转载:《国内零售30强》浏览后的胡思乱想_老张_新浪博客

晚上不小心看了ID海哥所发的《2009中国在线零售30强》,饶有兴趣地琢磨了一下。虽然有些回复说数据不是很准确,但是我觉得是否{bfb}xx倒不是那么重要,毕竟艾瑞也只是科学预估、或私下探听得来的,另外,就我所知道的几个公司,数据差不多是对的(如果某些直销大客户的数据没有包括进去的话)。原帖数据:

胡思乱想一:top30B2CVStop30的实体百货商场,意味着什么?

正好弄到了些上海政府2009年蓝皮书的数据,管他有没有水分,相信政府,用了再说。如下是2009年上海地区排名前30的百货商场的数据,和艾瑞的B2C数据并排一起比较下。这里用百货和B2C比较其实有点不公平,毕竟top30B2C不全部是综合百货,但我只是肤浅比较下,抛砖引玉而已,就不纠结这些纰漏了。

 

B2C名称 销售额(万元) 实体百货名称 销售额(万元)
京东 360000 {dy}八佰伴 345075
当当 160000 上海xxx 265311
{zy1} 150000 久光百货 182150
新蛋 100000 {dy}百货商店 153474
红孩子 40000 东方商厦徐汇店 153103
凡客 38000 汇金百货 98878
麦考林 35000 置地广场 93916
易迅网 25000 太平洋百货徐汇店 89323
99网书 16000 永安百货 70370
梦芭莎 12000 百联集团南东店 68489
绿森 12000 太平洋百货淮海店 65168
苏宁 11000 虹桥友谊商城 64779
梦露 10000 徐家汇商场六百 53374
国美 8000 东方商厦中环店 44727
世纪电器 6000 太平洋百货不夜城 38569
钻石小鸟 6000 杨浦百联东方 31533
唯品会 5500 黄金广场 29882
蔚蓝网 5000 百联时装商店 24891
名品show 5000 浦东商场昌里 24816
时尚起义 5000 曹阳商城 24529
逛街网 4700 汇联商厦 23334
Masamaso 4500 长房国际 21886
好乐买 4000 青浦百联东方 21062
柯兰 3900 嘉定百联东方 19177
九钻 3800 东方商厦淮海店 16981
一号店 2500 浦东商场金汇 15024
兰缪 2300 金叶商厦 14843
走秀网 2000 东宝百货 14829
锐意网 1600 友谊商城 14744
欧莱诺 1500 瑞鑫百货 14640

 

首先我要热烈恭喜京东商城超过{dy}八佰伴!其实很有机缘的是,我2007年曾经和刘强东和几位同事在{dy}八佰伴喝咖啡聊些事情,时过境迁,刘强东肯定不认得我了,他的京东商场也和上海xx逼的八佰伴平起平坐了,可喜可贺。但是(Bad News)B2Ctop30总计是104亿,实体百货是209亿,这说明:目前全中国top30B2C巨头们,加起来还比不过上海滩top30的百货商场的50%,顺便默哀下,啥也别说了,我们继续努力……

接下来弄张图片和大家分享下:

我把B2Ctop30的交易额,和实体百货top30的交易额,画在同样一张图里面,然后假如运营成本都相同(仅仅为了方便而已),如图中灰色的直线一刀切过去,结果就出现了一个让人很沮丧的结论了:

1、实体的top30的百货,至少70%都是盈利的;

2、网络的top30B2C,至少70%都是亏损的。

3、补充结论:造成如此的结果,还是由于网络的孤岛碎片特质,让顾客访问B2C网站凭借记忆,而实体购物凭借人流的自然到达和顺便逛逛,所以实体曲线较平滑,B2C曲线是忽然陡峭下滑,然后都是表现平平的一大堆B2Cer所以入B2C需谨慎,这是个鲤鱼跳龙门的行业,跳过去了,就好说,没跳过去,就永远在看不到break even的泥潭中挣扎。那么接下来我继续乱想:break even,凭啥?这些top30B2C都活得很滋润么?怎么深入看看?

胡思乱想二:长期来看,top30B2CBreak Even or notWell off or not?

1个点击能够带来多少的利润?

理论上应该是:【转化率 X 客单价 X 重复购买次数 X 毛利率】先说结论:从长期来看,如果可以实现平均1个点击带来的利润 > 平均1个点击所消耗的成本,那么盈亏平衡点就会到来,只是迟早问题而已了。有时候分析就这么简单。

海哥帖子里的零售30强的数据有些遗憾,因为看不出毛利率和重复购买次数,而且不同的网站,利润率和重复购买次数也是不一样的,无从考证,所以这些网站是否活得好,也是外人看热闹,冷暖自己最清楚了。但是不管如何,任何B2C网站从长期来看,都是希望自己的盈亏平衡尽快到达,继而希望自己尽快盈利。

假如网站首期的固定成本投入是F,每个月的平均变动成本是C,每个月的平均营业额是S,平均毛利率是R,那么做了n个月之后,要盈亏平衡就相当于要求:累计毛利 > 累计成本:

n *S*RF + n*C,反过来说,至少需要nF/S*R – C个月才能实现盈亏平衡。

仔细看看,n要有意义,长期来看(S*R – C)必须大于零,要不然盈亏平衡的可能性都没有所以长期平均来看,需要确保:S*R大于C,也就是我上面说的:从长期来看,网站需要有能力实现,每个点击带来的毛利,要大于每个点击消耗的成本

