内 容 提 要
21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多企业决策人开始了企业形象的思考：通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公司？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企业？”。在这一时代的呼唤下，企业形象这个词便出现了。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的效益。有数据表明，企业形象设计小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。
随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区。免费论文网
本文就企业形象的主要塑造方式---CIS作出详细阐述。首先从理论上对CIS及其内涵作出解释，进而在此基础上以麦当劳的CIS战略为切入点来说明现代企业是如何来塑造企业形象的，{zh1}以美国和日本的CI导入历程来进一步说明我国企业在企业形象及CI上的问题，并提出相应的建议。

序 言
日本CI专家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大战结束时，日本各企业只要推出品质优良，价格便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增。在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的xx商品却能纵横天下，这表明，现代企业的经营力量（简称企业力）除了“商品力”、‘“销售力”之外，还须加上“形象力”。
在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券，因为企业竞争能力还包括另项要素——企业形象，这就是上面论述到的：形象导向时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。
企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的追求，即导入CI。现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的情势。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施CI战略，便成为一种竞争的战略。 当“麦当劳”这一类有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。
随着格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CI的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆……

良好企业形象的塑造研究
---从麦当劳CIS战略导入谈起

企业形象是由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。这种全面反映或综合印记是在公众通过对组织的历史、领导人、员工、风气、组织结构、行为准则、产品和服务质量、组织环境等要素的接触和了解中形成的。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后，再通过科学性与性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去。
良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。当今市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。
把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。在当今市场经济时代，市场竞争不仅首先表现为商品质量和价格的竞争，而且更重要的表现为生产商品背后的企业整体形象的竞争。消费者在众多的同类商品中选择哪一种，在很大程度已不取决于质量和价格（因为质量与价格已不成问题），而取决于在他们头脑中哪一个企业的知名度高、信誉度好、服务周到等。所有这些都涉及到企业形象问题。
好的企业形象是现代企业在激烈的市场竞争中所向披靡的法宝。当今凡{sjj}的xx无不实行高水平的企业形象管理。拿“麦当劳”来说，人们无论是走到世界何地，只要看到同样的标记：深红色的衬底托出金黄色的Ｍ形拱门，就知道“麦当劳”在欢迎你。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境；着装一致、笑脸相迎的服务人员；标识一致、独具特色的饮料杯、薯条袋、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致的“巨无霸”、“汉堡包”等。这就是通过精心设计和严格管理，“麦当劳”在世界消费者心目中形成的独特的企业形象。