简单，最难：APPLE苹果文案的精妙之处( 上) - 渐疯了- 博客大巴企业库|免费b2b网站

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又有人谈苹果了。在威锋网上，看到一篇剖析苹果（APPLE）品牌广告文案的好文章，有观点，文字也很棒，说出了很多我一直强调却没时间梳理的东西。贴在这里。字里行间看出，这哥们似乎是个互动界人士，可能还是个做设计的，但是他对广告、营销、广告文案的认知，{jd1}在众多所谓的专家之上。

请看全文：

我认为研究苹果文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不是我装X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。
　　
　　先看这个例子，出现在4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，苹果那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年出现时那句“ reinvent the phone”（重新发明了电话）呼应。反过来说，粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

　　
　　说出用户那句话
　　
　　最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户xx不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。
　　
　　别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到苹果。
　　
　　好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。
　　
　　比如说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但苹果说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。
　　
　　
　　再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×480的分辨率，是现在见到{zg}的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：
　　
　　“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。
　　
　　于是我们只需要说，这是“{zg}的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现{zh1}一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。
　　
　　我是觉得这句话应该放大，苹果这里写的还可以更直接。
　　

　　接着说，把消费者利益更进一步
　　
　　上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。
　　
　　
　　我们发现苹果没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。
　　

　　这就是苹果文案xx的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。
　　
　　站在比用户高一点的角度，才能说你想说的
　　
　　也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过苹果做得很好。看这个：
　　
　　
　　“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？
　　
　　说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。
　　
　　
　　这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，苹果叫“推荐”的话，索尼爱立信就是 “兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。