这里我拼命强调长期和平均这两个关键词,是因为成本和营业额都是波动变化不定的,我们只能看长期的平均趋势才有意义。如下图解释下先:灰色部分的线条表示累计成本和累计毛利的真实走势,他们是层次不齐、犬牙交错的,但是红色的平滑虚线就是他们的趋势,也就是我说的长期平均的态势了,只要长期趋势来看,利润边际增长快于成本边际增长,两者就有可能在将来相交和缝合(不再赘述)。

 

为了分析的简便,以及为我深入剖析这top30B2C提供1个工具,我就简化下哈,假定目前行业平均每个点击成本是1元,那么,网站如果要有盈亏平衡的可能性,除非:

转化率 X 客单价 X 重复购买次数 X 利润率> 1,而且离1越大越好!接下来我用这个公式来测测看,哪些B2C混的好,哪些快混不下去了。

1)一号店:转化率0.53%,客单价130,所以,一号店必须努力使:0.53%*130*重复购买次数*利润率至少大于1,也就是说:0.69*重复购买次数*利润率至少大于1,也就是说:重复购买次数*利润率至少大于1.45,要不然一号店长期来看就不靠谱。我们知道,一号店是卖超市百货的,毛利率应该不会高的离谱,10%差不多了吧?那么,重复购买次数*利润率至少大于1.45,也就意味着,重复购买次数至少要大于14.5,也就是说每个顾客生命期内要买14.5次,才能撑起一号店这个大盘活得好!所以一号店的核心竞争力应该是:打造网络的7/11,让一号店成为顾客随时相伴的网络便利超市充分提高顾客的重复购买率,今天买饼干,明天买牙刷,后台买餐巾纸……只有这样才能冲抵客单价低和毛利不高的弱势。另外补充一句:一号店的转化率原本应该是个很重要的竞争力,但也做得太烂了。总之,一号店生命力马马虎虎。

2Masamaso转化率0.36%,客单价350元,根据一号店的分析,同样推导出:Masomaso必须努力使:重复购买次数*利润率至少大于0.8。我们来看看Masomaso的行业,这个行业的重复购买率不像一号店的网络超市,可以高达10几次,而且Masa面临的男性顾客很理性消费,不会成天到晚黏在网上等折扣。我觉得Maso的顾客平均重复购买率做到2~3次算不错了,这样算来,重复购买次数*利润率至少大于0.8,也就意味着:毛利率必须 > 27%~40%这足以说明:Maso的核心竞争力就是品牌化运营下的相对较高毛利空间战略,所以Maso必须将品质、设计、营销等品牌运作做到{jz},提升顾客对网站的感知价值,才能活得下去,要不然,这么高的利润率,没有几把品牌规划的刷子,几个顾客会买账?走这条路子的,其实兰缪也算个,走秀网也算个,在目前的情况下,这些网站要剑走偏锋,就必须走所谓品牌化路子下的高毛利路线,要不然,就目前的数据来看,就有危险。兰缪其实还不错,破破烂烂的乳罩和内裤,成本低到不行,毛利肯定爆高,居然也做到了1.33%的转化率,这说明它成功了。但是走秀网客单价只有150元,转化率只有0.37%,在这么惨淡的数据下,除非利润率高达60%以上,不然长期来看就没有Break Even的希望( 60%的毛利谈何容易),所以我估计走秀网快完蛋了。

3)钻石小鸟:转化率只有0.11%,客单价有2800元,同样的道理,必须满足:重复购买次数*利润率至少大于0.3,我们知道,顾客购买钻石很难重复购买很多次,所以重复购买次数应该是1,因此,在这些前提下,钻石小鸟还要活得好,希望将来有可能盈亏平衡和赚更多钱,必须至少利润率 > 30%,我个人相信钻石配饰是可以做到这个毛利率的。之所以我看好钻石小鸟的前景,主要是因为它的核心竞争力是:通过xx的服务和品质的呈现,通过PR公关的渗透,在确保其他指数不要太低的情况下,全力以赴打造高客单价的订单,从而抵消低转化率、低购买次数的负面影响,最终促成网站的盈利能力和生存根本。反过来,如果钻石小鸟说:“我们做不到30%的毛利!”,那么就只好在转化率和客单价上再进行提升了,或者想想其他的办法,让平均每个顾客有理由在钻石小鸟买2次以上的钻石或配饰。

4)京东等数码类:京东发展太快了,2006年我当时还在后台测试他们订单的时候,1个月才不过几百万,现在是1个月3个亿了,世界变化太猛了。首先,至少从数据上看,京东的数据是很健康的,客单价800元,转化率2.2%,如果毛利率5%左右,重复购买次数3次,那么长期来看,1个点击都可以带来2.64的毛利,ROI很不错了,只不过由于这2~3年砸钱太猛,所以即使有盈亏平衡的“相交”趋势,但是具体要多久,还很难说。数码类我觉得数字不太健康的是锐意,不过其线下的业务也许可以抵消下。国美做的也马虎,但是由于国美的上游成本优势更大,所以生存的能力相对强点。

恩,所以B2C一定要有自己的核心优势~~

 

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