队和苏丹田径队的赞助商。众所周知的是，篮球场是耐克的世界，而足球场则是阿迪达斯的天下。

　　如果说以上只是李宁的“试探性动作”，那么2008年北京奥运会，无疑是李宁和耐克、阿迪达斯两大巨头的{dy}次正面交锋，也是最为激烈的一次。三方都感觉到各方带来的强大压力。

　 　那一次交锋，三方都将目光盯紧了奥运赞助市场一块。阿迪达斯和耐克为此还投入了大笔资金。有人估算，阿迪达斯为奥运官方赞助商身份付出了约8000万到 1亿美元不等的现金与实物，耐克也单独赞助了中国多支奥运代表队。李宁公司因财力不足不敌阿迪达斯而痛失赞助权之后，“退而求其次”赞助中央五套，成功介 入。

　　众人狂打擦边球很快引起了正牌赞助商阿迪达斯的不满。为了维护自己的权益，阿迪达斯单独成立一个团队，与北京奥组委反隐性市场部门一同反隐性营销。随后北京奥组委发布的“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”，让带有李宁标识的服装在央视主持人身上消失了。

　　然而，阿迪达斯千算万算，却还是算漏了李宁公司里还有一位民族英雄，那就是李宁本人。在全世界瞩目的北京奥运会开幕式上，手持火炬的李宁代表13亿中国人点燃圣火。全国人民为此沸腾。

　　时间仿佛就定格在了李宁“飞天”的那一刻，在此之前三方对赞助资源的抢夺一下子变得毫无意义。那一次被业界称为“史上最成功的免费广告”。

　 　虽然李宁公司一再强调那纯粹是李宁的个人行为，与公司无关，但对于耐克和阿迪达斯来说，那是一次沉重的打击。阿迪达斯负责奥运营销的主管柯瑞嘉接受采访 时颇带酸味地说，“所有的火炬手都要身穿阿迪达斯服装”，但也不足以扭转局势。市场调研公司胜三公司为此做了一项调查，结果显示45%的中国消费者都误以 为李宁公司才是北京奥运赞助商。

　　大战胜负未分

　　2010年3月18日，李宁公司在香港发布了2009年的业绩报告，显示其全球营业额增长25.4%至83.87亿元，其中约99%的营业额在大陆市场。

　 　而就在此前的两个星期，阿迪达斯也发布了2009年全球业绩报告，全年营业额同比下降3.9%至103.81亿欧元。根据阿迪达斯财报的数据，其中大中 华地区营业额占全球营业额的9%。算上汇率因素，2009年，大中华区营业额达9.67亿欧元。有媒体援引业内分析人士估计，大陆市场大约占阿迪达斯大中 华区营业额的84%。据此计算，阿迪达斯去年在大陆市场的销售额约73亿元，低于李宁。

　　再看毛利率。相较于竞争对手，李宁毛利率较高且相当稳定，基本维持在47%-48%，这甚至高于2009年阿迪达斯的45.4%和耐克的44.8%。

　　就以上两组数据看，2009年，李宁在中国市场的争夺中，可以说是2004年以来首次超越阿迪达斯。

　 　不过，不能忽略的一个事实是，2009年阿迪达斯实施了一项大的组织变革，将原有的垂直组织架构，改造成跨职能、跨品牌（阿迪达斯和锐步）的新架构。渠 道的整顿导致阿迪达斯业绩下滑。用阿迪达斯首席执行官Herbert Hainer的说法，由于2009年初阿迪达斯在大中华区存在库存过高的问题，因此 期间，公司采用了“额外的手段在低利润率情况下”来消化库存。也就是说，李宁是否在真正意义上超越阿迪达斯、耐克两大巨头，重夺王位，目前还言之尚早。

　　于是，也就有了6月30日的那一幕，李宁公司宣布重塑标识和口号。同时，李宁更对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵和开发体系等做了相应的调整。品牌重塑后，李宁品牌将在一线城市，与耐克等国际品牌展开新一轮的正面争夺。

