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{dy}节媒介定位策划
一、定位的含义
??明确事物本身在一定环境中的位置。媒介的定位包括在传媒行业中的定位、同行中的定位、同集团中的定位等等。不同的定位决定了媒介不同的性质、功能、策略。

定位的理论基础——市场细分

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市场细分：为了更好地对顾客提供产品
???和服务，把一个市场按照某种基础分成
???若干子市场（细分市场）的过程
市场细分的基础

消费者市场细分
产业市场细分

?心理——社会等级、需求、个性
地理——地区文化、习惯
行为——使用状况、使用阶段、忠诚度、态度
人口统计——收入、年龄、性别、教育程度、职业、家庭

讨论：为什么要办这么多的报刊，他们之间会有重叠之处吗？各自的作用会有不同吗？
南方报业：
?《南方日报》《南方xx》《南方人物周刊》
《21世纪经济报道》《南方杂志》《南方都市报》《南都周刊》《城市化报》《理财周报》《xx》《风尚周报》《南方农村报》《品位》

二、媒介定位的内容
1、性质定位
2、受众定位
3、风格定位
4、价格定位
5、区域定位
性质定位

受众定位
a受众的特点
广泛性、隐蔽性、归属性、混杂性
b受众的分类
按照接触的媒介类别划分
按照人口统计学原理划分
按照接触媒介的频率划分
按照受众不同信息需求划分
按照接触媒介的确定性划分
按照媒介明确的传播对象划分

c流程
??????????发现培养——调查分析——提供满足
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价格定位
a媒介产品的特殊性
媒介产品是两次销售价格的统一
媒介产品一次售价不符合商品的价值规律
b媒介产品价格的影响因素
生产成本
市场结构
盈利模式
需求弹性
竞争策略

生产成本：
稿件采编人员的人工智力投入
生产过程中内部与外部进行信息交流的费用
纸张、油墨、摄像等物资材料的耗费
固定资产折旧
管理人员、发行人员的工资
运输费用
其他

c、定价方法
成本导向
顾客导向
竞争导向
d、定价的策略
低位渗透定价
跟随定价
掠夺定价
歧视定价

风格定位
?a、媒介风格
?媒介风格是通过媒介产品表现出来的相对稳定、更为内在和深刻、从而更为本质地反映出媒介精神、媒介编辑方针、媒介理念 等内在特性的外部印记。

b、影响媒介风格的因素
传播环境
地域文化
受众定位
媒介的编辑方针
传播内容
工作人员的个人风格

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c、媒介风格的体现
版面风格
报道风格
评论风格
副刊风格

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区域定位
a、区域定位的两种新趋势
小社区媒体
跨地区媒体
b、区域定位考虑的因素
受众分布和接触习惯
价值空间提升的地域考量
媒介自身的渠道方式与实力

二、内容
版面数量（内容与广告，常规与特殊）
版面分配（要阅读心理和习惯、内容归置要有逻辑、人性化）
版面样式与风格（大小、顺序、报头、报眉、报花、线条、分栏、空白、色彩、字体字号、图片、结构……）
第二节版面策划
一、影响版面策划的因素
1、投资的大小?
2、整体定位?
3、内容的丰简
4、技术手段

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三、版面策划中的关系
1、整体和部分的关系
2、广告和内容的关系
3、重点和其他的关系

思考：
厚报时代的得与失

一、专栏的策划
（一）专栏的定义
???

