摘要：包装装潢设计是集美学与文化为一体的科学实用的人类行为模式，包括物质与文化两种活动方式。它不仅是一种艺术创作，而且要满足商品属性与客户需求；随着人们思想文化的提高，它更需要予以文化内涵，彰显文化魅力，以适应并促进文化经济的发展。本文以茶、酒包装、书籍包装、日用品包装、食品包装为例，分析包装装潢设计在体现文化蕴涵方面存在的问题及所取得的成就，并提出相应的设计观点与设计理念，希望有助于包装装潢事业及文化事业的发展。

关键词：包装装潢设计；文化蕴涵；文化经济；统一和谐；创意

包装装潢设计是集美学与文化为一体的科学实用的人类行为模式，包括物质与文化两种活动方式。它不仅是一种艺术创作，而且要满足商品属性与客户需求；随着人们思想文化的提高，它更需要予以文化内涵，把单纯的经济商品带向文化商品。然而，很多商品却在装潢设计上忽略了这一层次，无法达到更深层次的创意，也使消费者在不经意间失去对商品的好感。

本文将从茶、酒包装、书籍包装、日用品包装及食品包装四个方面论述装潢设计在体现文化蕴涵方面存在的问题及所取得的成就，并提出相应观点予以探讨研究，最终总结出顺应时代发展的、科学的设计思想、设计方法及设计理念；希望有助于我国包装装潢事业及文化事业的发展。

一、??? 茶、酒包装装潢在体现文化蕴涵方面的概况与分析。

在万千商品中很容易便可以发现酒与茶叶的摆放位子，精致漂亮，摆放整齐，文化氛围浓厚，这些都衬托出茶酒在人们心目中的独特地位。数千年传统，孕育了不朽的茶酒文化，这些文化为包装装潢设计提供了丰富的内涵，优秀的设计作品与产品恰当融合，形成独特魅力的文化风景，令人流连忘返、陶醉其中。

茶、酒在中国饮食文化中占有独特位置，翻开历史画卷，飘溢着酒与茶的馥郁芳香。中国茶酒文化源远流长，充分融合了中国独有的饮食文化与精神文化，而古今文人墨客品茗饮酒也留下了许多千古佳句，为今天茶酒包装装潢设计提供了深邃丰厚的文化底蕴，也为我们今天通过包装传承中国文化，打造中国产品的独特魅力提供了契机。下面来参看一下中国茶、酒文化在包装装潢设计中取得的魅力成就。

首先是酒类包装，酒在包装装潢设计领域取得的文化成就十分令人欣喜。蓝色瓷质瓶“景阳春”酒，其瓶之一侧绘有武松打虎图，另一侧配有诗句：景阳芳醇透瓶香，壮士豪饮十八觞；酒助神威降猛虎，谁道三碗不过岗？可谓魅力非凡，文韵十足，让人饮后多怀，思量有余。湘西龙山陶泥质梯形瓶“猛洞河酒”，红色标签配诗：幽幽猛洞河，清香醉当歌；玉碗盛美酒，在此会嫦娥。可谓尝美酒，赏佳境，快似神仙，酒的意蕴也在“未启先闻”中散发开来。古代油灯式造型陶质瓶“丹竹红”酒，凭借古色古香的篆书刻烧：翠羽红缨醉夕阳，丹竹两宝结鸳鸯；山盟不以风霜改，处处同心岁岁香。平添数层深蕴，其神秘感更是引人入胜，可谓“细思量更难忘”。其他如“西凤酒”冠意裴行俭诗；“斗酒”画意李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠；“竹叶青、老自汾酒”系列取境“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；“阳关大曲”取材 “劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”；“杜康酒”用意“天生一段甘泉水，杜康巧手酿玉浆”。其文化效应若置山水之间。另外一些融诗意入酒名的“文化商标”，如 “红搂梦酒”、“景阳春酒” 、“杏花村酒”、“千杯少酒”、“沛公酒”、“杜康酒”、“杜府酒”、“醉月酒”、“阳关大曲”诸类，借用文化典故，取境化意，与产品达到荷和融协，可谓妙趣横生，内涵丰富，真正达到以文化促包装，以包装协文化的两妙境地。“1994年获比利时布鲁塞尔国际博览会金奖和北京亚太国际贸易博览会金奖；l995年被世界xx消费品认定委员会认证为 “世界xx消费品”的酒鬼酒，在它的整个版面设计思路中，它要表现的是特色的中国文化 。瓶体设计采 用土陶工艺制成 ，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画；另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼 ”二字里外呼应，动静结合，是典型的异类文化包装 。但正是这异类文化包装使得酒鬼酒闻名遐迩，蜚声海内外。

