KAPPA：以时尚诠释运动精神，成就中国市场奇迹

作者：胡方敏

KAPPA，一个源于意大利的运动鞋服品牌，2002年进入中国市场，在面临耐克、阿迪达斯两大国际寡头已在中国经营多年和李宁、安踏等本土品牌纷纷崛起的双重夹击之下，短短数年间其市场规模竟呈爆炸式增长之势，2008年销售额达33.2亿元，利润竟超过李宁和安踏，达13.7亿元。

就全球市场来说，KAPPA的表现并不出彩。据国际体育用品制造商协会统计，在全球市场，耐克和阿迪达斯的市场占有率分别为36.6%和22.2%。而包括KAPPA、彪马、锐步等在内的其他竞争者的市场占有率均不超过5%。相比之下，中国市场的表现xx可以称得上“奇迹”。

KAPPA为何能在中国取得如此成功？其秘诀就在于KAPPA寻找到了时尚休闲运动的“蓝海”市场，从而避开了耐克、阿迪、李宁、安踏等巨头拼命厮杀的专业运动的“红海”市场。

一、KAPPA在中国的品牌再定位，确定“运动、时尚、性感、品位”为新的品牌元素

在2002年和2003年，北京动向（中国动向前身）主要引入KAPPA的专业运动系列产品，将Kappa定位于xx的“专业运动品牌”，这意味着KAPPA一进入中国市场就要与耐克、阿迪达斯等{dj0}专业运动品牌同台竞技。在与耐克和阿迪达斯“硬碰硬”的较量中，Kappa尝到了失败的滋味。耐克和阿迪达斯不仅拥有先入优势、超级细分的产品线和巨大的品牌号召力，还具备强大的资金实力，其赞助一个项目的钱款可以抵得上Kappa几乎全年的市场费用，在这种情况下跟对手去硬拼只有死路一条。

2002年KAPPA销售额仅为1000多万，2003年销售为4800多万，根本无法维系北京动向当时的200多个专卖店的渠道成本，现金流非常紧张，公司时刻处于破产的边缘。

2004年在一次Kappa全球会议上，中国动向发现Kappa的另外一条产品线——时尚产品线，它强调的是生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，运动和休闲很好地被结合起来，设计师把体育的精神融汇在里面，但又不是纯粹专业的体育用品。

经过缜密的市场调研之后，中国动向有个惊人的发现，专业的体育用品所对应的消费人群是真正时时刻刻都在运动的人，人数相对较少，而更多的人喜欢运动是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦。尤其在年轻消费群体中，大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的是一种运动的感觉。

由此，中国动向决定对KAPPA进行重新定位，即将品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位，与传统运动服装追求宽松、透气性能xx不同，KAPPA的定位是全新的，即运动服装时尚化，走“运动+时尚”的路线。KAPPA对其目标客户群也进行了重新圈定，以18~30岁的年轻人为核心客户。

有别于耐克、阿迪达斯等行业巨头对功能性运动服饰的追求，KAPPA的这一差异化的新定位，在中国开辟了一个新的蓝海市场，既避免了与行业巨头的正面冲突，又不至于陷入与以制造为核心竞争力的低端企业的无谓厮杀，为KAPPA在中国市场的成功奠定了基础。

二、围绕新的品牌定位，重塑产品设计和品牌推广

1、强化设计，更快更时尚

KAPPA的“运动、时尚、性感、品位”的新定位，势必要求KAPPA将设计作为其核心竞争力，将更多资源投入设计中。

整合全球设计资源。中国动向的产品设计与研发体系主要分为三部分：自主开发和设计、第三方合作、共享BasicNet集团（KAPPA总部）全球研发体系。

中国动向自主设计总部位于北京亦庄，由50多名国际设计师团队组成，来自中国、韩国、意大利等，大部分在运动服务或时装行业方面拥有丰富经验，并在服饰设计相关行业拥有五年以上工作经验。

中国动向还与海外知名机构合作开发新产品，如伦敦艺术大学（University of the Arts London，UAL）和Itochu。2006年11月，中国动向与UAL签订一项框架协议，中国动向成为UAL在中国服装行业的合作伙伴，UAL通过提供顾问服务、学生计划及培训课程支持及协助中国动向进行创意及商业活动。此外，中国动向通过与Itochu订立两份设计委托合约，聘用其设计网球系列产品。

中国动向内部设计及营销团队还可以参与BasicNet集团的产品设计，并使用及开发相关Kappa品牌产品，共享BasicNet集团全球研发成果。中国动向也可以从BasicNet集团直接采购Kappa 品牌产品设计，并在中国市场生产与销售相关产品。

　　全球资源的整合大大增加了中国动向的新产品开发能力，也有利于更及时掌握全球时尚前沿信息。

融合意大利风格与中国元素。KAPPA在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源，再通过二次设计，增加中国文化及本土流行要素，{zh1}产生符合中国目标消费人群需求的风格产品。

KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。

就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是KAPPA只有三四个。这种选择把产品做给身材{zh0}的那部分人去穿的“饥饿战术”，其目的是要让穿上KAPPA的人都为KAPPA做了广告。虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。

