书业营销30年

商报 (2008-1-8)■商报记者  钱秀中

一切从开架说起
    1978年的人民日报上，有着这样一则消息：一个北京人到上海，发现当地的书店居然在“开架卖书”，他觉得十分新鲜，便给报社写信，希望在全国推广这种好办法。我们无法确定解放后{dy}个开架售书的书店是否可以从1978年算起，或是更早。但从开架售书这{yt}起，一切都改变了。尽管这种说法听起来有那么一点好笑，在今天看来再正常不过的开架售书在当时被看作是非常之先进的模式。1978年的中国与世界似乎生存在两个xx不相干的时空，有着xx不同的思维方式、话语体系和发展脉络，要找出两者之间的相通点是那么困难，但是渐渐地，你会发现它们开始慢慢接近，直到多年之后，它们终于融入一个整体，难分彼此。
不敢说中国书业营销自开架销售始，但起码从这一刻开始，书业开始重视读者的需求，为读者的选购提供了便利，原先自然的销售转为带有引导性的销售：因为开架，读者可以更加自主地选择，开始产生能让读者更便利选购的卖场设计，开始有了专业的卖场设计公司；因为开架，开始有了更加精准的图书分类和主题书架，开始有了图书排行榜，开始有了各类书展，开始有了读者俱乐部和会员卡，开始有了讲座，开始有了签售，开始有了节假日营销；当书店里的可供选择的图书越来越多，上游出版社的竞争也日益激烈，开始有了营销编辑，开始了自己的品牌建设，开始了渠道创新和拓展……

    尽管任何一段历史都有它不可替代的特殊性，可是1978～2008年的中国书业营销30年却是最不可能重复的，在一个拥有近13亿人口的大国里，僵化的计划经济体制日渐瓦解了，中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态与商业社会接轨。而营销，作为商业社会的日常工作，在各行业都已广泛应用，无处不在。但是由于我国书业还没有xx市场化，出版社从某种意义上讲还受政策保护，主客观上都没有给营销提供充分发挥和发展的空间。还有一些业内人士的认识停留在营销就是推销的落后观念中，甚至还有一些人简单地把宣传同营销等同起来，混为一谈，如此等等，致使一些所谓书业市场营销往往以偏代全，有其名而无其实，其结果或半途而废，或功亏一篑，或有心插花花不开，被动和偶然的成分占大多数。
然而，梳理这30年的营销历程，我们仍然不可否认，书业营销已逐渐从无意识和懵懂中醒来，尤其是近十几年发展迅速，涌现出不少优秀的营销策划人才，那么我们的30年就从“人”开始吧……
营销人才：从一个人到一个部门

    书业人士多是文科出身，其文科式思维使得大家对于商业化潜意识里有一种抵触，这使得书业营销的道路布满障碍，每走一步都步履艰难。难怪书业人士纷纷感慨：“中国书业营销至少比其他行业落后15年！”
    在出版社还未出现专门的营销部门的时候，编辑部和发行部承担了图书营销推广的职能。上世纪90年代的出版社还没有设立专门的营销部门。那时还不时兴叫图书营销，一般都叫作“宣传”。图书的宣传工作由发行部门兼顾，或专设一个人员负责，或者由总编室负责。图书出版之后，其宣传推广的工作基本都是要靠编辑亲力亲为。在这样的情况下，一批既会编辑策划，又懂营销推广的编辑开始逐渐涌现。“黄金搭档”金黎组合是最为典型的代表，金丽红整合上游的xx选题资源，编辑制作，而黎波则整合下游的市场资源，宣传推广。2006年，在“金黎模式”的基础上，曾成功策划“布老虎”系列的安波舜加入，三人构成“金三角”，推出了《狼图腾》等书；除此之外，还有策划《哈佛女孩刘亦婷》的杨葵，策划《三重门》和新概念作文的袁敏，策划《穷爸爸富爸爸》的汤小明，“经济科学译丛”策划人梁晶，“管理科学译丛”策划人闻洁，以及路金波、邵敏、张小波等等，都算得上是业界响当当的营销策划人。