（二）专栏的分类
（1）新闻专栏??
（2）评论专栏
（3）服务专栏
（4）个人专栏
（5）图片专栏
……

（三）专栏策划的内容
（1）专栏定位
内容要符合需求（专栏——专版——报刊）
风格既要与报纸定位相统一又要有自己的特点（形式、行文、操作）

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?（2）专栏包装
栏目名称
栏目位置
栏目标识
栏目人员

（四）专栏的经营
（1）延续还是应时？
（2）专业还是开放？
（3）名人还是草根？
（4）品牌意识

讨论：如何看待专栏冠名权？
第四节专刊的策划

一、关于专刊
（1）副刊与专刊
副刊 ——相对于刊登新闻的正刊。常见的有文艺副刊，刊登诗歌、散文、连载小说等文艺作品。?????????????????
专刊——按周期出版、内容集中且专业、知识性大于时效性的报纸版面

（2）副刊和专刊的区别
???副刊通常指文艺副刊，价值取向在于增强读者的思想文化素养，显示文学魅力，强化报纸文化内涵，增强报纸的感染力。
???专刊的价值取向在于使某类内容更加集中化和专业化，更具深度和广度，增强读者的知识品位，满足读者信息需求。

?（3）经营性专刊
???经营性专刊是以市场为导向，以消费者为中心，以营利为目的，将某一个行业的信息与广告进行有效集中的刊播。它往往成为受众和商家沟通的平台。

（４）经营性专刊的特点
１．内容更深、更专、更软、更互动、更具针对性。
２．市场导向更明显，甚至是培养消费市场的工具

讨论：经营性专刊对于报纸来说利弊何在？

二、专刊的策划内容
1、选题策划——找到经营点（广告、读者、媒介三者的博弈）
2、版面内容策划——做好行业主题报道，树立版面xx，吸引读者、服务读者，为行业运作打下基础。（版面、专栏、报道、广告）
3、活动策划——利用版面影响力和感召力链接、整合行业内外的各种资源，助益多方。（展会营销、专题对话、其他营销活动）
4、广告策划——整体考虑专刊广告、整个媒介广告额、媒介本身形象和影响力

三、专刊策划应该注意的问题
（１）可读性与实用性
（２）逻辑性与条理性
（３）经营性与品格

作业：探讨经营性专刊的市场空间

补充
一、电视频道策划的两种类型
（1）单频道策划
（2）多频道策划
二、电视频道策划解决的三个问题
（1）如何提高收视率
（2）如何提高收视份额
（3）如何提高经济效益

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三、电视频道策划的常规手段——节目编排
板块分类法
吊床法——把新节目插播在两个老节目之间
帐篷法——在老节目前后播放新节目或竞争力稍差的节目
整点法——在整点前后播出某个节目
搭桥法——延长热播节目前面节目的时间长度
无缝过渡——让一个节目的结束和另一个节目的开始自然衔接
削弱法——差异竞争
带状播出——连续五六天在同一时间播出同一节目
跳棋法——不同节目被安排在一个星期每天的同一时间播出

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第五章
策划中的争议
{dy}节商家的“新闻策划”

1、如何看待商家策划出来的“新闻”？
目的：制造看点——吸引报道——免费宣传
实质：营销策略
策略：记者的好奇心、媒介的趣闻需求
看点分析：★新奇性、 ★显著性、 ★体验性
★争议性
对于商家的效果？
媒介角色：报道员、监督人、广告发布者

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范冰冰代言金中海·蓝钻 10月出席开盘盛典
近日从内部管道获悉，三亚“金中海·蓝钻（”项目日前已经成功签约xx影视明星范冰冰为其形象代言，并已确定范冰冰将于今年10月长假期间飞抵三亚，出席“金中海·蓝钻”盛大的开盘盛典。
范冰冰早在07年就曾在三亚荣获第三届中国(三亚)国际电视广告艺术节颁发的{zj0}广告代言人奖，这次她与三亚再续前缘，自然备受人们关注。
“形象清新可人，大众喜闻乐见。”正是三亚“金中海·蓝钻”在众多xx明星阵容里唯独青睐范冰冰的原因。经过一年多的建设，三亚“金中海·蓝钻”4栋建筑已经全部结构封顶，一个国际化的滨海度假高尚社区正在走向现实。此时，还恰逢项目开盘在即，项目1号楼望海阁15楼的样板房也装修完毕，“金中海·蓝钻”{sjj}滨海社区急需以一个全新的形象出现在世人面前。

