张悟本的“茄子疗法”、“绿豆疗法”俨然已成为沸沸扬扬的媒体事件。这些疗法大行其道，令人想起了“xx”期间盛极一时的“鸡血疗法”、“盐卤疗法”，以及“xx”刚过后不久的“红茶菌”、“醋泡蛋”疗法。今天又发生这样的事情，值得担忧的似乎不应该只是某个“庸医”又提出了什么新的“伪科学”说法，而是许多普通中国人一如既往的“一窝蜂”从众心理。从众心理为当今一些想当然、似是而非的“理论”和“方法”提供了肥沃的土壤，延续的是一种与“xx”时期没有多大改变的被动接受心理定势，使得许多人在广告、宣传面前因为不知如何应对，而非常容易上当受骗。

　　我们关注广告、宣传及其对公众的危害，首先需要弄清楚什么是宣传。宣传是一种公共传媒话语形式，凡是传媒都有三个要素：提供信息者、信息、接受信息者。使得宣传成为一种特殊传媒形式的是，{dy},它发送信息不只是单纯地“提供信息”,而是只提供对宣传者有利的信息;第二,它是代表某种商业、政治性组织、机构、利益来传播信息的,它所代表的必然是局部的利益,但却总是以整体的名义来进行;第三,信息接受者一定是广大的社会人群,现代宣传本身就是大众社会的产物，依赖于大众传媒。

　　张悟本的成功是具有这三个特征宣传的成功，据报道，2009年11月，《把吃出来的病吃回去》出版，出版社为了加大宣传就投资了100多万。出版和发行者宣传的目的是盈利，而不是提供正确的公共信息。记者询问人民日报出版社《把吃出来的病吃回去》的责编，出版时对作者和书中内容有无严格审核，该书责任编辑称，“我们只负责编书，其他的我们不能说，有事可以找中奥纵横的吴威”。而出版人贺雄飞则说：“出版社都是卖书号的，只要你这书不是刊登反动违法内容，其内容真伪没人去仔细审核。”

　　无论宣传的目的多么功利、自私，单单从宣传手法的高明去寻找宣传的成功原因是不全面的。宣传之所以成功，接受宣传信息者自身的素质也是一个不容忽视的因素。早在19世纪末出版的《乌合之众》(1895)中，勒庞就已经提出，群众缺乏思考能力，容易感情冲动、人云亦云，使得他们成为宣传容易得手的猎物。他把“断言、重复和传染”这三种手段确认为是给群众洗脑、并彻底控制群众的宣传良方。宣传首先“做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值”。

　　重复和传染的作用同样重要。重复：“如果没有不断地重复断言—而且要尽可能措辞不变—它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来”。传染:“如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，……此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。” 勒庞指出的是普通人的从众心理机制。

　　媒体不断断言、重复张悟本怎么了不起，见解多么独到，许许多多的人都买他的书，照他的话去做，互相影响，互相传染，这种从众心理造成了“张悟本热”，也造成在中国常见的“一窝蜂”现象。对于生活中出现的问题，许多人习惯于期待、接受某种单一、简单的解释和解决方法。张悟本说，生病是因为肚子里 “有油”，吃茄子就可以解决问题，迎合的就是这种心理习惯。

　　心理学家发现，当人们需要有一个解释时，往往会不去分辨解释究竟合理或不合理。心理学家朗格(Ellen Langer)曾经做过一个实验,让一些人在一架复印机前排队等候,一个一个地印,再让另外几个人去插队。实验结果发现,在那些没有提出理由,只是要求插队的人当中,有60%的人成功;在那些用“好理由”要求插队的人当中(如“我上课要迟到了”),有94%的人成功，而在那些用“蹩脚理由”要求插队的人当中(如“对不起,我需要印几张,让我先印好吗?”),有93%的人成功。朗格得出的结论是,理由的好坏区别并不重要,重要的是有理由与没理由的区别。宣传起作用主要就是因为提供了理由,至于理由的好与不好,那是其次。例如,林彪在九大上被确立为xxx的接班人,不久因为“谋害伟大{lx}不果而仓皇出逃,自绝于党和人民”。当人们被给予“天要下雨，娘要嫁人”这样一个理由时，他们也照样把它当成了可以接受的解释。

　　张悟本为许多疾病提供的就是这样的“蹩脚解释”和“蹩脚理由”，问题是，由于我们的学校教育缺乏对接受心理定势的指导，让许多人多有误解，以为自己上当受骗，全是别人的错，与自己的接受心理定势无关。

　　其实，一个无知的庸医，或者一个没有真才实学的教授，可以轻而易举地让许多人上当受骗，往往是因为他们掌握了群众的接受心理定势。有一次，一位教授朋友与我分享他的教学经验说，课要上得让学生觉得在似懂非懂之间，说得太明白了，学生就会觉得你太浅，没水平，反而影响不了学生。现在有的教授写的中文奥涩难懂、佶屈聱牙，但却受到粉丝的崇拜，证实我这位教授朋友所言不虚。在柏拉图的《斐德罗篇》中，苏格拉底认为，说话要说得好,必须是说话人心中对他所说的题目的真理已经有了认识。裴德罗不同意这意见,他说演说的人并不需要知道真正的正义,只要能让听的人以为是正义就行;他也不需要知道真正的善和美,只要听的人以为是善和美就行。对待像斐德罗这样的人，接受他们散布的信息，我们需要有独立的思想和判断，不能人云亦云，更不能把噱头误当做真正的知识和学问。

　　广告和宣传传递的是一种利用一般人接受弱点和认知缺陷的信息。误导的广告和宣传并不需要虚假不实或故意说谎，因为内容不假的话也可以拿来作有认知缺陷的宣传。不妨拿一则贝尔阿斯匹林的广告为例:“没有比这更有效的阿斯匹林了。”任何人都不可能用“事实”对这个陈述证伪,但这句话却传递了一个不实(有认知缺陷)的信息:贝尔阿斯匹林是阿斯匹林中{zh0}的。事实是,所有的阿斯匹林的成分是一样的,效能也是一样的,别的阿斯匹林确实不比贝尔阿斯匹林好,但贝尔阿斯匹林也不比其它阿斯匹林好。说养身有利于健康，这并不是一个谎言，但把它说成是{wn}的健康方法，甚至声称或暗示养身可以代替医疗，并以此推销某种产品，获得商业利益，那就是在故意利用人们的接受弱点了。20 世纪90 年代以来，中国出现的许多不实的医疗、保健用品和药品广告，使得这个领域成为一个公共信息的重灾区，往往并不直接传播“虚假”信息(这样会有法律麻烦)，而是利用普通人的“认知缺陷”，来进行文字上不留痕迹的误导。