市场需求主导产品定位—定位营销专家吴玉龙企业库|免费b2b网站

　调研，把握消费者需求动态

　　定位，构建产品核心利益点

　　产品定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求市场动态，准确构建产品的利益点，建立准确的产品定位。

　　那么，如何才能利用市场调研，准确地进行产品定位呢？本文将结合一个新产品定位案例对主要的操作步骤进行阐述。

　　案例：蜂蜜酒的市场调研

　　山东某食品企业，通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工艺，并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心，认为蜂蜜酒能够滋补保健，对神经衰弱、xx具有很好的xx作用，因此市场主要是老年人，应该走商超渠道。笔者介入后，首先进行了深入的市场调研，重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调研步骤：　

　　1、市场的预调研。

　　根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料，我们首先对保健酒行业进行了预调研，以建立对行业、市场的最初假设。

　　从调研结果看，中国的保健酒行业市场容量30多亿人民币，每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占40%左右。整个保健品市场发展极不均衡，目前比较成熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看，行业细分不明显，蜂蜜酒行业没有形成，没有企业形成大规模生产能力。但随着消费者健康意识的增强，保健酒消费将更为普及。蜂蜜酒具有xx、绿色、健康的特点，发展前景看好。

　　2、对竞争格局的调查。

　　我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业的市场研究报告，并结合我们对行业其他企业的调查，初步认为整个行业集中度比较高，但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论。目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品牌，同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场。行业竞争非常激烈，品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒，目前市场上没有形成规模的生产企业，该企业属于{dy}家具有规模生产能力的企业。因此，从竞争格局上看，该企业的产品具有比较强的竞争能力。

　　3、对渠道与终端的调查。

　　渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。我们首先选择了一个试点市场山东L市，选派了6名业务人员进行系统培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。整个工作持续1周时间。通过调查，我们发现，目前保健酒的主要销售渠道是礼品、家庭、餐饮三类。其中餐饮是主要渠道。这与我们从购买报告中得到的信息一致。在调查中，我们要求业务员询问经销商、导购员，他们认为“蜂蜜酒适合在哪里销售”。大部分业务员反馈信息显示大部分经销商、导购员认为在xx酒吧、西餐等地方比较合适。

　　4、对消费者的调查。

　　我们对消费者的调查主要采取两种方式，一种方式是举办品尝会，选取了20名消费者品尝蜂蜜酒，并对蜂蜜酒的酒感、特点、包装、品牌、价格等方面进行讨论。座谈会先后举办了3次。第二种方式就是委托一家市场调研公司在全国范围内进行调研。

　　通过对消费者的调查反映的情况看，只有17%的消费者知道蜂蜜酒，而高达60%的人对蜂蜜酒没有任何了解。同时，大部分人对蜂蜜酒的口感评价很高，口感淳厚，回味悠长，同时酒体清澈，无悬浮物。大部分人认为包装应该更洋气一些，价格在150~200元之间。大部分消费者不是非常重视蜂蜜酒的保健功能，问卷调查显示只有34%的消费者认可其保健功能，而60%的人则认可它的美容养颜功能。

　　5、准确定位，快速切入。

　　通过对市场调研资料的分析，该企业认为，中国保健酒行业虽然总体上形成了几个大的品牌，但在细分市场上并没有形成垄断者。因此蜂蜜酒不应该同其他保健酒进行竞争，而应该树立蜂蜜酒这个细分市场，并力争成为{ldz}。根据蜂蜜酒的特点，该企业最终将蜂蜜酒定位于：美容、保健、延缓衰老、促使皮肤细腻的女士酒。一方面，强调其功能不是保健，而主要是美容，能够永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，这就为女士在餐桌上找到了一种独特、xx的酒饮品，提高了其饮用的作用。蜂蜜酒不仅能够满足你的交际要求，而且同时能够满足城市白领对美容养颜的要求，是一种xx的营养品。

通过科学深入的市场调研，该企业为产品确立了准确的定位，并将重点放在夜场（KTV、夜总会）、餐饮（xx西餐厅）上，最终成功切入了L市市场，并在半年后扩展到山东全省市场，取得了成功.

吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、实效的丰富经验，帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战{dy}人，吴玉龙着重阐明了对定位营销、连锁经营、产品定位、客户定位、成交、谈判等方面的一些独到见解与观点，欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