名人广告
A昂贵的出场费
B受众注意力集中在名人身上而忽略甚至淡忘了策划活动的主旨内容
C 消费者对名人的心态正在发生变化，质疑不断，甚至会对某些名人反感
D 对名人的喜爱会因为消费者年龄、区域、性别和所处区域不同而不同，选择不当反而缩小受众范围
E 某些名人因为自身问题还可能该策划带来负面影响
F 策划的内容与名人有关才会起到较好的效果

??2004年5月，正值《中华人民共和国道路交通安全法》正式实施半个月，沃尔沃汽车制造商把中国200多名报道汽车的记者邀请到瑞典哥德堡总厂，让记者感受现场的气氛。记者回来后都发表了自己的“感受”。
《哥德堡拍汽车超级动作片》
无abs撞车、侧面撞车、胜利大逃亡、以不变应万变

2、商家的策划策略对于媒介的启示是什么？
媒体自身的产品分析：
媒体推销自身产品的优势：
策略应用：

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特点
特殊的二次售卖流程
?双重的营销绩效评价标准

发布优势
影响力优势
名誉和形象优势
制作优势

发布到对手媒体有困难
自身影响力不够
自身声誉曾受损

制造的“看点”既要符合媒体自身的形象又要有新闻价值和社会价值
“看点”既要有一次的轰动又要尽可能考虑多层次的新闻资源开发
报道既要起到推广的作用又不能失去客观
报道既要用到自身的渠道又要考虑如何吸引其他媒体的视线

第二节 商家借用新闻事件的策划
2000年中国国宝大熊猫赴美，引起中美双方极大关注，美国探索频道、中央电视台全程直播，《华盛顿邮报》等多家报纸也跟随采访。
xx快递提供全程运输，提供集装箱和专机
?探索频道{dj2}买断熊猫在美的十年{dj2}报道权。

02/10/06，一艘载有128名中国游客的越南游船突然在海上触礁。只有梁先生携带了一部全球通手机，他不断向外界呼救，用完五块电池，终于使全船人员获救
北京移动获此新闻之后立即为梁先生颁发了北京移动钻石会员卡，赠送一部手机，并由公司承担了梁先生5000多元的国际漫游费。

1、这两个案例和前面的案例有什么不同？
前者事件是商家制造，后者事件则是客观发生
前者先有吸引注意的意图，后根据意图设计事件。后者先有事件的发生，后根据事件设计意图。
前者可以按需制造，后者可遇不可求
前者商家是报道重点，后者商家甚至不受报道

2、媒介在中的角色有什么不同？
前者媒介专注报道商家，后者无意报道商家
前者媒介是吸引的核心对象，后者媒介甚至不一定是吸引的对像

3、商家为什么能够借用新闻？
新闻事件本身的某个因素和商家相关
新闻事件本身据有较大的正向传播影响力

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4、要借用新闻，其难点在哪？
机遇难求——要注意关注新闻，尤其是可预期的大事件和大活动
发现联系点——关注新闻事件中引发关注的人物、事物

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5、借用新闻事件做的策划是否存在风险？
巨额赞助费用
引发媒介意料之外的质以，受到争议，限于困境

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6、对媒介的启示？
其他媒介（尤其是强势媒介）的策划要积极参与联动
其他媒介首先报道的重大新闻要及时跟进并做好后期的资源开发策划
重大新闻事件要做好报道策划工作
重大新闻事件的报道要适时树立自身的形象

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第三节 商家和媒介广告的合作策划
??娃哈哈集团和《杭州日报》、《钱江晚报》合作，声明凭报纸可xxx取娃哈哈果奶一瓶，时间是三天。后因领奶的人数过多，娃哈哈一面通过媒体向市民道歉，一面将领奶时间延长了数十天。
??此次活动后，娃哈哈销量猛增，日产80万瓶还不能满足需求。

1、案例特点：
商家和媒介都在有意地相互借力做广告，达到营销的目的。
双方都是活动的策划者和参与者。
活动策划的实质都是在诱导消费，培养或改变目标消费者的消费习惯。