贴近时装流行脉搏。通常情况下，中国动向根据时尚及运动服装潮流以及分析上一年度的销售额，进行下一年度的产品开发规划。当设计师及营销人员确定未来季度的趋势后，产品开发队伍将开始设计及创造领导或迎合潮流趋势和风格的产品。当产品开发队伍提供了新风格产品后，有关产品将提送至产品检阅及挑选会议。中国动向公司一般于生产样品前举办最少两次产品检阅及挑选会议。目前，中国动向的产品开发队伍每季度创造约600至700个设计，并自2008年起分为春、夏、秋、冬四大时装季度开发。

2、强化品牌推广，融合运动与时尚

KAPPA的新定位既与运动相关，又与时尚相关，但又不是单独的运动或时尚，KAPPA需要的是在品牌传播过程中打造一种“运动心+时尚形”的品牌精神。为此，KAPPA在运动和时尚领域都进行了适度的品牌推广和品牌塑造活动。

KAPPA在品牌推广上并不采用血拼电视广告的高成本高风险推广模式，而是在独特化差异化方面做文章。围绕“运动、时尚、性感、品位”的品牌内涵，KAPPA采用“蓝海式”推广战略：在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略，而不走类似耐克这样的专业体育赞助路线。

参与时尚活动，展示运动精神。例如，2007年KAPPA与莱卡联合举办的“衣慕倾心劲侣霏扬”打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的KAPPA炫装展示，上演了一出KAPPA运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了KAPPA运动、时尚的品牌特点。

此外，KAPPA还赞助了大量的时尚慈善夜活动、CCTV模特大赛、多个乐队及xx等，多角度展现了KAPPA运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。

参与体育活动，将体育时尚化、娱乐化。例如在2006年世界杯上，Kappa赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题。2008年，Kappa赞助“奥运舵手选拔”赛事，把体育和娱乐结合在一起，把竞技运动和休闲运动结合在一起，把平民与奥运{dj0}赛事结合在一起。另外，Kappa赞助中国49人级帆船队、滑雪队、中国网球公开赛等，都体现了独特的品牌策略——运动性，时尚性。

三、差异化定位，结下丰硕成果

KAPPA对品牌进行重新定位，走出了一条高度差异化的品牌之路，开创出一片新天地。自2005年开始，KAPPA（中国动向）每年几乎以翻番的速度实现增长，并且取得惊人的超额利润，创造了一个商业奇迹。中国动向也因此连续在2007、2008年入选《福布斯》中国{zj1}潜力中小企业榜{dy}名。

不仅如此，差异化的产品也使得KAPPA获得了高的定价权。2007年，Kappa品牌鞋与服装的平均零售价格分别约为360元以及270元，与耐克、阿迪达斯大致相当，但远高于中国本土品牌，Kappa品牌溢价效应较为明显。2007年，中国动向毛利率高达58.5%，处于行业{zg}水平。

从短期经营效果来看，中国动向充分利用Kappa品牌溢价效应，一方面加速扩大市场销售半径与终端市场控制，提高公司收入水平。2007年经营收入达到17.11亿元，较2006年增长99.2%；净利润为7.34亿元，同比增长139.4%；而2005年的收入与利润则只有1.48亿元与4052万元。中国动向近三年经营业绩表现说明，品牌溢价带来的成长溢价效应明显。

商业启示：

1、一家新的企业或一个新的品牌在进入有着诸多强手的成熟市场时，同质化的定位、硬碰硬的竞争往往并不可行，因为强大的竞争对手拥有品牌优势、渠道优势和内部运营能力方面的优势，甚至在资金实力方面也拥有优势。因此，在对消费者进行细致分析、深入洞察消费需求的情况下，选择一个新的定位、创建蓝海市场、与现有竞争对手进行差异化竞争是一个非常好的选择。

2、在确定差异化的新定位后，企业需要对自身的商业模式进行重新改造，分清各产业链环节的重要性，对核心环节进行重点投资，以创造出符合品牌定位的产品，同时选择合适的品牌推广方式，对外塑造适应的品牌形象。

3、品牌形象越鲜明，越容易获得消费者的认可。无论是耐克、阿迪，还是李宁、安踏，在讲究运动专业性的同时，也越来越xx时尚性，甚至推出时尚产品线，但是提到时尚运动用品时，消费者首先想到的还是KAPPA，因为在这些品牌中，只有KAPPA具有鲜明的时尚运动的个性，而其余品牌给消费者的都是专业运动的形象。

4、差异化的定位往往可以创造高的溢价能力，但随着竞争对手的模仿，{lx1}者的优势可能逐渐丧失，因此，如何创设合理的竞争门槛也是一个不得不考虑的问题。Kappa目前的运动、时尚、性感、品位的营销之情感诉求仍然处于表层，仍然处于小个性阶段，捕捉住了大众的心理空档，却没有跟消费者的深层次的情感沟通，创造出消费者的情感依赖。这就造成了品牌虽然能够迅速扩张，但是也可能被大众在一夜之间抛弃。毫无疑问，这对Kappa提出了严重的挑战。