　　财富

　　人物

　　李宁

　　一个总是

　　这么低调的人

　 　从“体操王子”到“商业巨子”，李宁身上的光环总是那么闪亮。但与此不相称的是，这么多年来，李宁又是这么低调。直到李宁公司成立20年，突然宣布要重 塑品牌之际，鲜有接受媒体采访的李宁才破天荒地谈论起1988年汉城奥运会的失手，如何像李宁品牌第六代口号一样“make the change”，从 此改变了自己的命运。

　　汉城奥运失败后的微笑

　　“如果我不是遇到1988年这样的环境，也许我现在就做官了，或者做总教练，基本上差不多是这样的命运。”李宁甚少向外人谈起汉城奥运会的内心故事。

　　1988年汉城奥运会，是体操王子李宁的{zh1}一战。吊环比赛中，他的脚挂在了吊环上；跳马比赛中，他重重地坐在了地上。失误后的李宁，以一个淡然的微笑，面对人们的惊叹。

　　但那还是一个国人不能对体操王子的失利作出宽容和理解的时代。李宁失败后的微笑，马上被误读为“不在乎”。

　　“怎么可能不在乎！”只是对于作为运动员的李宁来说，哪怕失败，他都专注他正在进行的事情，不会停下来评价什么，或者内心有什么感受。“只是我从一开始比赛就是笑的，我没有在底下哭过，无论是成功或是失败。”这可能就是李宁的性格。

　　李宁回到国内后才感觉到国人的反应如此之强烈。“回到国内后几乎没有人会说没有关系，没有一句安慰的话，都是责问。由一个英雄变成一个罪人，对我来讲，我有点受不了。”

　　当时心灰意冷的感觉，李宁后来用了一个月的时间才想开了。然而，就是这样，李宁的命运从此xx改变。

　　“就因为那一刹那，我自己一生气就走了。恰恰那个时候李经纬邀请我去。”

　　在李宁的从商之路上，不得不提起的就是李经纬，健力宝集团创始人。“我那时候也特别崇拜李经纬。”李宁说，“那时候中国制造的那么多产品都叫人瞧不起。李经纬做的产品确实让我们觉得骄傲，跟世界的水平都很接近，我特别崇拜他。”

　　那时候李宁特别想做一个中国运动品牌，就是这样的原因，“李宁”品牌诞生了。“其实当时想法很简单，也很单纯，也不知道结果会怎么样。就有点像体操运动员一样，我认为是有价值的东西，好的目标，树立起来就去追求。”

　　“不觉得我有商业感觉”

　 　赚到{dy}笔钱的时候，李宁坦言对此似乎并没有太多的喜悦。“因为我从来没有想到赚钱，就想着要把东西做出来。每天头疼的事都是质量的问题、品种的问题、 供货的问题、没有流动资金的问题、员工能力问题、有能力的员工又走了的问题……永远都是问题，没有想过赚钱，也几乎没有什么时间去想赚不赚钱，只想有没有 人要你的货。”

　　“我不觉得我有商业感觉。”作为一个生意人，李宁自认为到现在都还没开窍。但在与李宁共事了18年、目前任李宁公司首席执行官的张志勇看来，有一个关键时刻使得李宁发生过转变。

　　“1997年以后，李宁进北大读历史系，对他转变非常大。后来他还读了北大光华学院的EMBA，和很多企业家一起，这个时候对他的智力结构是{zd0}的启蒙，也是最关键的因素。”

　　于是，从1999年开始，李宁公司新老交替，李宁就此淡出管理层。很长时间以来，李宁已极少过问公司事务，即使是商业并购这样的重大决策。张志勇才是李宁公司的实际经营决策人。

　　张志勇和李宁平时大约两个多月或者半年开一次会。“我把我们高管拉过来和他进行互动，他会说他的目标，说他的理想，说他愿意怎么做，他所有的命题都跟体育相关的，从来不跟你谈今年挣多少钱，明年挣多少钱，这个都是有理想以后的事情。这也是他对钱的理解。”