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2、诱导消费的条件：
自身商品或服务质量要上乘
商品或服务要赶超竞争对手
目的是放长线钓大鱼（赠送）
要充分考虑自身的承受能力
{zh0}将诱导设计于无形中

赠送样品
登门访问赠送
与本公司的产品或其它公司的同类产品一起搭送
先送样品增购券
直接邮寄赠送

3、相互借力的条件：
彼此都有良好的信誉和实力
彼此坦诚合作
策划的活动对双方都有利，不能给任何一方带来争议

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第四节? 炒作

1、案例特点
在某个商品或服务推出之前，相关人员或物品大量曝光
曝光的内容五花八门，但无疑例外地会迎合受众的口味和媒介的需求， 且会在新闻发布中涉及商品名称
曝光程序无一不是先“意外”泄露某秘密或丑闻，然后保持沉默引发猜测，{zh1}出面澄清“危机公关”
曝光的技巧涉及了之前的所有

2、什么是炒作？
?“在新闻发生和传播过程中﹐新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中﹐引导﹑强化部分新闻要素﹐以达到吸引受众注意﹑获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性﹑轰动性和商业化。”
?????????????——魏剑美 （《商业策划与新闻炒作》﹑《炒作致胜——个性经济时代的商业策略》）?

3、新闻炒作和新闻报道策划的区别？
对报道客体的选择和反映不同（炒作虚构事实或者只关注某些细节）
报道主旨不同（炒作的背后是金钱和利益）
报道原则不同（炒作以轰动为{zg}原则，不顾新闻报道的底线）
报道形式选择不同（炒作往往采用雾里看花的所有形式）
报道效果不同（炒作娱乐、愚弄受众）

4、新闻策划为什么异化为新闻炒作？
媒介竞争
广告的诱惑
法律监管的缺失

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5、炒作和公关的区别?
公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。

交际型公共关系?
宣传型公共关系
社会型公共关系
危机型公共关系

??????（一）以公众为对象
（二）以美誉为目的
（三）以互惠为原则
（四）以长远为方针
（五）以真诚为信条
（六）以沟通为手段

6、公关和炒作对于媒体来说意味什么？
???媒体本身作为一个经济实体要发展生存的压力使然。新闻机构是其它社会组织与广大公众沟通信息和交流感情的主要媒介，但在现实环境下，新闻媒体出于竞争的需要，同样需要通过一系列的社会性活动，以引起广大受众的注意或参与，寻求合作和支持，借以扩大自身的知誉度。

媒体需要公关，但不应该炒作

7、炒作的危害有哪些？
炒作有可能对一些被炒作人造成伤害，引发法律官司
炒作占用了大量的公共资源，遮蔽了人们对重大公共事务的关注
炒作长期以往将降低公众的社会道德和政治素养
炒作对媒体的形象、信誉等造成损害

8、炒作是否能避免？如何避免？
??炒作，多数情况下属于道德问题。新闻传媒的炒作，只能通过新闻职业自律和各传媒的内部工作规范来约束。个别触犯法律的，当然通过法律途径解决。现在各国都正在研究可以操作的诸多传媒的职业工作规范。

第五节? 营销
一、营销的定义
??营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。

?对于媒介来说就是通过与市场的传播、沟通，让更多的人买到报纸、听到广播、看到电视，以至卖出更多的广告，实现产品的双重出售，完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增值过程。

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（1）渠道的层级
直接：产品——消费者
间接：产品—代理—分销—消费者
（2）渠道考虑因素
产品因素
消费者因素
媒体自身因素
竞争程度因素

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?促销：运用多种手段，告知并说服现有的潜在消费者发生购买媒介产品的行为。
4V理论

?????在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”。
绿色营销
????所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
???绿色营销是传统营销的延伸及发展，在营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等一系列环节中都渗透着环保的观念，迎合消费者的环保需求。
体验式营销
所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得{zd0}程度上的精神满足的过程。?
体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动地参与。
文化营销
??文化营销指的是企业（或其他组织）以文化为载体进行营销的行为方式。在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。