国内银行能否改变服务形象？
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

外资银行走进中国，在很大程度上并没有改善大多数国内银行的服务水平。在国内银行，大多数普通客户都有一种被银行歧视的感觉。理由很简单，嫌贫爱富的银行给他们提供的是让人难以忍受的服务。在办理业务时，中国普通储户的队伍排成了长龙，但银行开放给他们的只是1／3的柜台窗口。排队等待时间过长，一直是普通储户怨声载道的老问题，且有愈演愈烈之势。为什么作为上帝的“客户”只能被迫“忍受”银行服务呢？为什么银行都对一讲再讲的“客户体验”理念充耳不闻呢？国内银行能否改变自身的服务形象呢？

目前，多数国内银行为了降低成本，正在将普通消费者赶去ATM机器与网络银行。但与此相反的是，大洋彼岸的银行正在努力地让顾客回到柜台前。这是因为从20世纪90年代中后期以来，越来越多的银行意识到零售业务的重要性。ATM与网上银行确实可以降低银行的运营成本，但是真正想增加账户数量，或者顺便将额外的增值服务出售给顾客，还是得倚重网点和进入网点的顾客。

国际银行经营中的一个重要趋向就是零售业务的重要性不断提高。英国《银行家》每年公布的全球1000家大银行中，保持强劲优势的银行大多依托零售银行业务提升公司的收入和利润，如花旗集团、美洲银行、汇丰控股、标准渣打等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在60％以上。安快银行通过商店化运营和社区化生存，从一个小型商业银行发展成为美国{zd0}的社区银行。面对这种趋势，中国的银行准备好了吗？

通过对顾客态度和行为的研究，不难发现顾客通常对金融机构抱怀疑态度，并感到银行不重视一般的小顾客。大多数中小顾客都需要“在享受金融服务时获得心理平静”这种体验，也就是希望银行更加亲密、更加贴近，他们希望得到尊重，以及可信赖的银行顾问。那么，中国的银行在未来如何扮演个人银行顾问的角色呢？对于银行企业来说，人性化服务的血肉是什么呢？我想感动客户是其中主要部分。咨询界的一个朋友给我讲过这样一个事。

07年的那阵子，他在上海做一个项目，住在闵行一个家酒店，因为晚上要修订企业报上来的数据，经常熬夜，由于事情较多，烟一下子抽的的很凶起来。一般说来，朋友平时抽烟的不是很多，基本都是让它保留适当库存，但是，当规律打乱的时候，便出现了断货。给服务台要，没有那种烟。于便悻悻地去买烟。十一月的天气上海虽然不是寒风刺骨，但是，深更半夜地出来也的确不是什么很爽的感觉。好在，一公里左右便有小零售店，花了几十元，很方便地满足了自己的灵感之需。

项目的第二个阶段，又发生了同样的事情。正巧服务员给房间看插座，因为脱不开身，便请她代劳，服务员开始很为难，后来请示过后便去了。回来把烟放到桌子上的时候，临走说了一句话：先生，熬夜尽量少抽烟！朋友是个很感性的人，因为对方的这句话，使常年漂流在外的朋友感到莫大的感动，忙抽出一百元钱做为小费送给服务员。

同样的几十元钱，一包烟，前者一包烟的价值等同它实际的价值。而后者的一包烟只有烟钱加上善意的提醒后之感性地给予服务员的小费，远远超过了它的价值，反却使那位朋友感恩戴德，四处传颂。可见，人性化服务可以感动客户。

在谭小芳老师（谭小芳官方网站）长期的银行培训和咨询的经验中，银行要让人感动，必须要持续地、每次都毫无失误地将服务准确地传达给消费者，让他们的期待不落空，甚至时常有超乎期待的惊喜。

我们都知道，在情场上，给人意外惊喜是实现超越的妙招，那些能够给女孩带来意外惊喜的男孩通常是竞争的胜利者。其实，在商场上也是如此，而且有过而无不及。例如，当你迈入机场出发大厅或走出接机廊桥的时候，如仙女般的礼仪人员立即送上一束鲜花，紧接着是闪光灯齐刷刷地对准了你，然后是有人宣布你成为XX机场的第X000万乘客，接着领导向你颁发证书，老总向你赠机票等等，那是多么惬意的时刻，让人刻骨铭心、终身难忘。谭老师认为，有时候，品牌经营者就要时不时给消费者一些预想不到的惊喜，不仅可以提高消费者的热情，而且有助于加深品牌情感体验。

