快消品行业业务现状分析

在以市场为导向的经济环境下，对快消品行业而言，零售网点可谓是决定其营销绩效的关键因素；对零售终端重要性的研究由来已久。比较典型的例子有：

研究一：日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。据1994年进行的一份调查报告显示，83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在商店内做出购买决策的。在发达国家，28%的消费者在出门之前就决定到哪家商店、买什么品牌的商品；72%的消费者其购买决策则取决于销售现场的各种偶然因素。

 研究二：Foote,Cone & Belding公司研究不同企业、不同产品对终端的重视程度是由什么决定的呢？该公司的研究结果是：终端的重要性与产品的特性有关，越是“感性”的、低参与度的产品，其销售量对终端工作质量的依赖性越高。密集分销行业的产品恰好都是人们日常生活中不可或缺的产品或者基本服务，不需要复杂的决策过程，企业和营销人只有明白了这些本质和道理，才会把终端工作上升到应有的高度去重视，也才会持之以恒地做下去。

鉴于快消品企业营销站点分散、营销区域广的特点，其终端及人员的管理历来为一大难题。如此，须从快消企业的业务现状出发，调研其改进需求，以便发现并解决其问题。

快消品企业终端的业务人员，长年在外从事营销及客户服务等工作，其职位构成主要有巡店员、理货员、促销员等，其主要工作内容有几方面：

1、终端信息采集，如查看SKU进销存及竞品情况、了解促销价格及标签等；

2、任务执行与反馈，如现场派发产品及传单、送货补货下订单、促销活动执行等；

3、客户服务与沟通，即了解客户需求并收集客户信息等。

此外，还有出发前的物料准备及事后的总结汇报等工作，此项往往花费业务员大量的工作时间。

根据行业及业务员工作特点，对终端及其人员进行有效管理必不可少。着眼企业长远利益，需要建立标准化的有效的执行信息反馈系统、提升销售人员的执行力和生产力，确保公司业务的可持续发展；塑造高效的市场反应需要实现销售管理人员和销售人员之间的实时便捷的系统信息双向传递。

企业终端管理受诸多现实问题困扰

然而，当更多的企业经营者及经销商已切实感受到终端管理至关重要的同时，却被终端管理的诸多难题苦苦困扰。

鉴于快消品行业分散经营的特点，经常由于业务人员的不及时跟进，导致终端断货率居高不下，多数达10%—20%左右；因对促销活动的执行不到位，促销执行率不高；SKU进店数信息获取不及时准确，无法对库存及陈列做客观统计分析，直接影响公司的准确决策和精准营销水平，不利于提升客户服务质量，已成为制约企业终端管理发展的瓶颈问题。并且，现代企业竞争更多是人才的竞争，而人才的有效培养及科学评估，以及优秀核心员工的发掘，更为企业长远发展的重要支撑，据悉，众多快消品企业的人员流失率高达20%—30%，新手成长慢，培训成本高，管理人员缺乏标准管理及科学评估工具，对一线的人员管理几乎处于“真空”状态，也成为企业管理者头疼的问题之一。  

如何管理日益发展的销售队伍，对销售队伍的每日工作情况进行有效监管，提高一线销售人员日常路线拜访的有效性和规范化？

如何精准获取企业产品在客户销售终端的表现、产品销售的进展、市场推广活动效果等？

如何及时、准确地获取市场前沿的相关信息，能及时作出反应和决策？

如何建立高效的沟通平台，保证公司营销策略的贯彻执行？

而处于现今信息时代，如何建立实时沟通互动的信息平台更是关乎企业的生死存亡。而现实与期望相距甚远，如下表：

综合上述问题，主要是终端准确及时信息的缺失，科学管理工具的缺乏，使诸多营销人员忙于琐碎工作，标准化程度低，效率低下，而管理人员也因信息的不通畅、缺乏与一线的实时沟通桥梁而无法实现管理效益，如此种种，成为困扰诸多经销商及管理者的棘手难题，甚至关乎企业的生死存亡。