手机：13923755945；QQ：172401800；邮箱：WYL1902@126.COM； 谢谢！



	吴玉龙中国顾问式行销实战{dy}人深圳清华大学研究院培训中心企业家教育咨询部副主任、资深咨询师、中国连锁经营研究院副院长、美国国际协会认证高级管理顾问、亚洲管理咨询发展协会理事、中国品牌营销学会理事、深圳市场学会常务理事、清华研究生院客座教授。曾受世界{dy}行销之神杰•亚伯拉罕、世界汽车销售{gj}乔•吉拉德、世界谈判大师罗杰•道森、世界客服{dy}人大卫•弗曼多等多位大师的真传，结合自己几十年大型企业管理、连锁经营、产品定位、客户定位、整合营销、顾问式行销的实战、实用、高效的丰富经验，专精研发连锁经营盈利模式和定位营销系统的咨询服务产品，真诚的服务于广大企业。曾有在万科、二十一世纪不动产、泰国进汇集团、山西万隆实业有限公司、新基地地产、四川时轮地产、等企业任客服经理、营运总监、经纪人、副总、总经理等重要岗位；在大型国有企业太原机械供应公司任技术员、质量管理科科长、业务经理、副总经理等职务十几年；在大型管理咨询：时轮文化传播公司、聚成资讯集团、中企文化发展公司、中企方略管理顾问公司、中国总裁培训网、逸马顾问集团等任副总、总经理、首席顾问、副总裁职务多年。积累了现代连锁经营、定位营销、顾问式行销等丰富实战经验。现又是《连锁与特许》《销售与市场》等多家媒体的特约撰稿人，发表专业文章数百篇，咨询辅导上百家企业快速成长。曾走访过几百家优秀企业,辅导与教练过上百家：万科、富士康、腾讯、联想、朗能电器、创维、龙浩、深意鞋业、资生堂、掌上明珠、合力博程灯饰、汇海科技、万富内衣、金富雅、一致药业、首控聚友、金泉网、诺奇时装、生加茂、金方圆地产、世融地产、等大型企业，现担任多家企业营销顾问



	*调研，把握消费者需求动态* 　　*定位，构建产品核心利益点* 　　产品定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求市场动态，准确构建产品的利益点，建立准确的产品定位。　　那么，如何才能利用市场调研，准确地进行产品定位呢？本文将结合一个新产品定位案例对主要的操作步骤进行阐述。　　案例：蜂蜜酒的市场调研　　山东某食品企业，通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工艺，并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心，认为蜂蜜酒能够滋补保健，对神经衰弱、xx具有很好的xx作用，因此市场主要是老年人，应该走商超渠道。笔者介入后，首先进行了深入的市场调研，重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调研步骤：　　　1、市场的预调研。　　根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料，我们首先对保健酒行业进行了预调研，以建立对行业、市场的最初假设。　　从调研结果看，中国的保健酒行业市场容量30多亿人民币，每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占40%左右。整个保健品市场发展极不均衡，目前比较成熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看，行业细分不明显，蜂蜜酒行业没有形成，没有企业形成大规模生产能力。但随着消费者健康意识的增强，保健酒消费将更为普及。蜂蜜酒具有xx、绿色、健康的特点，发展前景看好。　　2、对竞争格局的调查。　　我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业的市场研究报告，并结合我们对行业其他企业的调查，初步认为整个行业集中度比较高，但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论。目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品牌，同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场。行业竞争非常激烈，品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒，目前市场上没有形成规模的生产企业，该企业属于{dy}家具有规模生产能力的企业。因此，从竞争格局上看，该企业的产品具有比较强的竞争能力。　　3、对渠道与终端的调查。　　渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。我们首先选择了一个试点市场山东L市，选派了6名业务人员进行系统培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。整个工作持续1周时间。通过调查，我们发现，目前保健酒的主要销售渠道是礼品、家庭、餐饮三类。其中餐饮是主要渠道。这与我们从购买报告中得到的信息一致。在调查中，我们要求业务员询问经销商、导购员，他们认为“蜂蜜酒适合在哪里销售”。大部分业务员反馈信息显示大部分经销商、导购员认为在xx酒吧、西餐等地方比较合适。　　4、对消费者的调查。　　我们对消费者的调查主要采取两种方式，一种方式是举办品尝会，选取了20名消费者品尝蜂蜜酒，并对蜂蜜酒的酒感、特点、包装、品牌、价格等方面进行讨论。座谈会先后举办了3次。第二种方式就是委托一家市场调研公司在全国范围内进行调研。　　通过对消费者的调查反映的情况看，只有17%的消费者知道蜂蜜酒，而高达60%的人对蜂蜜酒没有任何了解。同时，大部分人对蜂蜜酒的口感评价很高，口感淳厚，回味悠长，同时酒体清澈，无悬浮物。大部分人认为包装应该更洋气一些，价格在150~200元之间。大部分消费者不是非常重视蜂蜜酒的保健功能，问卷调查显示只有34%的消费者认可其保健功能，而60%的人则认可它的美容养颜功能。　　5、准确定位，快速切入。　　通过对市场调研资料的分析，该企业认为，中国保健酒行业虽然总体上形成了几个大的品牌，但在细分市场上并没有形成垄断者。因此蜂蜜酒不应该同其他保健酒进行竞争，而应该树立蜂蜜酒这个细分市场，并力争成为{ldz}。根据蜂蜜酒的特点，该企业最终将蜂蜜酒定位于：美容、保健、延缓衰老、促使皮肤细腻的女士酒。一方面，强调其功能不是保健，而主要是美容，能够永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，这就为女士在餐桌上找到了一种独特、xx的酒饮品，提高了其饮用的作用。蜂蜜酒不仅能够满足你的交际要求，而且同时能够满足城市白领对美容养颜的要求，是一种xx的营养品。通过科学深入的市场调研，该企业为产品确立了准确的定位，并将重点放在夜场（KTV、夜总会）、餐饮（xx西餐厅）上，最终成功切入了L市市场，并在半年后扩展到山东全省市场，取得了成功. 吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、实效的丰富经验，帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战{dy}人，吴玉龙着重阐明了对定位营销、连锁经营、产品定位、客户定位、成交、谈判等方面的一些独到见解与观点，欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。手机：13923755945；QQ：172401800；邮箱：WYL1902@126.COM；谢谢！