（以下简称CP+B）

　　{dy}代高尔夫/Rabbit(A1/Typ 17，1974-1984年)

　　1974年5月，大众推出了{dy}代高尔夫。在北美市场，以“Rabbit”这个名称上市销售，并且取代甲壳虫成为大众的主打车型。它还是大众{dy}款在美国本土制造的产品，后来因起火和抛锚，成为20世纪80年代大众在美国失败的标志。“Rabbit”这一名称也于1985年被停用。

　　当CP+B创始人之一的Alex Bogusky接下大众公司的广告业务时，大胆的建议重新使用“Rabbit”这个名字，并阐述了他这样做的理由：“即将在美国上市的高尔夫已经在欧洲销售了两年，媒体们可能不会对这款车给予太多关注，所以我们应该做些改动”。

　　有人对这个做法表示否定，认为大众应该在全球使用统一名称。但美国公司的负责人却很买账，他把主意上报给德国总部，并得到公司全球品牌主管的支持，马上下令制作新的标识、图片和新闻稿件，以赶上4月12日开幕的纽约国际汽车展。

　　很多人喜欢这个“兔子”的创意，但也有很多人痛恨它。Bogusky和他的伙伴们正是要激发出如此激烈的两极化反应。某个颇具影响力的出版人称这是“不折不扣的疯狂之举”，将会“把这一品牌在美国彻底搞垮”；大众前营销主管则断言此计划是“脑力枯竭之作”；《广告时代》杂志的主编评论道，Crispin公司为大众 “快速从美洲市场上退出铺平了道路”。

　　此时的Bogusky却公司附近咖啡馆里一边大嚼特嚼香蕉薄饼、一边挥舞着手中的叉子，以惯常的冷静语气说：“我喜欢他们这样谈论这项工作。如果他们什么都不说，那么你的品牌就死定了。”

　　90年代初期，它只是一家名不见经传的小型广告公司。它本身在迈阿密，远离麦迪逊大街的广告制度影响，脱离了广告人的围绕，而更多的是受到艺术家，音乐人和南部的沙滩文化环绕。除了当地人之外，没有任何人听过这家公司。

　　Alex Bogusky是一个有着很浓本土文化的人，自小就对越野自行车比赛的图像设计感兴趣。他与Chuck Porter合作。Porter曾在迈阿密做过很长一段时间的自由作家、广告文案工作，然后加入了一个小型的广告公司做创意总监。之后Porter出钱买断了Sam Crispin的创始机构，并雇佣Bogusky，他们两个逐渐接手那个小公司，并且努力使其发生转变，使其变得有些怪异。

　　在那之前，他们一直都只是freelance，没有去学习，也无法知道一个专业的，强大的广告代理是如何运作的，而只是按照他们喜欢的做法去做。当时迈阿密的广告业正处在一个停滞不前的时期，公司雇佣的是一些没有大型机构工作经验的人来组成Bogusky的团队，这些人被称为“mutts”。Porter认为经验只能让人在未来做和过去一样的事情。在开始的时候，他们只找那些有脑袋，有才能，有热情的人，而其他都可以教。

　　合伙人的兴趣并不在于被告知做事情的“正确”途径，他们希望能够自己解决问题。Bogusky坚信入门最重要的{dy}课就是：你首先必须尽可能地从“主流”中独立出来。

　　于是，CP+B吸引了和找到了不拘一格的人才，而且这些人通常与广告无关。他们中的很多人都带来了自己的一些习惯和技能——电子杂志的制作，T-shirt的制作，音乐——这些对于公司后来给客户卖的马戏团文化起了关键作用。同时，那些最初被吸引去CP+B的人都是喜欢极限运动的，例如自行车手，滑浪手，滑板手，他们能玩得很疯，也能工作得很疯。一个旧职员指出，CP+B像是玩极限运动一样对待广告，意味着风险和挑战。“我们得益于压力下催生创意。” Bogusky说。

　　Bogusky在２４岁的时候读过阿尔?里斯（Al Ries）和杰克?特鲁特（Jack Trout）所著的《定位》。其中有一章谈到别人怎样在心目中对你或对一种产品定位，以及如何使别人改变对你的定位。

　　他想，要使别人改变对他的看法，应该采取什么样的行动？人和他们的职业都会发生很多变化，人们不愿意去看这些变化。这是我们思维的方式，也是我们将事物归类的方式。

　　所以，他决定: 每半年，换一个全新的形象。通常，会从发型著手，从平头变成莫霍克发型（朋克发型），再变成长发，然后是胭脂鱼发型，同时改变头发的颜色。什么发型对他来说并不重要，关键是必须改变。他希望别人通过这些改变不得不费心重新分析他本人。

　　当他42岁（2006年）的时候，停止了这种改变。这意味著什么？这意味著要改变的不再是他，而是公司。有时，他会改变公司部门的名称或者职员的头衔，计划部改为“认知人类学”部，会计服务部改为“内容管理”部。为了不让人们用去年的标准评价他们公司，必须经常改变。

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