晚上不小心看了ID为“海 哥”所发的《2009中国在线零售30强》，饶有兴趣地琢磨了 一下。虽然有些回复说数据不是很准确，但是我觉得是否{bfb}xx倒不是那么重要，毕竟艾瑞也只是科学预估、或私下探听得来 的，另外，就我所知道的几个公司，数据差不多是对的（如果某些直销大客户的数据没有包括进去的话）。原帖数据：

胡思乱想一：top30的B2C，VS，top30的 实体百货商场，意味着什么？

正好弄到了些上海政府2009年蓝皮书的数据，管他有 没有水分，相信政府，用了再说。如下是2009年上海地区排名前30的百货商场的数据，和艾瑞的B2C数 据并排一起比较下。这里用百货和B2C比较其实有点不公平，毕竟top30的B2C不 全部是综合百货，但我只是肤浅比较下，抛砖引玉而已，就不纠结这些纰漏了。

首先我要热烈恭喜京东商城超过{dy}八佰伴！其实很有机缘的是，我2007年 曾经和刘强东和几位同事在{dy}八佰伴喝咖啡聊些事情，时过境迁，刘强东肯定不认得我了，他的京东商场也和上海xx逼的八佰伴平起平坐了，可喜可贺。但是(Bad News)，B2C的top30总计是104亿，实体 百货是209亿，这说明：目前全中国top30的B2C巨头们，加起来 还比不过上海滩top30的百货商场的50%，顺便默哀下，啥也别说了，我们继续努力……

接下来弄张图片和大家分享下：

我把B2C的top30的 交易额，和实体百货top30的交易额，画在同样一张图里面，然后假如运营成本都相同（仅仅为了方便而已），如图中灰色的直线 一刀切过去，结果就出现了一个让人很沮丧的结论了：

1、实体的top30的百货，至少70%都是盈利的；

2、网络的top30的B2C，至少70%都是亏 损的。

3、补充结论：造成如此的结果，还是由于网络的孤岛碎片特质，让顾客访问B2C网站凭借记忆，而实体购物凭借人流的自然 到达和顺便逛逛，所以实体曲线较平滑，B2C曲线是忽然陡峭下滑，然后都是表现平平的一大堆B2Cer。所以入B2C需谨慎，这是个鲤鱼跳龙门的行业，跳过去了，就好说，没跳 过去，就永远在看不到break even的泥潭中挣扎。那么接下来我继续乱想：break even， 凭啥？这些top30的B2C都活得很滋润么？怎么深入看看？

胡思乱想二：长期来看，top30的B2C，Break Even or not？Well off or not?

1个点击能够带来多少的利润？

理论上应该是：【转化率 X 客单价 X 重 复购买次数 X 毛利率】。先说结论：从长期来看，如果可以实现“平均1个点击带来的利润 ＞ 平均1个点击 所消耗的成本”，那么盈亏平衡点就会 到来，只是迟早问题而已了。有时候分析就这么简单。

海哥帖子里的零售30强 的数据有些遗憾，因为看不出毛利率和重复购买次数，而且不同的网站，利润率和重复购买次数也是不一样的，无从考证，所以这些网站是否活得好，也是外人看热 闹，冷暖自己最清楚了。但是不管如何，任何B2C网站从长期来看，都是希望自己的盈亏平衡尽快到达，继而希望自己尽快盈 利。

假如网站首期的固定成本投入是F， 每个月的平均变动成本是C，每个月的平均营业额是S，平均毛利率是R， 那么做了n个月之后，要盈亏平衡就相当于要求：累计毛利 ＞ 累计成本：

即n *S*R ＞ F + n*C，反过来说，至少需要n ＞ F/（S*R – C）个月才能实现盈亏平衡。

仔细看看，n要有意义， 长期来看（S*R – C）必须大于零，要不然盈亏平衡的可能性都没有。所以长期平均来 看，需要确保：S*R大于C，也就是我上面说的：从长期来看，网站需要有能力实现，每个点击 带来的毛利，要大于每个点击消耗的成本。

这里我拼命强调长期和平均这两个关键词，是因为成本 和营业额都是波动变化不定的，我们只能看长期的平均趋势才有意义。如下图解释下先：灰色部分的线条表示累计成本和累计毛利的真实走势，他们是层次不齐、犬 牙交错的，但是红色的平滑虚线就是他们的趋势，也就是我说的长期平均的态势了，只要长期趋势来看，利润边际增长快于成本边际增长，两者就有可能在将来相交 和缝合（不再赘述）。

为了分析的简便，以及为我深入剖析这top30的B2C提 供1个工具，我就简化下哈，假定目前行业平均每个点击成本是1元，那么，网站如果要有盈亏平衡的可 能性，除非：