另外，还有一类以书法来呈现文化，并与产品xx结合的设计作品。如2001年荣获中南星银奖的中国劲酒包装，“劲”字强健的形态充分体现了遒劲康健之美，这与产品的保健理念充分融合，起到妙意横生的效果，也给消费者以直接而感性的视觉传达。当然，荣获当年（2001年）中南星铜奖的喜宴酒，通过花轿、红盖头、龙凤呈祥等中国传统元素构建起来的装潢设计也取得了xx的成效，这种既与产品相联系，又能突出文化内涵的的设计是适应时代发展的。

然而，这其中也不乏包装装潢设计与文化内涵结合不太成功的例子。作者本人观点认为（并不一定正确），市场上有一款“长城海岸葡萄酒”的装潢设计并不妥帖，其图案就是长城，虽然画意浓厚，象征强烈，然而葡萄酒与长城有什么直接或间接的联系呢，如果想用长城来体现品牌，那消费者会怎样认为呢？比起这种设计，威龙干红葡萄酒的“橡木酒桶”就明智得多，它给人的亲近感表明这种设计已经充分领悟到国外葡萄酒“庄园文化” 的设计特征。

其次是茶类包装，茶叶在包装装潢设计领域取得的文化成就也是非常显著的。在茶文化领域，我们可以欣赏到陆游的《茶羡歌》、诗僧齐己《咏茶十二韵》、北宋林逋的《烹北苑茶有怀》、薛能的《谢刘相公寄天桂茶》及诗仙李白的《签族憎中孚赠玉泉仙人掌茶》等传世佳作，这些作品为茶包装装潢设计提供了优良素材，聪明的设计师通过取境用典、抽象化意，使包装具有了更深刻的内涵，也为茶文化的发展提供了推波助澜的作用；装潢设计与产品和谐统一、相互协同，相得益彰，共同推动中国文化包装事业的发展。

二、??? 书籍包装装潢在体现文化蕴涵方面的概况与分析。

在包装装潢设计上，各国的包装设计艺术风格因各自的民族文化传统和现代社会文化生活的差异而表现出自己的特点。例如：美国——明快、强烈、广告味较重；德国 ——精致、严谨、合理、又不失活泼；原苏联—— 稳重、有力；法国——活泼、华丽；英国——简洁、庄重醒目。尤其日本的包装设计很有特点，新颖、活泼、精致、含蓄。这些特点都离不开相应的文化熏陶与艺术造诣，在中国也同样如此，尤其在书册上体现出的多元化装潢设计，容纳了各国所长，谓之海纳百川。下面就我国书籍的装潢设计在文华内涵方面作简要论述。

首先，观览一下《中华上下五千年》这部文史著作，封面贴有几幅具有代表性的历史画卷，并用简单的文字对内容简略记述；看到这种设计，不禁让人想到08年的奥运会开幕式，数千年的文化用几个代表性的文化元素作粗略描述。这也许是最现实，最简单的设计方法，既便如此，它们都考虑到了文化与文化之间的关联，作出认真而简要的取舍。相比之下，另一部分册出版的《国学大师著书》的装潢设计要简单得多，它只需要一个元素一个元素的设计。如果《中华上下五千年》是滔滔江水，径直东去，那么《国学大师著书》便是径流溪水，曲折回环。但是它们都在努力体现某种文化特点，以实现中国特有的设计方式。

其次，来看看普通杂志的封面装潢。这里要提到的是一部推理小说，其封面图文是一幅“石刻远古文字”图，这是一种极富创意的设计，比起一般“冷面人物”的封面设计，它的神秘性更强，文化性更突出，具有更强的吸引性与文化内涵。与此形成对比的有一部杂志，虽然是论册出书，却没有系统的文化设计理念，当然其装潢设计极富创意，可是给人的感觉却是把一些“有意思”的创意随便安放在封面上，与杂志本身没有必然联系，更无法突出杂志本身的文化性，因此，给人留下的印象仅止于表面；也许杂志内容丰富多彩，如果能通过封面装潢很好的介入内容，并对其装潢作系统的安排，形成独有的文化内涵，使形象更加突出、内容深入人心，这将是不错的设计方式。

另外，要谈到的一本书的名字叫《湖光山色》，人民文学出版社出版，著者周大新，茅盾文学奖获得者。作者看来，这本书的封面装潢设计方式类似于前面提到的“长城海岸葡萄酒”的装潢设计，其表面只有四个字“茅盾文学奖”，并且字字突起，惶恐为人不识。这种以荣誉外挂的设计方式的确无可厚非，然而它太看轻装潢设计本身的作用。装潢并不仅仅是为了宣传（如果仅仅是为了宣传“茅盾文学奖”四个字就足够了），它还起到桥梁的作用，拉近消费者与产品的关系。平心想一下便可以知道，许多获得诺贝尔文学奖的作品愿意只作这样的设计选择嘛？我想，有品位、有价值的作品更需要认真对待，它的文化内涵也是需要好的装潢设计来体现的。（当然这里只是作者本人的微见，不足以统观全局。）