    上世纪90年代中后期，随着一些高学历的读书人进入了发行这块领地，发行部的营销人开始逐渐成长起来。商务印书馆的于殿利、法律社的茅院生、三联书店的王明春等等都是高学历，一改发行部过去“谁不行就去干发行”的状况。当时的广东人民出版社发行部改组后，6名业务员中有5名均毕业于武汉大学发行系，以至于有人戏称“学院派”取代了“绿林派”。还有一些出版社重新调兵布阵，将原来的编辑部主任、副主任纷纷调到发行部，例如北京社的发行中心主任雷玟原先是科技编辑中心主任、外研社营销总监王芳原先是德语部主任，以及民主法制出版社发行部主任刘明清、中信出版社原发行总经理朱洪海都是编辑出身。随着出版业的变革和发展，发行依靠江湖哥儿们义气的时代已过去了，取而代之是更为科学和复合市场经济规律的方式，用编辑去做发行，是因为编辑在对图书的认识上比传统发行员更为深刻。不少编辑出身的发行员都逐渐成了书业中流砥柱。2004年，出版业“海归”也开始涌现，中国轻工业出版社将引进“海归”作为人才队伍建设的重要的一条思路，外研社从上世纪90年代就开始派一些中高层领导出国深造。与此同时，不少报纸、网络、电视等传媒人才也开始接触出版行业，博库网总编黄集伟出任接力出版社副总编，《中国经营报》程东升来到当代中国出版社成功打造《华为真相》等等。进入出版的媒体人才，利用自身的职业素养和背景进入出版社的策划、调研、宣传、市场推广等部门。

    图书营销原由发行部或总编室抽出一个人来负责，后来越来越多的出版社成立了市场营销部。从曾经的一个人到现在的一个部门，图书营销单打独斗的时代宣告结束。

    2000年以来，出版社逐渐意识到了图书营销的重要性，纷纷设立了独立的市场营销部门。例如人文社、北大社，外研社、商务印书馆、电子社、机工社、浙少社、二十一社、青岛社等等，这些出版社的图书营销的功力在业内都可以算是佼佼者。市场营销部门的主要职能是市场调查、宣传推广、读者服务、渠道开拓等等。与此同时，一批年轻的市场部人员也渐渐成长起来，例如北京大学医学出版社营销部王丽华、浙少社市场营销部的叶薇、社会科学文献出版社市场部主任蔡继辉等等。

展会营销：

从“骡马大会”到综合营销活动平台
    北京图书订货会、全国书市、北京国际图书博览会这三大书业盛会，其历史可分别追溯到1987年在北京劳动人民文化宫举行的社科书市订货会，1980年在北京举行的{dy}届全国书市，1986年在北京展览馆举行的{dy}届北京国际图书博览会。一直到1990年代中期，三大盛会都还处于会议营销的阶段，参会人员进行着懵懂无意识的自我营销。30年来，中国书业经历了巨大变革，图书订货会、书市、北京国际图书博览会，也在改变容颜。

    北京图书订货会已经走过20个年头。1987年{dy}届北京订货会一共有290多家书店参加，订货码洋750万元。谈起那次交易会，参加过的人都不约而同地说：“那时候交易会的档次比较低，办得像个农贸市场。”在“农贸集市”式的订货会上，“订货”之外的活动很少，彼此间多是一对一交流，其内容，也多是本社为争取订户、围绕订数进行的三至五人的小公关周旋。偶尔也有座谈会，亦为听取客户及同行对本社图书的意见而设，所谓“各家自扫门前雪”。
 
    在1995年的图书订货会上，出版社开始有了广告的意识。2000年的北京订货会上出现的展位特装使得订货会提升了一个档次，开始有了训练有素的营销人员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务。