快消品企业实现扁平化管理的华丽转身

着眼众多快消品企业在营销终端面临的问题和挑战，可总结如下：

管理者对移动人员具体工作方位、工作内容及其效果缺乏掌控，不利于过程管控与量化评估；终端信息反馈不及时、不准确；对市场反应不及时，速度缓慢；移动人员流动率高，人力资源成本过高；由于企业营销站点及人员分布广，企业的多地域管理难度大，成本高；企业移动人员工作内容繁杂且容易遗忘，有效工作时间缩短，负荷加重。

综观各大问题，其关键在于终端信息及人员管理与互动，找准问题点，便可从如下方面一一进行解决：

1、明确职责定位，厘清本职工作。客户经理不是品牌经理、营销专家，只需做好推销员和理货员。可借助智能手机等信息化工具，建立标准化工作任务，便于移动人员简单执行，成为移动人员查看工作信息的工具箱，成功解决移动人员工作繁杂、有效时间缩短的问题。标准化是企业管理的追求目标，以标准化的工作任务服务于一线工作人员，有助于其提升工作效率。随着3G时代的到来，3G手机成为营销人员工具的{sx}。同时，手机端的使用简便且易于操作，作业流程标准规范化，新手上手快，成功解决其人员流动频繁、成本高的问题。

2、研究客户，进行客户分类和市场细分研究。通过无线的多维信息互动与即时沟通，成功解决企业对市场反应速度缓慢的问题。商场如战场，谁准确及时把握市场{dy}信息并迅速做出战略决策调整，谁将把握了市场的主动权。采用无线信息沟通方式，确保一线与管理后台的无线即时互动，提升了对市场的迅速反应能力。

3、可通过工作内容规范化及后台的无线直接管控，实现扁平化管理，成功解决企业多地域管理难度大及市场复杂的问题。3G信息时代，以无线管理的解决方案，可轻松解决地域及部门跨度问题，达成多维的无缝沟通，避免了管理问题中的互相推诿与踢皮球现象，真正实现扁平化管理。

4、通过GPS定位、工作内容反馈及后台的过程查看，成功解决企业移动人员的过程管控问题。如今GPS定位技术已应用于许多领域，而企业移动人员的过程管理也必不可少，借助GPS定位，对办公室人员的管理方式也可适应于企业移动人员，使管理更为可视化、透明化，对人员管理及其评估也起到不可忽视的作用。

5、以服务客户为中心，不断提升渠道管理能力，实现与客户互利双赢。通过带GPS定位的信息采集功能，成功解决了终端信息反馈不及时和保证了信息准确性问题。信息的采集是快消品行业的一大主要工作，而采集更应该确保其地点、时间、事件的准确和及时，以及可便于归类的现场拍照及录像等。诚然，之前的信息采集缺乏标准化，业务人员弄虚作假情况也为数不少。带GPS定位方可确保信息的准确与真实。

如此，快消品行业营销终端及人员的管理问题即可迎刃而解。而解决上述问题当然需借助无线信息手段及工具，3G信息化时代，快消品企业可谓如久旱逢甘霖，对无线信息化解决工具爱不释手，而无线信息化手段也是快消品企业终端及人员的{zj0}解决方案。比较成功的例子，蒙牛、三九医药等快消企业充分认识到市场运营中的问题，引入艾笛森智能调度信息管理系统，实现配送线路优化，提升服务效率，大大降低运营成本，借力信息手段，使蒙牛、三九等企业迅速把握市场先机，抢占市场竞争的桥头堡，实现自身营销渠道管理的华丽转身。广东烟草公司敢于正视问题，探索创新，从提升营销人员执行力及公司管理水平出发，与广州艾笛森信息技术有限公司合作，以佛山烟草公司立项开展营销人员智能化管理系统开发并成功运用，实现精准营销和扁平化管理，提升企业效益。

诚然，企业终端及人员信息化管理是自上而下的，其关键在基层管理者及一线人员的贯彻实施，而理念的创新，则是时代对全体员工的要求，借力先进信息化智能管理工具，快消品企业的终端管理将如鱼得水。我们更当联系企业实际，依托先进信息管理方法及手段，扬长避短，力倡效率，发挥个人绩效，形成组织绩效，实现企业由粗放型市场管理向智能化扁平管理的华丽转身，推动整个行业向前发展！