　 　李宁在公司到底扮演一个什么角色？“我也只是一个程序作用。”李宁说。不过他这个程序作用在张志勇看来至关重要。“他对公司{zd0}的贡献就是在于对体育的 理解，他是运动员出身，他对体育有着很深的感悟，而我们管理层实际要做的，就是把他的感悟转化为流程，用商业语言表达出来。”

　　在聚光灯以外的地方过轻松生活

　 　事实上，淡出管理层，李宁是出于更长远的考虑，他要让他的公司进行现代化运作。“我的名气太大了。”在李宁看来，他这种特殊的运动生涯和运动成绩，会影 响到很多具体的业务、营运、管理，包括对公司的发展。“所以，我如果参与太多，可能想法未必是坏的，但是做法可能90%都会坏掉。我认为一个品牌公司要有 自己的基因、独立的性格、独立的价值内涵，这样我们的员工、投资人、消费者，都聚焦于它，而不是因为我李宁本人，所以闪光灯老对着我没有用，解决不了问 题。”

　　因此，这位头顶光环的“体操王子”选择了躲在聚光灯以外的地方。当然，北京奥运会中为13亿中国人点燃圣火是一次“国家交待的任务”，是一次例外。

　　“我从十几岁当运动员开始闪光灯就不断，所以还是轻松一点好。我的生活方式是过轻松生活，我不是靠表演为生的。”

　　北京奥运会开幕式后，李宁在香港的生活也引起了港媒极大的兴趣，顿时成了狗仔队的新宠，但话题也xx于住豪宅、开名车之类的八卦题材而已。

　 　如果说李宁还有什么个人爱好的话，那就是给退役运动员当“保姆”。张志勇透露，李宁有一个中国运动员教育资金，专门帮助中国退役的运动员，延长他们的事 业生涯。“大量没有得{gj}的运动员退役后怎么办？李宁就用这个资金送他们到国外去培训当教练，甚至帮助他们进行个人财富的打理，让他们不要乱花钱，这个平 时就花了他很多的时间。”

　　■延伸阅读

　　耐克的下一站———二三线城市？

　　近日，耐克公司称，未来5年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。尽管没有透露任何战略细节，但业内纷纷预估二三线城市将是耐克下阶段开拓的重点。如果真是那样，那就意味着，耐克将入侵国产运动品牌，尤其是晋江系运动品牌的地盘。

　　这是否可行？目前耐克运动鞋的售价动辄500元，贵则1000元，如果要到二三线城市夺食，那么耐克就必须降价。

　 　瑞银证券日前在一份报告中作出了这样一个假设分析：国内一线城市市场已趋于饱和，未来的市场主要集中在二三线城市，耐克、阿迪达斯等国际一线品牌要保持 较高的增长率以及较强的市场竞争力，必须调整现有的产品价格组合。二三线城市鞋类产品的“xx定价”在170元—250元之间。显然，耐克、阿迪达斯目前 的价格不适合二三线城市的消费水平。若要进入，调整是必需的。

　　瑞银进一步分析，在保证这些一线品牌和供应商单位利润的前提下，“耐克们”可以把{zd1}价格做到300元，虽然比“xx定价”高出50元，可对于消费者而言，“多掏50元就可买一双耐克”，他们会认为“物超所值”。

　 　不过，李宁公司CEO张志勇认为，生意最终评判有两个指标，一个是头脑份额，即品牌价值，一个是市场份额。任何一个品牌的价值都会在其市场份额中进行转 换。“你做200块钱的产品，可以获得市场份额，做300块钱也可以获得市场份额，但是那一定也会让你的头脑份额降低。因为这两个不是对等的关系。”

　　也就是说，像耐克这样一个国际品牌，如果要做300元的产品去攻占二三线市场，那么它最要顾忌的是，它另外一个竞争对手，如李宁，会不会“乘虚而入”，获得它那一段高价位产品的市场份额。这对耐克来说才是最矛盾的一点。