今天在央视的“商道”节目看到了关于耐克与阿迪两巨头的品牌打拼历程。

    在百度上先查了下耐克，毕竟它是开创广告营销模式的鼻祖（跟飞人乔丹合作，达到了双赢的结果）。NIKE英文原意指胜利女神，公司总部位于美国俄勒冈州（想起小包了，俄勒冈大学，呵呵）。1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的xx。

    “耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

    耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

    接着说下阿迪。阿迪是德国的运动用品制造商，以创办人阿道夫 达斯勒命名。阿迪原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，哥哥鲁道夫 达斯勒开设了另一个xx的运动品牌--彪马（我之前也在xxx人马拉松店买的包就是这个牌的）。自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。同时，阿迪挑选了很多符合品牌精神的代言人，像麦迪、邓肯、加内特、李连杰，当然还有女明星像孙燕姿、李冰冰（打女性市场）。另外，阿迪也不断赞助很多国家队和有潜力的俱乐部。这些都为其品牌提升做出了相当大的贡献。

    这两个品牌之争让我想到了江苏卫视非诚勿扰步步高音乐手机的广告。这个广告身为{dy}赞助商，在当时全国综艺节目收视率{dy}名的非诚勿扰节目中不断穿插，给观众一种刺激感以便能造成反射条件。活动节目营销，这个当然是一个很好的招式。而我想说的重点是，宋慧乔为代言人的这一广告，在广告中竟然一句话都没有，但那种纯洁与美好，已经表现得淋漓尽致。拿着手机的她，伴随着陈绮贞的“在那个角落患过伤风”，一个笑容已经征服了全部观众，何须言语？

    所以广告营销，要的是传播不是一个公司，一种产品，甚至某种服务，要消费者达到一种共鸣，需要的是一种精神，一种文化。像NIKE，JUST DO IT;Adi，impossible is nothing.都表现着一种精神，激情、表现、向上的一种文化，它们的广告总会让人们想到，只要你穿着他们的体育装备，敢做、去做，就没什么不可能！而像步步高音乐手机要表现的是一种单纯与美好的感觉。试想谁不想每天都开开心心没有压力？只要你使用它们的手机，你就会拥有一种超级单纯幸福的感觉，每天快乐开心就会伴你而来。

    明天的“商道”主题是KFC与麦当劳的品牌之争，名为“肯爷”啃“麦叔”（意思是：肯德基爷爷VS麦当劳叔叔。不知道为什么，看到这个topic开始我一直在笑，因为我总会想到别的，而我想大家也应该知道是什么，呵呵。）