一

广播是电子媒介，通过无线通讯装置发送和接收声音信号。古莫利·马可尼1901年发明无线电通讯装置，吸引了大批业余爱好者。1920年11月2日，美国西屋公司在匹兹堡成立的KDKA电台是世界上{dy}家正式电台。

广播的传播优势在于覆盖面广、迅速及时、对象广泛、通俗易懂、感染力强、功能多样（包括传播新闻、引导舆论、传授知识、文化娱乐等）。它的弱点是：转瞬即逝、不留痕迹、不易保存、无法选择。

在全球新闻传播史上，20世纪的30、40年代是广播的黄金时代，由于技术和节目的大量革新，广播成为{zlx}的娱乐媒介。

中国最早的广播电台出现在20世纪20年代初的上海，是由美国人奥斯邦于1922年在上海创办的。广播曾经是我国覆盖普及率{zg}的传媒形式。1950年全国广播电台有65座，发射功率共为272kw。到1984年，全国已建广播电台167座，发射总功率共为34755kw，全国广播人口覆盖率为67.8%。

但自1986年广播的位置被电视替代之后，便一路下滑，至20世纪末，在我国一些大城市的居民媒介接触行为的调查中，广播的接触率和重要性指数甚至排在杂志之后，被“挤”出了三大传媒的位置。

本世纪以来，我国广播业迎来了“第二春”。中国广播重新崛起的背后，是和汽车、医药、互联网等的推动分不开的。

二

车友即铁杆听众  近年来，广播广告量的增加受益于汽车（尤其是家庭汽车）的普及和广播“窄播”。广播便于携带和移动，传播迅速，到达率高（广播、电视、报纸的每日到达率分别为81%、76%、69%，三者每周到达率分别为95%、90%、84%），并且接收者可以“三心二意”，因为这些优势，广播最适宜上下班开（乘）车的人收听。据赛立信媒介研究有限公司2009年6月在全国范围内的调查结果显示，私家车主中有95%经常听广播，出租车司机几乎{bfb}是广播的忠实听众。有这么个含“金”量较高的群体当受众，广播的广告价值显而易见。美国的经验已经证明，广播广告与汽车普及率有着正相关关系。

医药广告乃富矿  从2003年开始，全国的广播广告总量迅速飙升，从十几个亿，一下子到30个亿，40个亿，2008年突破50亿元大关，年增长率在三成以上，远高于其他传统媒体。广播广告掘金的主要对象是医疗广告和保健品广告，另有品牌广告。但医药广告这一块的收入近两年多来不升反降，因有的电台大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告，一些医疗机构在广播医疗资讯服务节目中，隐含保证xx内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者，诸如此类的问题严重影响到广播的社会公信力，群众意见较大，为此广电总局在2007年7、8月间，一连发了两个通知，强化广告播放管理，整顿广播医疗资讯服务。规定自2007年8月1日起，所有广播播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、xx、xx、增高产品的购物节目，待有新通知后按照新规定执行。

广播牵手互联网  互联网几乎吸取了传统三大媒体的一切优点，并用新的手段和功能挑战传统媒体。它不仅改变了媒体形态，亦改变了传播模式和传播效果。对于传统报业来说，它面临着一个巨大的威胁；自因特网上发布新闻以来，美国报纸发行量正逐年减少。对于广播电视来说，因特网的发展对传统媒体挑战{zd0}者当属电视，因特网风行之后的美国，在1997年调查表明，美国在线用户的家庭看电视的时间比一般家庭少了一小时。有87%的人表示，自己是牺牲了看电视的时间和电脑打交道。相对于报纸和电视，互联网对广播行业的冲击算是小的，或者说正面的影响要大于负面的影响。正效应至少体现在两个方面：一曰多媒体技术使广播由模拟走向数字化。数字广播又称数字音频广播，是利用数字信号的形式传送声音。与传统的模拟广播比较：数字广播抗干扰性能好，适合于移动、固定或便携式接收，可实现多媒体接收，声音质量可达CD水平；数字广播既可以用来传送声音广播节目，又可以传送数据业务、静止或活动的图像等。数字广播的传输系统需要的发射功率小、可加密、抗干扰性强、允许同步运行，有利于节约频率、降低电磁污染、改善环境。因此，数字音频广播成为继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播，代表了21世纪广播的未来。2006年11月1日，北京电台率先开通数字广播业务，其所辖12套节目不仅全部实现数字化播出，还可以看到两套电视节目。数字广播不仅做到了接收终端多样化，还实现了音频、视频内容的融合。可以预见，不久之后，听众可以通过手机、电脑、便携式接收终端、车载接收终端等多种接收装置，一边“收听”、一边“收看”广播了。二曰广播加盟因特网后如虎添翼，互联网使广播的功能得到延伸。互联网是融合了各类媒体特征的综合性媒体平台。广播与互联网联姻后，其功能得到延伸扩展。现在广播电台一般都有自己的网站，这样一来，播出的声音版节目就有了文字版和图像版，广播“只闻其声不见其人”的时代宣告结束。主持人可以在网上发布节目预告、征求听众意见、讨论问题甚至聊天。现在往电台写信的人少了，“坛子”里的朋友却数不胜数。以中国广播的“国家队”——中央人民广播电台为例，旗下的中国广播网（全国{zd0}的音频网站）作为中央重点新闻网站之一，拥有60个频道、15个地方分网、400多个栏目，网站音频数据总量达6TB。日均点击量为2592万（PV），日均独立访客数为152万（UV）。银河网络电台2008年9月1日开播《新闻广播站》，成为全球xx华语网络电台全天候新闻频率。