    直至1995年的第八届订货会上才开始出版社广告宣传的萌芽。当时浙江省店以社店联合的形式进入订货会。周立伟回忆说：“我们进去以后自己去买白纸，自己弄浆糊，买墨汁，甚至到各个角落里‘偷’木板——看到没人用的就拖过来——门板也要。我们在木板上刷浆糊，糊上白纸，刷广告语，当时会上只有浙江一家有标语，很夺目。1997年以后，广告语铺天盖地了，大家互相抢位置，还要盖住别家的，为此甚至不惜吵架。”

    2000年在北京国展中心举行的北京图书订货会可谓是一个转折，展馆的规范和提升，图书陈列的上档次重效果，展位的特装，使订货会告别了“骡马大会”。书的陈列，已不再是过去那样几条长桌子，让几十成百种的书挤挤挨挨地或站或躺在上面。许多出版社都将书摆放在各种各样漂亮的异形的书架、书柱、书廊、书台上。整个展场的布置，无论是色彩、造型，还是定位、功能，都迥异于往届。而电子商务大规模进军图书订货会，成为2000年订货会最热门的话题。

    与此同时，全国书市的内涵也逐渐向多元化发展。书市最初只是单纯的图书销售，第二届全国书市增加了“新华书店在改革中前进”大型图片展和“我读父辈喜爱的书”等活动；第三届全国书市增加了亚运会宣传报告会和各类读书报告会；第四届全国书市增加了订货、港台书展览和“书评夏令营”等活动；第五届全国书市则增设了“台北故宫珍藏画展览”，既可观展，也可订购；第六届全国书市将图书展销和全国新华书店看样订货会合二为一，并特设版权贸易馆，开始版权贸易。书市展销的对象也从最初单一的图书，不断拓展至音像制品、字画、期刊、电子出版物；第七届全国书市则首次启用图书营销信息管理ＢＩＭＳ系统，16部ＰＯＳ收款机同时接待读者，条码扫描及每天的订货、销售、库存数据可准确及时地反映出来。如今，全国书市已成为一种内含多种相关文化活动的多载体出版物的大型综合展销。

    现在我们可以在展会上看到，参会人员显得更职业化了，不少出版社在参展前都会对参展人员进行培训，并穿着统一的服装。2002年订货会广西师大社为参展人员量身定做了时髦唐装，增添了几分文化韵味。
 出版社的宣传品也更加精雕细作了。在第九届全国书市上，江苏展团巧用《江苏新书目——九届书市专刊》起到很好的效果，十几个版面全由重点图书的书摘组成，即挑选图书中最精彩的文章、片断、图片进行编辑。在书市上，很多订货人员将专刊带回客房当作消闲读物去读，读完之后又引发订货欲望的很多。印制成册的订货目录则将“订货目录”与“销售手册”相结合，对每类书向订货者提示“图书特点、销售对象、销售渠道、销售政策、销售手段”等内容，进行销售指导，甚至出现了“按需分类”的书目。针对学术书店有学术书书目，针对大众书店有全品种书目，针对教育书店又有教材教辅的专门介绍等。2002年ＢＩＢＦ上，清华大学社准备了6种书目，即计算机类、工程类、外语类和经管与人文类4种新书书目，此外还有总书目和引进版书目。他们还设计了大量的重点图书单页宣传材料。

    展会上那巨大的书模和扮相各异的模特、卡通形象也总是在不经意间冲击人们的视觉。除了常规的条幅广告之外，流动广告、地毯广告、门票广告等也渐成出版社在展会上宣传自我的新宠。

    爱心赠书和有奖问答则早已成了展会常规活动。现场表演被运用还是近年来的事情，如现场演奏和作画现在已被很多出版社借鉴，2003年订货会高教社请来中央音乐学院的教授现场演奏小提琴，在嘈杂环境中营造一方幽雅美妙空间。广西人民社邀请漫画家张汉忠现场为参展者作画。1名人亲临现场算是最管用的一招了，既能吸引读者又能引起媒体xx；利用专家举办讲座也是出版单位惯用招数之一，因其可提高品位受到出版社推崇。订货会召开经销商大会是2000年后开始时兴的，用来和书店联络感情，激励销售，同时传达经销商政策。

