在中国，服装企业涉水电子商务，一个急需解决的主要矛盾就是如何平衡现有的实体渠道商利益。传统服装企业做电子商务，首先面对的是线上和线下资源如何整合，如何把网络销售与成百上千的实体店铺结合起来，平衡线上线下“两条腿”，是企业成功大跨步前进的基础。

    实施差异化策略

    国内知名运动品牌李宁公司对于自己的官方网络销售与线下渠道有着xx的定位。比如，线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品。李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品，李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售，李宁的一些合作B2C平台上，例如逛街网，主要销售xxx高的库存产品。

    线上只销售某一特定类别的产品，这样一来，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌。而且在规划实施线上战略时，必须把现有的渠道商们的利益切实考虑进去，否则，很容易造成“两条腿”不一样长，或者厚此薄彼。

    此外，在线上可以接受线下零售渠道覆盖不了的地区的客户。优衣库淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库一个{dj0}实体门店的收入旗鼓相当，但是网上销售的火爆并没有影响实体门店的收入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。优衣库之所以能在淘宝上用11天赶上线下9年的积累，奇迹源自错位竞争。之前优衣库除了门店数量扩张缓慢外，大片的国内市场也还是空白。门店主要集中在上海及其周边市场。国内一线城市尚且没有xx覆盖到，更不用说开发二三线城市。据统计数据显示，优衣库淘宝旗舰店的消费者超过2/3来自优衣库尚未开启实体店的地区，这些地区主要是二三线区域。那里的消费者蕴藏巨大的消费潜力，只是缺少释放渠道。

    采取授权非官方经营策略

    李宁公司处理线上和线下问题的主要办法就是，通过授权，将非官方的网上销售纳入自己的监管体系，把价格控制在自己手中，这样，再加上原有对线下渠道价格良好把控，尽可能把线下与线上矛盾化解到最小范围。

    在搭建B2C电子商务平台前期，李宁有限公司电子商务部总监林砺经常会考虑一些问题，其中最令她困扰的是渠道的冲突。“价格是否统一会不会经常收到投诉”她用这些问题吓唬自己。为了避免这样的事情发生，李宁在建立B2C电子商务业务的初期就规范了线上线下统一的零售价格体系，推出了整个渠道(即代销和经销)的管理体系。线上线下合作伙伴的价格体系是统一无缝对接的，这样便使曾经最担心的问题在一开始就迎刃而解。“成立一年多月以来，渠道对我们没有任何投诉，有些商户还申请授权加入到这个体系中来。”林砺自豪地说。

    传统服装企业“探路”上线，常会以为这是个新领域，会是白纸一张，自己可以尽情挥洒，但是实际上，服装企业的线上工程却是一项“杂草丛生”的复杂系统。服装企业投身电子商务是企业战略发展所必须考虑的问题，而如何解决线上线下的渠道“两条腿”的平衡却也是现实面临的巨大挑战。

    什么是国际化？通常我们所讲的国际化就是把产品卖到国外市场，但真正意义上的国际化，则是指资源配置的全球化，是一种资源配置方式的改变。即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本{zd1}、质量{zg}的产品。

    如今，国际化已经成为中国服装企业的重要目标，许多企业都已经开始把产品卖往世界各国。但是，在这个过程中，我们必须要意识到这样一个问题：在业务国际化之后，其他方面是不是也跟上了？我们不可回避这样一个问题：许多服装企业售往国际市场的产品，上面的标签依然是那些耳熟能详的洋文。试问，20年后，谁能够在国际上代表中国的服装企业？我们需要考虑这个问题。但对于现在，我们都在国际化这条路上做了些什么？

    往往听到主流的声音，则是不断传出国内品牌欲收购海外品牌的新闻。正如七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄说的：“大部分是在炒概念，真正去做的并没有。”他认为，对国际上一些稍微成熟点的品牌，国内服装企业目前还不具备收购的实力。而如果是知名度较低的品牌，即便收购来了，要运作成功，也需要企业有非常强的策划能力和投入。而如果想用自己的品牌打入国际市场，那就是更为难上加难的事情了。就拿七匹狼本身来说，“红标”系列就是想凭借多年来建立的庞大销售系统来为国际化道路作铺垫。但是，却没有把“红标”真正送进xx市场。周少雄毫无避讳地说：“其实‘红标’最初的定位也是要走xx的国际化路线。但是后来，由于设计师的问题、供应商的问题、经营团队的问题，并没有让其脱离于七匹狼原来的系统，导致了‘红标’发展难以突破。”中国服装业界的巨头尚且如此，更何况那些不大不小的中小企业？那我们离国际化的道路到底还有多少距离呢？

    品牌的建立需要文化沉淀，世界知名的服装品牌大都有上百年的发展历史，路易·威登已经有了一百多年的积累；或者有{yl}设计师奠定品牌根基，阿玛尼的创始人就是世界{yl}的时装设计师乔治·阿玛尼。这些服装品牌都沉淀了自己独特的文化内涵，拥有忠实的消费群体，从而能占据各自的国际市场份额。反观中国服装业，工业化以后的服装历史在文化积淀上还没有达到一定程度，国外的消费者对中国的服装品牌也会缺乏认知。

    消费者对品牌的追随在很大程度上和一个国家的经济发展水平有关，中国制造目前在国际市场上是低档产品的代名词，目前在国际市场上打自主品牌切入xx市场，会很难得到认可。因此，若以低价切入国际低端市场，只会形成恶性循环，更难以摆脱低档产品的形象，这对于企业创国际品牌极为不利。品牌国际化不是一两个企业通过自身努力，在短期内就可以实现的，只有改变走低档路线的市场定位，品牌国际化才有可能实现。

    由此可以看出，国际化不仅要求企业在品牌、供应链、公共关系上的外部条件，更要实现从管理、人力资源、财务、公共关系等问题上“内部”国际化，才可能成为一个真正国际化血统的企业。从这个角度来讲，我们要做的工作还有很多，很多。不是空喊口号就可以实现的，不如从实际入手，做好我们自己的内销市场之后，再舍近求远。

    虎都副总经理吴越说：“一个品牌若连中国市场都做不好，那就没有做其他市场的基础。对于虎都的发展来说，就是以点带面。虽然我们的品牌在全世界的55个国家都进行了注册，但先要在国内市场做强做大，积累了一定的实力和经验后，再考虑去拓展国际市场。所以说，中国市场就是我们的资源，就是我们宝贵的财富，当前就是一个让国内品牌盛世崛起的时代。”

    “做了这么多年服装，我知道国内消费者喜欢什么，知道什么是优秀的设计，我可以很好地控制。”恺王集团总裁王灿平说。

    雅戈尔设计师张宏说：“我个人认为，盈利才是品牌发展的根本。哪里的市场好做，就去哪里做。不能只追求影响力，而忽略盈利。海外品牌都纷纷进入中国，我们为什么要放弃国内市场呢？我们最了解自己的市场，为什么要拱手让给别人呢？”

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