三

新闻传播中的传受“本位”问题，讲的是新闻传播从谁出发的问题，即新闻传播按照谁的利益和需要来选择确定传播内容、新闻传播方式。新闻传播要按照收受主体的利益需要来进行，即要按照他们的利益需要选择确定传播的内容和方式，就是“受众本位”。新世纪里，中国广播业“天翻地覆慨而慷”之变革，很大程度上得益于此。

在不同社会阶层的生活方式和需求不断变动时期，无差异性市场策略已经过时，必须针对不同受众的需要占有{zd0}化的分众市场。“窄播”或曰“小众广播”系西方新闻学的关键概念之一，流行于20世纪90年代早期和中期。广播公司更加注意到了广播的对象，即目标受众；他们加倍努力来寻找市场的空间，开发能够吸引听众的新式节目；该服务或定位于特定的兴趣群体，或以有限的场所（例如运动场）为目标，或持续有限的时间，或提供有着特定吸引力的节目。中国广播的窄播化，是指广播针对市场细分做出准确的市场定位，实施传播内容的对象化和小众化，拥有更加具体而稳定的受众群，以提高广告主对广告投放的积极性等竞争力。其最显著的表征是多家专业频率接连“粉墨登场”，各地广播电台专业化改革势头集中形成了“新闻（综合）频率、音乐频率和交通频率”三足鼎立之势，经济频率、生活频率、体育频率等也比较普遍。亦不乏都市频率、文艺频率、健康频率、家庭频率、老年频率、妇女儿童频率、故事频率、旅游频率、农村频率、城管频率等“特色电台”现身。应该说，频率专业化之路凸显的精准定位，符合世界广播发展之大势。以美国为例，美国广播从20世纪50年代至今，已摸索出几十种专业化途径，其“电台以专业化节目类型取胜，如音乐台、谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等”。这些电台员工少、制作成本低，而且所有电台都有自己服务的相对固定听众，广告收入较为稳定。

直播节目的日益增多与新闻提速同为坚持“受众本位”的表现。使用直播方式可以随时播出{zx1}新闻，提高新闻报道的时效性；可以做到同步报道新闻事件的发生、发展过程；有强烈的现场感、容易获得良好的播出效果。在2008年四川汶川大地震、南方雨雪冰冻灾害等非常时期，电台不间断特别直播节目堪称“xx消失的电波”，覆盖成本较低、灵活性更高等优势让其他媒介无可替代。据央视—索福瑞（CSM）、赛立信（SMR）的调查结果显示：汶川大地震后，全国广播接触率提高了16.8%。在一些意外变故与灾祸中，广播所能发挥的作用巨大。这不禁让人忆起列宁对广播的评价，列宁说“广播是没有距离的报纸，首次把信息在一瞬间传播到千万里之外，是身外载体{dy}次超远程的快捷延伸，使大众共时获得信息感受”。新闻提速已成为中国广播业的常态，央广“中国之声”创造的“全天候滚动新闻播报”具样板和标本意义。

四

创新是传媒人永远的追求，广播新闻创优离不开创新，广播人永远行进在创新的路上。创新包括内容创新、表现形式创新、报道角度创新，等等内容。在“媒介融合”的当下，一个个老品牌祭出的新招不断。

试举一例。《新闻和报纸摘要》是中央人民广播电台的重点新闻节目。创办于1950年4月10日，当时名为《首都报纸摘要》。该节目乃“国内外要闻总汇”，除选用本台消息、评论以外，还选用新华社和各台、各报的{dj2}新闻重要言论。自2009年1月1日开始，《新闻和报纸摘要》节目隆重推出“版面介绍有声版”，由报社领导、编辑、记者在《报摘》中用自己的声音，介绍所在报社的{dj2}稿件、重要言论，以及编辑思路、选题背景、采访过程等，数以亿计的听众得以在{dy}时间了解媒体对于热点新闻的深度报道和分析评论。通过媒体联运的方式，报纸不但可以用来读，也可以用来听，这无疑给听众带来了新鲜感。

五

根据2001年7月中旬至9月底的全国广播电台听众调查，全国广播听众达7.34亿人，占全国（缺西藏及港澳台地区）11.99亿4岁以上人口的61.2%。

从2003年起，我国广播业全面推进产业化进程，出台了一系列促进产业发展的政策措施，取得了前所未有的进步。目前收音机的社会拥有量有5亿台，广播综合人口覆盖率达95.96%，已接近发达国家水平。全国每年播出广播节目1127万小时，广播业年均增长率超过20%，远高于国民经济的增长速度，业已成为新兴产业和新的经济增长点。

中国广播业的发展趋势与世界同步，即广播与电视、互联网相结合，“三结合”的前提是下一代广播电视示范网的“三网融合”，广播这个“声音媒体”，未来的三条道路将是数字广播、卫星广播和网络广播（因特网专用电台）。