   随着展会营销竞争的日益激烈，各家出版社都不断对自己的营销手段进行更新换代。
   近一两年，展会上的体验营销最为人所xx。其中尤以2006年上海人美社的还原古旧现场、体验怀旧阅读氛围最为成功。展台上的青砖墙壁，老式木质书架，矮脚长板凳，不分男女老少，读者都挤在一条条长板凳上，埋头阅读书摊上的一本本“小人书”，只要读者在凳子上看15分钟，即可获赠一本小人书。此举引得不少读者纷纷驻足。

    实际上，自2000年订货会后，书业人士就逐渐感到，订货会的订货功能逐渐减弱，展会只是市场经济中的一种业态，是流通不发达时期的一个过渡形式，当商业贸易越来越成熟的时候，这种形式是会萎缩的。但是，展会订货、洽谈功能之外的其他功能却在提升。利用这个平台，还是大有文章可做的。尤其是2007年第十四届北京国际图书博览会，业内人士对于主宾国德国在展会可圈可点的表现仍然啧啧称赞，主宾国营销原来可以这么有味道：穿着古代印刷工人服装的专业技师，现场为观众展示铅版印刷术；文学家在名为“ｔｅｘｔｂｏｘ”的文学玻璃盒中表演，让观众聆听“文学的声音”。博览会已经跳出了进出口贸易、营销展示等基本功能，成为主宾国展示国家文化形象，各国出版社展示实力、影响力，树立自身品牌形象以及各国出版商面对面交流、沟通的场所。在这个业内精英聚集的地方进行头脑风暴、持续不断地碰撞选题、拓展思路是书业人参加展会的乐趣所在。

    上世纪90年代曾经畅想过的2008年“中国书业奥运会”今年到底会怎么样呢?

将渠道进行到底：开拓又开拓下沉再下沉
30年来，图书销售渠道无论是宽度还是深度都在进行着延伸和拓展。从深度上看，1990年，中国新闻书店就开始了流动售书小分队的行动，几名“游击队员”不辞辛苦地奔波于首都各大新闻单位，为各大新闻单位“送书上门”。他们的流动售书“打一枪换一个地方”，一个月要出去八九次。他们先后去过北京电视台等许多新闻单位，每年的“两会”也是他们必去的地方。这大概就是书业直销的雏形吧。1993年起，广东也悄然兴起图书无店铺销售。深圳市新华书店1994年开办的金典直销部成为社会读者的热门话题，三个月来，共有1000名读者通过直销部选购图书。珠海市新华书店在1994年就组织了3人的直销小组，实行零仓库、零库存、零铺面的直销方式，当年直销图书150万元。而出版社最早的直销则出现在1995年的三联书店，它将科普读物《目击者》推向市场，同时在南京成立销售中心，尝试一种新的营销策略：通过直销人员将图书带到任何一个有客户的地方。除了到读者家庭、工作单位和公共场所拜访之外，中心销售人员还在公司内部设立固定的图书客户接待日。如今许多出版社通过设直销部、开书店、网上购书等方式加强了自己的直销功能。
近几年来，渠道下沉趋势日益明显。在重点开发直辖市、省会城市和沿海经济特区等一线城市市场多年后，不少出版社打算捡起曾经无力顾及的二三线城市市场，以争取更大的发展空间，二三级城市成为出版社要求重点走访的市场。一些出版社甚至形成了几百人的发行部，人员的扩张主要由外地驻店人员、信息员和院校代表等构成。例如北京大学出版社设置了常驻在江苏、浙江、上海、湖北、广东、四川、云南和陕西等地的业务员，保证该社图书在卖场的上架率，同时针对教材用户和图书馆用户进行推广工作，另外该社还在一些主要城市聘请了专职的卖场零售代表，销售额和利润都都有较大的增长。江苏省店的办公楼上，就有来自全国各地出版社的长驻办事人员。书业营销人员纷纷下沉基层市场，与目前很多行业的发展趋势相似。