让我们把目光转向不久前去世的台塑集团总裁王永庆先生，这位台湾“经营之神”年轻时曾经开过米店。那时候，还没有送货上门的服务，但是王永庆却主动给顾客送米（十一分的付出），且并非送到就算，还要帮顾客将米倒进米缸里（十二分的付出）。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层（十三分的付出）。这样，米就不至于因陈放过久而变质。就是这个“十三分”的付出令顾客感动得一塌糊涂，大家都铁了心要买他的米。

看来，“意外的惊喜”最令人满意，如果满意超越了“意外的惊喜”，对方就会大为感动。那么我们的银行如何超越客户的期望呢？如何持续地、不断地客户期望呢？“他山之石可以攻玉”——企业培训讲师谭小芳（预订谭老师银行业《人性化服务营销》培训课程，请联系13733187876）与您分享以下几个案例：

1、中脉集团
我曾经看过一个深受感动的电视节目，谈的是一个女孩身患怪病，几乎瘫痪在床，形同植物人一般，她的父母早逝，只有一个年迈的爷爷；她的爷爷非常疼爱她，为了xx她的疾病，变卖了家里的所有财产，还欠下了几十万的外债，四处求医问药，能找到的名医和偏方都找了、用了，还是没有任何效果。
这件事引起了媒体的关注，希望能够得到社会的资助，来拯救这个年轻的生命，有家经营多功能磁疗保健xx床的企业主动承担了这个重任，赠送给这位女孩一台价值上万元的xx床，再配合多位专家的综合xx，这位女孩的怪病竟然xx康复，一时间成为媒体竞相传播的超级新闻，这种神奇的xx床也立刻畅销起来，那家生产企业的谜底也每每在新闻的末尾揭开，竟然是中脉集团。中脉集团用感动打进了消费者的心，也就解决了产品的疗效信任问题，也就打开了消费者的荷包。

2、英国航空公司
当越来越多的中国人搭乘飞机旅行时，我们对国外航空公司品牌的认知，远不象对耐克、麦当劳、可口可乐那样有熟悉和深刻。虽然，经常有乘客抱怨国内的航空公司服务质量低劣，其程度大都还是停留在航班取消或延误等明显的问题上。如果我们可以有机会乘坐英国航空公司的飞机的话，可能要重新认识和评价中国国内航空公司的服务水准。
英航品牌的诉求一直围绕超越客户期望来做——体现在服务方面，更多的是在硬件的改造和完善上。例如，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。
英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩，旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。

3、DIY家装连锁
国外有一家xx的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱，每个员工的首要职责是告诉消费者采用哪些装修材料、工具既能满足他们的要求，又能最省钱。有一位消费者为了解决一个难题，欲购买一套价值5000美元的工具，一名员工为其提供了一个简单的解决方案，只花了5美元，消费者能不感动吗？下一次需要时能不来吗？不言而喻。许多人会说这样的商店太傻了，应该让消费者尽量多花钱，才是快速致富之本。
但，傻人自有傻福。这家商店这样为消费者着想，得到实惠的消费者奔走相告，广告费分文未花，每天的来客常常多的装不下，生意好的不得了，有了人气，财源自然滚滚而来。

与经济时尚和发展时尚相应的是，金融业也越来越呈现出体验金融的迹象，也许将成为未来生活中商业银行的发展趋势和潮流。

有人认为金融服务将越来越趋向于非人性化。实际上，谭小芳老师认为，金融服务将更加人性化：一是对客户的人性化服务。客户将不再面对银行营业机构的员工整体，而是直接面对一个人，这个人可能是银行的客户经理，一人进厂，全面服务；也可能是银行为企业提供的财务顾问，为企业提供全面的投资、理财顾问服务；也可能是职业投资经理，为企业提供投资代理、委托服务。

这是因为，市场的规模化和专业化使一般企业和投资者专业知识、投资规模、时间和精力不足，网络银行与人性化服务并不排斥，相反在技术上可以相互促进，使其与客户的沟通效率和速度大大提高。通过人性化服务，促进与客户的相互了解，建立长期合作关系，并使这些客户与银行形成长期依赖。目前商业银行的客户经理、项目经理将是未来银行服务人性化的雏形。二是金融产品的人性化。

随着社会资金、资源由国家、政府、企业向个人主体转移，金融产品将更多向个人倾斜，个人金融产品将异军突起，针对个人投资者的特色产品将大量涌现，金融产品个性化、多元化、居民化将成为未来社会的银行业开发的重点。