转化率 X 客单价 X 重复购买次数 X 利润率＞ 1，而且离1越大越 好！接下来我用这个公式来测测看， 哪些B2C混的好，哪些快混不下去了。

1）一号店：转化率0.53%，客单价130，所以，一 号店必须努力使：0.53%*130*重复购买次数*利润率至少大于1， 也就是说：0.69*重复购买次数*利润率至少大于1，也就是说：重复 购买次数*利润率至少大于1.45，要不然一号店长期来看就不靠谱。我们知道，一号店是卖超市百货 的，毛利率应该不会高的离谱，10%差不多了吧？那么，重复购买次数*利润率至少大于1.45， 也就意味着，重复购买次数至少要大于14.5，也就是说每个顾客生命期内要买14.5次，才能撑起 一号店这个大盘活得好！所以一号店的核心 竞争力应该是：打造网络的7/11，让一号店成为顾客随时相伴的网络便利超市，充分提高顾客的重复购买率，今天买饼干，明天买牙刷，后台买餐巾纸……只 有这样才能冲抵客单价低和毛利不高的弱势。另外补充一句：一号店的转化率原本应该是个很重要的竞争力，但也做得太烂了。总之，一号店生命力马马虎虎。

2）Masamaso：转化率0.36%，客单价350元， 根据一号店的分析，同样推导出：Masomaso必须努力使：重复购买次数*利润率至少大于0.8。 我们来看看Masomaso的行业，这个行业的重复购买率不像一号店的网络超市，可以高达10几 次，而且Masa面临的男性顾客很理性消费，不会成天到晚黏在网上等折扣。我觉得Maso的顾客平 均重复购买率做到2~3次算不错了，这样算来，重复购买次数*利润率至少大于0.8， 也就意味着：毛利率必须 ＞ 27%~40%。这足以说明：Maso的核心竞争力就是品牌化运营下的相对较高毛利空间战略，所以Maso必须将品质、设计、营销等品 牌运作做到{jz}，提升顾客对网站的感知价值，才能活得下去，要不然，这么高的利润率，没有几把品牌规划的刷子，几个顾客会买账？走这条路子的，其实兰缪也 算个，走秀网也算个，在目前的情况下，这些网站要剑走偏锋，就必须走所谓品牌化路子下的高毛利路线，要不然，就目前的数据来看，就有危险。兰缪其实还不 错，破破烂烂的乳罩和内裤，成本低到不行，毛利肯定爆高，居然也做到了1.33%的转化率，这说明它成功了。但是走秀网客单价 只有150元，转化率只有0.37%，在这么惨淡的数据下，除非利润率高达60%以 上，不然长期来看就没有Break Even的希望（ 60%的毛利谈何容易），所以我估计走秀网 快完蛋了。

3）钻石小鸟：转化率只有0.11%，客单价有2800元， 同样的道理，必须满足：重复购买次数*利润率至少大于0.3，我们知道，顾客购买钻石很难重复购买 很多次，所以重复购买次数应该是1，因此，在这些前提下，钻石小鸟还要活得好，希望将来有可能盈亏平衡和赚更多钱，必须至少利 润率 ＞ 30%，我个人相信钻石配饰是可以做到这个毛利率的。之所以我看好钻石小鸟的前景，主要是因为它的核心竞争力是：通过xx的服务和品质的呈现，通过PR公关 的渗透，在确保其他指数不要太低的情况下，全力以赴打造高客单价的订单，从而抵消低转化率、低购买次数的负面影响，最终促成网站的盈利能力和生存根本。反过来，如果钻石小鸟说：“我们做 不到30%的毛利！”，那么就只好在转化率和客单价上再进行提升了，或者想想其他的办法，让平均每个顾客有理由在钻石小鸟买2次以上的钻石或配饰。

4）京东等数码类：京东发展太快了，2006年我当时还在后台测试他们订单的时候，1个 月才不过几百万，现在是1个月3个亿了，世界变化太猛了。首先，至少从数据上看，京东的数据是很健 康的，客单价800元，转化率2.2%，如果毛利率5%左右，重复购买 次数3次，那么长期来看，1个点击都可以带来2.64的毛利，ROI很 不错了，只不过由于这2~3年砸钱太猛，所以即使有盈亏平衡的“相交”趋势，但是具体要多久，还很难说。数码类我觉得数字不太 健康的是锐意，不过其线下的业务也许可以抵消下。国美做的也马虎，但是由于国美的上游成本优势更大，所以生存的能力相对强点。

恩，所以B2C一定要有自己的核心优势~~