    从宽度上来讲，除了传统的书店渠道之外，图书新渠道开发也在日益完善。2004年，随着团购销售的发展，各书店团购部的功能和职权有了进一步延伸。不论是人员的增减，机构的大小，其目的都是为了更有效地稳定团购，所以就有了全员都是团购销售的兼职人员这样的企业行为。除了图书馆客户以外，还有大中专院校和科研、企事业单位等等，书店对不同的客户进行个性化的服务，例如提供每周新书目，上门进行书目介绍及客户答疑，达到一定量送货上门，提供客户所需要的数据等。

    近年来，出版社在“非经销商渠道”的跑马圈地之势头也愈发迅猛，开辟自己的网络书店、直营书店，挺入非书业卖场（机场、地铁、商场、车站、影院、旅馆等）乃至开辟国外销售渠道，开发图书的“非纸质”销售渠道等等，成为不少出版社的尝试。君不见，近几年身边的不少书报亭和书报摊，除了销售报刊，都开始销售起了ＩＴ、生活类图书及一些科幻、言情小说；书报亭作为书店图书销售渠道的补充渠道，开始销售短、平、快的大众阅读快餐类图书；孕产类及婴幼儿教育类图书则尝试在婴幼儿用品商店和网站上销售，取得了不错的效果；经管书、历史书等则开始通过机场渠道进行售卖；今年，沈阳市新华书店还努力将发行网络延伸到星级酒店，将特制的书架，摆进星级酒店客房，供客人选购，此外，博物馆、天文馆和电影院都逐渐开辟成全新的图书销售渠道。

店面营销：从闭架销售到异业合作

    从1978年上海开始出现开架书店后，全国各大书店纷纷从闭架销售转变为开架销售，这意味着书店从自然销售到引导销售的转变。

    上世纪90年代是一个推销的年代。1994年，北京地安门书店提出“营业员也是推销员”，要求营业员主动向顾客推荐、介绍相关书目，并实行连销计奖的经营责任制，结果有的营业员一个月的销售额就高达4万元。与此同时，“推销员制度”在全国开展得如火如荼：1992年开始，四川新华实行推销员制度，变“坐商”为“行商”，1995年初步形成一支较为稳定的推销员队伍。江苏新华1994年也开始试行专职和兼职图书推销员制。

    当时的新华书店门市陈列图书绝大多数是书脊朝外面，这样不能让读者看清楚图书。1996年，有书店提出：新书要用专柜专架陈列，书店应该尽可能将封面朝读者陈列。1998年，浙江宁波新江厦书店将2.8万个品种的图书陈列全部改成封面朝向读者。一个星期后，平均日营业额较之改动前的一个星期增加了2000多元。

    1990年代的新华书店奉行着“好的服务就是营销”的理念，例如当时江苏开展的声势浩大的“创名店”活动，以及浙江新华从1995年开始连续3年的门市优质服务竞赛，都可看出这 一点。各书店都进行了一些成功的尝试使读者真切感受到“超值服务”，例如湖北省襄樊市新华书店在书店设置了“抄书间”，里面放了一些桌椅还购置了一台复印机，读者可带书到“抄书间”抄写或是复印。

    1997年，不少书店人都感慨销售的难度越来越大，但事实上市场的潜力仍然很大，关键在于加强营销。书店的环境开始变得越来越舒适，逛书店累了有凳子可坐，渴了有饮料可喝，许多大书城都设立了文化服务功能区，开辟文化茶座、网吧、为儿童提供益智游戏和举办专题讲座的亲子天地、成人借阅部、儿童图书馆等。  书店越开越大，完善的导购功能就显得非常重要，书店的分类牌越来越细致，衍生出了越来越多的中图法所没有的新的图书分类，例如亲子阅读、流行小说、成功心理学等等，体现出了现代趣味和对图书分类的世俗理解。主题书架深化发展后又形成了主题区域，主题区域进一步扩大化和专业化，又衍生出主题书店。例如深圳中心书城就是由主力卖场和Ｎ个主题书店构成。除此之外，书店每月还要向读者进行推荐新书、畅销书等信息服务工作。现在不少书店都设有每周更换的新书速递站、畅销书榜等。1999年，江苏省镇江市新华书店适时推出了“欢度春节·压岁书推荐榜”，读者可根据榜单选择适合的节日礼品书。为了让读者更方便获取图书信息，有的书店开通了热线，读者可通过热线了解到自己所需的书或是推荐书的信息。

