虎跃 白亚明

依稀记得大学的时候课本上对品牌的解释——品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

一直以来对品牌的概念仅存以上字面的意思，冷冰冰的名词解释，思考过，但没有深究。最终还是岔路而合，进了品牌策划的阵营，更有幸进入虎跃营销策划有限公司，从事与品牌有直接碰撞的工作，对品牌有了进一步的理解，有关品牌与营销的关系已有太多高人的诠释，我在此不再赘述，从另个角度说说自己的浅见。

品牌是一个信息本体，一个信息矩阵，所负载的东西可以是无穷大，针对受众的理性利益，感性利益，心理联想综合的反馈。

成功的品牌不胜枚举，可口可乐、NIKE、IBM、奔驰、LV等，针对这些成功的品牌我们所感触的品牌信息是什么？

可口可乐——红色，彩带样的包装修饰，快乐，幽默，生活，有爱心，运动，活力???
NIKE——运动，阳光、男人味、幽默、专业???
奔驰——绅士，总是穿讲究的西装，灰色，成功人士???
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以上列举品牌虽然只是我的一家之言，但是我相信一部分人会有与我类似的感受，因为这些信息也正是这些xx们不遗余力建设的品牌形象。

快乐、幽默、生活、有爱心、运动、活力、运动、阳光、男人味、幽默、专业、绅士、总是穿讲究的西装、灰色、成功人士，这些词汇分明是在形容一个人，怎么会跟碳酸汽水、球鞋、汽车联系这么紧密，这就是品牌的信息矩阵体系，一个成功的品牌就像是你所熟知的一个朋友，对他有充分的信息感知。

以前看过一个关于心理研究的文章，男人每次在地铁上总能看到一个自己奉为梦中情人的女士，究其原因是因为在这位偶遇的女士身上找到了自己对异性的某些期许，比如渴望自己爱人有个温柔美丽的发型，白皙的肌肤，苗条的身材等等。当看到自己对异性渴求的一个亮点的在某个陌生人身上展现时，这个亮点会无限的放大，用个流行点的词就是“意淫”了这个陌生异性xx的形象。

回到本题，品牌的诉求信息是什么，品牌就是要传递给受众渴求的形象，是一个xx的“人”，可能是你的邻居、兄弟、闺蜜、甚至是长辈，产品或者服务需要什么样的定位可以{zd0}获利 ，品牌就要朝哪个方向定位，就如可口可乐你是一个活力幽默的套路者，百事可乐我就扮演一个反叛，不羁，个性创意的年轻者。

如今的世界“xx”多为几十年上百年的沉淀而来，占尽丰厚有利资源，对于针锋相对的年轻企业无疑为夹缝生存。“七匹狼”服饰经营多年，虽然在国内服饰品牌领域占有一席，但在国外“xx”服饰的夹击下在xx市场难有起色，重新打造“马克华菲”看似纯英伦血统的品牌举旗再战；在可口这个幽默帅哥和百事这个反叛帅哥的封盖下，“王老吉”以一个严谨的中华郎中帅哥形象迅速上位，好像对“可乐兄弟”讲，“你们爱玩、爱动，好，我给你们把把脉，嗯，上火了！”

全面综述品牌的形成即是了解企业的产品（服务），了解企业所在行业的历史，洞察行业的发展趋势，分析竞争品牌，把握自身优势，告诉别人我是谁，为什么“我是xxx的人”。不错，品牌就是一个人，一个具备外表与气质的人，只是这个外表与气质需要像奥黛丽?赫本，而不是只是一时噱头的凤姐。