三、??? 日用品包装装潢在体现文化蕴涵方面的概况与分析。

每个行业、每种产品都应该拥有相应的文化，文化犹如生命，有文化才能不断成长。人们日常的生活用品也是如此。文化需要包装，需要富有文化内涵的装潢设计来传达，那么现如今日用品包装装潢设计在体现文化蕴涵方面的概况如何呢？

首先，谈论一下可口可乐与美汁源果粒橙的包装装潢设计情况。可口可乐以其独特的装潢色彩及富于创意的线条创造了其独有的魅力文化，它赋予的动态激情得到了充分发挥。这是一种生命体现，亦是一种文化渲染。美汁源果粒橙的装潢设计看起来也是不错的，鲜橙的果肉、祥瑞的文字、动感的画面及清鲜的配色足以打动激情四溢的年轻人类，这是属于清纯活力的文化，赋予更激情的享受。两者一个看似斌质典雅却不乏浪漫活力的中年人，一个竟似青春活力、激情四溢的年轻人。这便是一种文化传达，一种无形的文化消费。

然而，这两种饮料的设计只代表自身领域的成就，更多的用以传达文化思想的设计理念也在层出不穷的涌现。其中有一款“嫩白补水面膜”就是通过鲜嫩的花叶来传达其功用的，这种含蓄而间接的设计与人物图像相比可以传达更多功能之外的信息，例如，环保{ctr}及花叶本身的文化（绿肥红瘦）等。另外，关于传统文化的设计与产品结合较好的作品，有一款台湾包装的日历，很值得一谈。这款台湾包装的日历曾荣获99年中南星铜奖，它的装潢设计容纳了中国传统的年画剪纸艺术、舞狮艺术及传统的春节文化与生肖文化 ，搭配巧妙，并且与日历合为一体，互溶互生，真正把文化带入产品，把产品汇入文化，可谓是用包装装潢设计充分展示文化内涵的典型。与之相对应的另一款设计就是荣获2001年中南星铜奖的喜宴酒，两者皆把传统文化与包装产品恰当融合，相辅相成，谓之有异曲同工之妙。但是这种融传统文化于产品的设计也不乏失败的例子，很多产品在设计之初只考虑到将传统文化元素带入产品，一味追求经典美、意境美，却忽略了两者存在的关系，以为把文化经典带入包装产品就能造出经典，最终陷入误区，导致设计实质性失败。例如市场上有一款“四季糕点”包装用“中国山水画”作主要装潢图文，让人产生“艺术作品包装”的错觉，竟不似糕点。

四、??? 食品包装装潢在体现文化蕴涵方面的设计概况与分析。

民以食为天，中国的饮食文化可谓博大精深，千古传唱，这在优秀的食品包装装潢设计中略见一斑。那么如何通过文化内涵来展现食品装潢的魅力，又如何在设计中融入文化元素呢？

经探究，在万千商品中发现有一类食品包装的装潢设计很有建设性，尤其在商品文化宣传上更是魅力非凡。在研究中，发现这类产品试图想通过商品产地背景来彰显其“品易近人”的一面，这不由得使我们想到国外的葡萄酒“庄园文化”，如达拉克庄园白葡萄酒、勒澳斯-苏维浓白葡萄酒等，把酿酒庄园以写意的方式绘入装潢之中，让人很容易感受到其拥有的原滋原味风貌及相关文化背景。在食品包装装潢中采取类似设计的有一款“燕麦片”设计，它通过“收忙图”来反映其原料的来源及背景，这种背景构成了某种文化，通过人物形象与生活场景以写意的形式传达给消费者，让消费者在不经意间产生了对产品的情感。这种用文化背景来使消费者产生情感共鸣的设计方式融入到了各个领域，如茶业领域，把茶叶产地设计在包装上；如酒包装，把在酿制过程中与酒有关的事物设计在包装上等等，这些设计都试图通过文化关系拉近产品与消费者的关系，从而起到更好的促销与宣传作用。