    各种定期编制的书讯以及相关报纸的赠阅也将信息服务的功能伸展到店堂之外。如西南书城曾在1997年春节期间向读者赠送了近2万份《西南新书报》。定期在媒体发布的书店排行榜也成为上世纪90年代中后期全国通行的时尚。有的书店制作的有本店特色的小礼物如书签、贺年卡等也为书店结下了良好的人缘。贵州西西弗书店曾在春节期间送出了几万张书签式的贺卡，贺卡制作精巧，仿如贵州特产的蜡染，有的读者因喜欢贺卡而专程来买书。除了硬件设施的日益完备，书店功能的扩张还体现在与读者共同营造的不以赢利为直接目的的新型关系。例如创办书友会，定期举办讲座，以期形成一个具备购书、读书、文化沙龙功能的文化经营单位。类似这种书友会的读书沙龙、读者俱乐部等在许多大书店乃至县级基层店雨后春笋般地涌现，尽管名称各不相同，甚至有时联谊的功能超过实际的导读功能，但它们在营造读书氛围，培养潜在读者群方面的确卓有成效。

    节假日营销锻炼了书店的营销策划水平，早期的营销活动带有一些无序随意的色彩，而现在则逐渐变得注重其连贯性和实效性。

    2000年是我国拥有114天法定假期的{dy}年，假日消费的热潮引发了有关“假日经济”的话题。书店同其他零售企业一样，受惠于“假日经济”。{dy}次实行的春节、五一、国庆七天长假让图书零售业也火了一把。自此节假日营销开始受到书店的格外重视。在“假日经济”的“洗礼”中，越来越多的零售书店特别是大型书城以及它的管理者和营销企划人员，已经逐渐由被动应对走向了成熟“接招”，从原先单一的图书展销活动，到每天一个主题的假日营销活动；从单纯的打折促销到会员卡促销、分时打折、返券促销、捆绑销售、购书赠礼等多种促销手段的综合灵活运用；从原先自娱自乐自我欣赏的营销活动到日益注重读者的参与程度，将活动的互动性放在xx，从原先粗放型不计代价地搞营销活动到细致精准的营销活动事前策划与事后评估，无不体现着书店营销活动的日益成熟。

   然而市场竞争的日趋激烈使原有的营销策略渐渐不能满足书店生存和发展的需要，延续以往的营销方式所能吸引到的顾客愈来愈少。从店堂设计到价格比拼，从广告风格到促销手段，营销手段大同小异，相同营销费用下的营销能力开始降低。在书店缩减开支的压力下，营销人们都在寻找能够事半功倍的营销技巧。而异业营销一方面能让消费者得到一定的实惠，同时通过与合作伙伴的顾客群体的接触，把产品拓展至新的市场，大大节约了开发新客户的费用，实现渠道整合，客户共享?熏因此也逐渐受到了书店营销人的青睐。目前与书业进行异业营销的行业涵盖了百货零售、通信业、银行业、玩具、文具、与教育机构合作举办名师讲座；与旅行社合作举办购书抽奖××游活动等等。其合作模式对于书店营销而言，也将是一个必须不断扩大并且强化的发展方向

书业品牌：从无到有的嬗变

    品牌是一个积累的过程。如果说书业的竞争在1980年代是产品的竞争，1990年代是市场的竞争。进入了21世纪后，竞争进入了第三个阶段——品牌竞争。
1996年，外研社为一本书投资了100万元做广告，一时令书业界刮目。外研社称，此举最重要的目的是为了打品牌。中国书业1996年改变了没有品牌的形象。春风文艺社的“布老虎丛书”，在不凡的销售业绩的带动下，成了当时中国较为有名的丛书品牌。浙少社1990年代推出的《咪咪电视机》和《沙发背后的木偶戏》，把儿童读物和玩具结合起来，也深受小读者的喜爱。此外还有接力社的“神脑聪仔系列”、湖南科技社的“{dy}推动丛书”、辽宁教育社的“书趣文丛”等等。中国书业的广告策略和品牌战略开始起步。当时江苏全省国有书店开展声势浩大的“创名店”活动，以及浙江新华从1995年开始连续3年的门市优质服务竞赛活动都是品牌战略的具体表现。

