春节、元旦等重大假日是销售商的“钻石”销售季节，也是竞争最激烈的时节。商家和厂家的竞争往往集中在终端和广告上，而集团购买（以下简称团购），一直是我国假日经济销售中的“暗流主渠道”，即：在销售中具有举足轻重的地位但并未被当作重点。团购一般被销售商当作一种锦上添花的辅助渠道，而实际节日团购销量一度占到许多销售商年销售总额的1/2以上。因此在竞争同质化的时代，团购成为假日经济商家血拼的{zh1}一块“肥肉”。 我国是一个有着几千年历史的礼仪之邦，过年过节单位发福利自然成为了一种传统习俗，具有广泛的普遍性。就连有着国外文化背景的外资企业也不得不入乡随俗，把节日福利纳入自己的公司制度。食品是传统的福利大户，如传统的肉食、植物油、饮料、酒水、冷冻品、糖果、水果等都往往被列入福利的老菜单。但随着人民生活水平的提高，福利产品逐渐呈多样化发展，日化、生活用品、甚至小家电、服装等也逐渐被列入团购行列。 与传统销售渠道相比团购具有如下四大优点：首先，能迅速大幅度提高销量。因为购买量大而且时间集中，所以团购成为销售商完成年度任务或者拿到销量奖金的{zj0}方法之一。其次，购买群互相影响作用大，易形成高忠诚消费群。因为购买人群工作生活接触较多，对产品口碑宣传起到很好的作用，会加快消费者的认可，提高重复购买次数。再次，减少渠道流通环节，降低营销成本。销售商可以把从商超剩下来的部分费用让利给团购客户，使双方都得到了实惠。第四，渠道维护成本低。团购渠道一旦打通，来年或者下个节日开发维护费用一般较低。 团购大客户无疑是销售商眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何打破团购僵局的呢？首先我们可以设定了四条进攻路线。
第二条路线：发动朋友进行关系营销。每个办事处经理和员工肯定都有自己的一张关系网，在节日的前两个月把电话簿拿出来挨着给自己的朋友打一遍电话，也许有意外的收获。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入你的团购关系网。团购客户决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用不可忽视。 第三条路线：寻找团购经纪人。社会上存在一批团购经纪人，他们大多是企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友。因为他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节等福利高峰节日前都要与食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成。寻找团购经纪人的难度比较大，把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人要相对容易一些。 第四条路线：寻找有团购经验的单位。有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场，如：花生油与饮料企业、肉制品企业、日化等企业的合作。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。 明确了团购进攻路线，接下来部署“团购六步作战方案”。{dy}条路线是最难的一条路线，下文重点阐述该路线的攻克方法。 {dy}步：搜集重点客户名单。搜集客户是基础工作，搜集质量直接制约团购效果，因此不可草率的照抄黄页。通常高福利重点客户有以下四类：（一）政府、学校、xx等事业单位；（二）矿山、油田、国有特大企业等高福利单位；（三）银行、电信、交通、电力等全国性大型企业；（四）地方性xxxx。搜集完名单后要对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并尽量明确客户团购业务负责人和决策者，为日后下一步工作打好坚实的基础。调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式为主。 第二步：邮寄团购资料。邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为{zj0}。按照{dy}步搜集到的客户信息，针对性的邮寄团购资料。团购资料除了企业手册、产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当站在采购方利益协作，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。 第三步：多次客户拜访。一般在资料邮寄后的3-7天要对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。“临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。每次拜访别忘把{zx1}的企业内刊带给客户，让客户与你一起感受企业的荣誉和进步。许多团购客户正是通过小小的企业内刊认可了公司，从而订购你的产品。 第四步：为团购下单造势。团购采购者要考虑内部职工和决策者的满意率，因此在选择团购产品时他们除了考虑价格因素外更加青睐xx产品。对采购者来说，xx至少意味着产品广告能看到、在客流量{zd0}的超市能买到。如果你的产品还没有进入行业三甲不得不考虑用造势的手法“扮演xx”。天津南极翁食品有限公司在向天津市场引进巴马长寿礼盒初期，就采用了电台+广播台+DM直投+夹报广告+网络+呼叫中心的超豪华销售模式，迅速在天津确立了长寿食品的领军地位，占尽了先入者的先机，很快占领了市场，打开了销路。在事先多次拜访过的团购客户眼中，南极翁长寿礼盒摇身一变成为山茶油和火麻油新贵。同时，在投向xx住宅小区的夹报广告中提到了团购优惠政策，直接影响各大企事业单位的团购决策人。实践证明，领导型团购客户的采购会影响一般团购客户的决策，在节日前的产品广告中加上团购招商的信息可能有意外收获。 第五步：客户公关。采购负责人和决策者无非关心两件事情：公司的利益和个人的利益，只要抓住这两点一般都会摧城拔寨。回扣已经成为决定团购成败的关键xx，是影响核心人物决策的关键武器。回扣送给谁？用什么方式送？需要根据具体情况而定。笔者今年仲秋节期间负责一新产品的上市，在报纸广告上连续打出了“节日礼品30%提成，诚聘兼职团购代表”的简短分类信息，没想却钓到几条团购大鱼。对采购者适当隐私保护会让他变成你的员工，他会积极的推荐你的产品给上司和朋友。但回扣并非客户公关的{wy}武器，其它能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：南极翁食品把巴马之乡长寿礼盒当作奖品赞助某企业年度先进工作者就取得了意想不到的效果。此外，南极翁食品公司还在国庆期间拜访了天津知名的养老院—鹤童养老院，为这里的老人送去收音机等小礼品，将公司的口号——天天山茶油，人人南极翁植入了老年人的心间。 第六步：谈价格下定单。第六步是最愉快也是最简单的一步，最终谈判价格和订购数量还要靠你再接再厉地临场发挥。 参考资料： |