另外，这里要着重强调色彩在包装装潢设计领域的运用及其在体现文化蕴含方面的作用。“人们生活离不开色彩，色彩能鼓舞生活，丰富生活，色彩的功能意义具有普遍性。包装设计通过设计师有效地应用色彩，赋予包装具有一定的诱人魅力和灵性，唤起消费者的购买欲望，从而对产品销售产生积极的影响。”的确，色彩在包装装潢领域起着至关重要的作用，也是文化形式的一种，每个人、每个国家对色彩都有不同的文化概念，这点在设计时是需要准确把握。色彩是有其相应的文化感染性的。xxx曾说：“色彩的感觉是美感的最普及的形式。”美感又来自于文化感动，这就为我们通过色彩来传递文化与情感，传递美感与象征提供了另一种选择方式。在中国，红色具有激情、吉祥、喜庆的意蕴，港澳人尤为钟爱；而在印度也有朝气与生命力的象征；在爱尔兰与巴拉圭却成了忌讳色彩。黄色给人以光明、光辉、轻快、纯净的印象，在数千年的文化传统中，它又拥有了崇高、智慧、神秘、华贵、威严及仁慈的社会意涵。更多的色彩传达，如1、色的冷暖感——主要由色相决定的心理感受。2、色的轻重感——主要由明度决定的心理感受。3、色的软硬感——主要由明度决定的心理感受。4、色的强弱感——主要由彩度和明度一起决定的心理感受。5、色的明快和忧郁感——主要由明度和彩度一起决定的心理感受。6、色的兴奋和沉静感——主要由色相、明度和彩度引起的心理感受，尤以彩度为主。7、色的华丽与质朴感——主要由彩度、明度和色相引起的心理感受，彩度影响{zd0}。借助这些文化意涵，很容易便可以传达产品文化，当然，从更广阔的包装领域来讲，也可以传达更广泛的文化内涵，如公司文化、地理文化、人格魅力等。总之，每种优秀的装潢设计都需要一定的色彩文化作背景，离开文化底蕴，设计将产生严重缺陷，以致丧失生命力。

以上是包装装潢设计在体现文化蕴涵方面的探究。没有文化艺术修养就没有文化艺术的创造；出色的包装装潢美术设计作品应该具备一定的文化意蕴，运用出色的审美感受能力与文化创意，给人以文化美的享受。正如哲学家、美学家黑格尔所说：“工艺的美就不在于要求实用品的外部造型色彩 、纹样去摹拟事物 ，再现现实，而在于使其外部形式传达和表现出一定的情绪、气氛、格调、风尚趣味，使物质经由象征变成相似于精神生活的有关环境 。”

综述，关于包装装潢设计与文化内涵的思考与研究，本文已从茶、酒包装、书籍包装、日用品包装及食品包装四个方面综合论述，通过举例参考，并作简要评述的方式介绍了有关装潢设计的研究成果与思想内涵，并以独特的视角发现并阐述商品包装装潢美术设计与文化蕴涵的关系。设计要有创意，要理解艺术真谛，深通文化蕴意，将这些内容充分融入现代包装事业需要更多设计者的辛勤努力与聪明才智。总之，由以上探究可知，如果希望为产品的包装装潢设计出好的文化创意作品，把包装文化融入社会文化，就需要从以下几个方面努力：

1.丰富文学修养，从文学诗词典故中取意化境，寻找灵感。

2.充分理解色彩格调、韵味及其社会意义，运用色彩文化传达思想内涵。

3.深刻体味生活，汲取生活中的文化艺术，将生活场景合理地融入设计理念。

4.统观产品（书），深层寓意；以全化点，以点筑面；做到能在广博的产品文化中深入浅出，游刃有余。（如《中华上下五千年》封面正面可以设计成“滔滔江水”用以总括中国浩瀚的文化源远流长；背面设计成“溪水径流”寓意默默分述）

5.系统化设计，即将一系列的包装产品进行有规律的、体系式的设计，形成产品独有的“文化链”。

6.借助传统文化、民族文化、地方文化，依托产品来源背景合理创意。

当然，无论包装装潢如何设计，最终都服务于产品，为产品

穿上“嫁衣”，至于“嫁衣”是否得体，是否有涵养，是否受人欢迎，是否顺应时代发展，是否有格调等xx掌握在设计者手里，而设计者是否掌握“文化”这张牌，就注定了产品包装装潢设计的实质性成败。有位商界人士说的好，只要看包装装潢，便可以断定产品销路的好坏。的确，包装装潢设计是否有文化蕴涵及文化蕴涵与产品的统一和谐程度影响了这一切！包装装潢若想拥有顽强的生命力，必须借助文化，依托文化融入社会。在现代社会里，各式各样的产品玲琅满目，花样繁多，而农产品包装也成了热门话题，为了顺应国家建设新农村的需求，对农产品的包装更需要突出社会文化、大众文化以及农村文化的意涵，以彰显农产品的魅力，实现产品与文化、产品与社会的互融共促发展。魅力无限，文化无限，在社会改革的浪潮中，在经济危机的急流中，包装装潢设计更需要突出文化意蕴，以促进我国文化经济大繁荣。

主要参考书目文献：

包装装潢设计／柳林；王华；彭立编著——武汉：武汉大学出版社，２００３.８

包装色彩学／吕新广编；庞冬梅等编.—２版.—北京：印刷工业出版社，２００７.９

／戴巍；包装世界-2006年2期