    1998年北京图书订货会上，商务印书馆以《新华字典》、《现代汉语词典》、《牛津高级英汉双解词典》三大xx图书取得了1.2亿元的订货码洋，给订货会投下了一枚重磅xx，再次唤醒了出版界品牌意识。品牌意味着出版社的形象，标志着市场占有率。随着市场消费心理的逐渐成熟，读者的购书心理变得十分理智，购书开始倾向于选择xx出版社、选择品牌书店。

    一个出版社在读者心目中的形象和地位，更是出版物铸就的。立足内容树立品牌是出版社打造品牌的{dy}步。我们只要一提到那些品牌图书，就会立刻想到出版它们的出版社。商务印书馆的工具书，三联的学术社科，外研社的外语教学用书，人大社的经济、工商管理图书，机工社的专业书，还有浙教的中少百科、浙少社的“冒险小虎队”等等不一而足。

    在树立品牌之后，众多出版社开始依托营销拓展品牌。除了广告投放、海报宣传、现场签售这些简单的要素垒加，出版社进入了立体营销、整合营销时代。例如外研社在全国范围内举办“外研社／朗文杯”新概念英语背诵大赛，不仅让“朗文”、“新概念”这些品牌更加深入人心，也使“外研社”这个品牌向教育培训相关领域立体延伸；商务印书馆的营销则脱离了从产品到产品的的框架，注重品牌营销，2005年针对《新华字典》举办的“寻访老读者活动”，吸引了29个省市自治区的读者参加，让商务从《新华字典》的幕后走到前台。2007年接力出版社为配合“淘气包马小跳系列”的宣传推广，联合多家媒体举办“马小跳”校园剧全国邀请赛。

旧闻·营销备忘录

    本以为十多年前的营销，现在看来总会是很幼稚很粗糙的，但没想到竟然也有一些哪怕如今看来也并不陈旧落伍。它们或许没有我们同期刊出的30本图书营销案例那样历久弥新，让人津津乐道。随着时间的流逝，这些营销事件早已被人淡忘。旧事重提，只因为觉得它有趣，或许对现在的书业营销也有些参考价值。

1995年
    上海科技文献出版社的《百病自测秘诀》上柜后开展了多侧面的示范促销，营销人员事先背熟“台词”，进行现场讲解，同时注意捕捉“典型读者”，让他们现身说法，感染其他读者。一位读者肾病发作前一直被误诊，导致尿毒症发作，只得换肾。她读到此书的“尿液辨病”一节，大有相见恨晚之感。工作人员即请她向柜台前的读者说体会，以此吸引读者，形成从众心理效应，激发读者的购书欲望。
1997年
    北京“风入松书店”和“万圣书苑”迎来了天津万友读书俱乐部“淘书一日游”活动的50多位书友，万友读书俱乐部根据京、津两地在文化方面的差异，决定组织俱乐部的书友举办逛高品位书店活动。该报道当时预测随着群众性文化旅游活动的兴起，这种团体异地购书的队伍也会成为今后文化市场上一股新的购买力。现在再看这则消息不禁哑然。
1999年
    湖南科技出版社推出的《杨青青形象设计跟我学》系列丛书所附带的礼品即便在今天看来也是很前卫的：书中附有贴身测量软尺，供读者测量三围；化装品测试纸，供读者测试化妆品的酸碱度；以及4页经特别处理的纸张，分别可散发出“暖香、冷香、浓香、淡香”4种不同香型的香味。别致的礼品使得该套书3个多月即发售1.1万套。