营销世界杯：从守护大堡礁到史上xx球迷

      ——没有硝烟的战争，其实可能更激烈？

从场内到场外：这里鏖战正酣

      6月的主题，世界杯{jd1}要算最重要的那一种。不过，本届世界杯带给了我们太多的不同——仿佛从赛前“编外”的中国队战胜本来要拿中国队祭旗的法国队那一刻开始，“意外”的魔咒就笼罩了整个赛场：内乱中的法兰西悲伤地走了，老迈难饭的意大利耻辱地败了，名将如云的英格兰跌跌撞撞才算熬出升天，而名不见经传的美国队则给奥巴马送上了一份大礼，他们要走多远？……再要十余天后，这些就都清楚了，如果不出意外，阿根廷、德国或者巴西最有可能捧得大力神杯。当然，这一切都还是未知数，按照本届世界杯“意外”迭发的传统，没有到决赛的那天，什么都有可能发生。

      赛场内激战正酣，赛场外何尝又不是如此？“世界范围内广泛的球迷群体，全球性的公共话题，让世界杯无疑成为一种堪比奥运会的全球性营销语言”。作为一个被“多方关注的壳资源”，依托世界杯的营销战早已打得火热。以我们最熟悉的汽车业为例，从今年3月初开始，东风日产、北京现代、奇瑞、吉利等车企，就纷纷推出了与世界杯有关系的一系列体育营销举措。那么，围绕着世界杯这一主题，厂家用了怎样的手法？是如何出彩的呢？当然，还需指出的是，与世界杯{gj}尚未决出不同的是，营销上的世界杯得主看来已经诞生：

营销世界杯：从守护大堡礁到史上xx球迷

      2009年，“守护大礁堡”的职业被称为“世界上最幸福的职业”，依靠网络、平媒等一传十、十传百的强大力量，并不出名的“大堡礁”成为了当年最热门的旅游目的地之一。创造这一概念者收获了数以千倍、万倍计的回报。2010年还会有这样“世界上最幸福的职业”吗？或许你要疑问了。有的，那就是在东风日产的推动下诞生的第二个“世界上最幸福的职业”——“南非世界杯超级球迷”——在非洲这片神奇的大陆上，最终产生的一男一女超级球迷作为特派记者奔赴南非世界杯现场，近距离地观看、报道世界杯，并很可能有机会近距离采访到梅西、卡卡、亨利等超级球星；而且，东风日产的奇骏和逍客将陪伴他们游历整个南非大地，欣赏南非的风土人情；除此之外，更重要的是马骧和谢雅而这两位“超级球迷”将获得10万元的高额月薪！堪称史上xx球迷。

      当汽车遭遇足球，这两个原本就充满着运动基因的品牌概念带来的是营销理念的变革和相辅相成。东风日产选送的报道车中：奇骏是一款智能全模式城市SUV，被誉为城市SUV车型中“技术派”的代表，逍客则是一款融合了xx两厢掀背轿车以及SUV各项优秀特性的全新跨界车型，它们都适合南非崎岖的道路和高低错落的地势，同时也非常切合本次世界杯营销的主题。据统计，东风日产寻找超级球迷活动得到了超过2000万网友的热情关注；而世界杯期间，马骧和谢雅而这两位“超级球迷”驾驶着奇骏和逍客，与CCTV-5、《体坛周报》的报道一起受到的关注就更是不计其数了。21世纪的经济是捕捉眼球的经济，从这个意义上讲，东风日产此次活动无疑是非常成功的，它用独特的视角和营销手法，将国内观众对世界杯的关注热情与东风日产的车型紧密联合，并推向了{zg}潮。

      除此之外，我们还需要指出的是，东风日产此次活动的投入与产出比非常高，这也是我们认为它获得了营销上的世界杯的{zd0}理由：今年2月，据财经杂志《福布斯》{zx1}公布的数据，世界杯足球赛“正牌”营销的门槛价是8000万美元，而且这还仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的{zd1}赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。效果上，以2002年赞助世界杯的现代汽车为例，其品牌知名度上升10个百分点，关注度提高了14个百分点，而东风日产为此次活动的所有投入也不会达到8000万美元的1/10，在国内的品牌知名度上升却何止10个百分点？

      从网络到报纸，从博客到电视，每天两位身着东风日产标识服装，说着“我是东风日产超级球迷”的俊男美女活跃在赛场内外，驾驶着东风日产的奇骏和逍客驰骋在南非崎岖而错落的道路上，并把这些场景持续地带到电视、网络和报纸上，不失时机地为东风日产“插播”广告。至于关注度的提升就更明显了，“开展系列活动后，店里的人气明显上升，”据广东东风日产某4S店的市场部经理介绍说，当地前来购买东风日产汽车的人流量已经明显地提升了接近一倍。

      东风日产出色的营销策略帮助东风日产在中国市场实现了远超正牌国际足联赞助商现代的曝光度和吸引力，堪称“伏击”式营销的典型成功案例。出彩的地方在于，在广告轰炸的同时，低成本地借助了新闻媒介的力量，用一个不得不看的噱头自然而然地深度整合了包括电视、报纸和网络在内的各种媒体，堪称立体式的全覆盖。黄金、钻石、热带雨林……非洲这片大陆的神奇需要你去发掘，汽车营销又何尝不是如此？对此，我们有什么启示呢？

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