前言

移动商务（M-commerce）是指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系，是连接移动终端用户和信息服务业经济价值的媒介，信息服务商直接或间接地通过移动平台进行价值创造、传递及实现，用户利用基于移动通信网络的移动终端设备来获取信息、产品和服务。与传统的电子商务相比，移动商务可以不受时间、地点的限制而获得信息和服务，移动商务为用户移动提供自由、方便，娱乐和效率。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也为企业带来了更多的商业机会，作为一个重要的、富有吸引力的研究领域，已经引起运营商们越来越多的关注。

正文

{dy}， TD为移动商务发展带来机遇

手机数据传输速率太低是移动商务发展的瓶颈之一，但随着TD的商用，xx能够解决速率问题，TD高速率{zg}可以达到2.8Mbps，同时将来移动商务的资费也会与固定上网资费基本相当，这也为移动商务的普及奠定了基础。

移动终端对移动商务的支撑是移动商务发展的另一瓶颈，但随着国家政策的支持和移动对整个TD产业链打造，移动终端有了突破性的发展。2009年5月17日，中国移动启动“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”，以6亿元带动手机厂家、芯片厂商共同投入超过12亿元，全力推动TD-SCDMA终端规模发展及产品质量的提升，目前已经联合研发出首批11款TD-SCDMA手机，其中6款是性能强劲的“旗舰互联网手机”，5款是千元以下的“低价3G手机”。

此外，基于TD技术的移动商务能够解决安全、信誊、支付方式等关键问题。移动商务利用封闭的移动通信系统进行交易，其安全问题和可靠性远远高于开放的Internet；移动商务以信誊良好的移动运营商作为支付中介，能够解决信誊危机问题；移动商务允许语音、短信、WAP等多种支付和交易方式，更加方便灵活。

从以上三个方面来看，随着TD的商用和规模发展，移动商务必将更拥有更多的商业机会。

第二， 标杆研究－NTT DoCoMo公司i-mode模式

日本NTTDoCoMo公司在1999年2月正式推出i-mode业务，以其开放的技术平台和诱人的分成方式极大地刺激了日本移动互联网市场的发展。i-mode取得的空前成功开启了移动互联赢利的新时代，使移动互联业务成为电信运营商一个非常重要的新业务和新收入的增长点，成为新世纪照亮电信市场的{dy}缕曙光。世界各大电信运营商已经被ARPU值不断下降的噩梦困扰了很久，现在他们纷纷借鉴i-mode的发展模式，应用的范围也从移动数据业务延伸到固定数据业务，比如L-mode业务。

i-mode是建立在日本第二代移动通信上的无线互联业务，其发明人松本真理女士起初只是为了满足用户口益增加的移动上网需求，主要针对普通用户，并非什么专家或“网虫”。

i-mode的基本服务主要有三大方面：一是通过i-mode菜单来检索信息。仅进行简单的操作即可访问各种网站，通过i-mode的菜单列表，用户仅用一台移动电话就能获取自己所需的信息和办理各种手续。二是通过i-mode可以自由收发电子邮件。不仅i-mode用户之间可以进行电子邮件的收发，也可以向互联网上有电子邮箱的用户发送邮件，还可以接收来自互联网上的邮件。三是通过i-mode查看网页。只要输入网址，就可浏览所有支持i-mode的互联网网站。i-mode业务还包括娱乐游戏服务、火车票、机票和音乐会门票的预定服务，与证券公司、信用卡公司、保险公司和银行等有关的信息服务，手机银行服务，查阅交通地图，还有航班信息、旅馆信息、股票价格、新闻、天气预告，甚至移动食谱、房屋租借服务等等。i-mode丰富多彩的业务和使用的方便性吸引了各个年龄层次的人们，i-mode业务的迅速普及也使日本在移动数据业务的发展上处于全球{lx1}地位。

1992年成立的NTT DoCoMo凭借i-mode成为世界上无线服务提供商中排名第3的企业，并开始向世界其他地区扩张。i-mode业务之所以能取得成功，有以下几点非常关键的地方值得我们在移动商务中借鉴：

启示一：合作共赢，促进整个产业链发展。i-modexx了移动互联网信息使用收费的模式，i-mode代内容提供商收取信息费，与内容提供商进行利润分成，分成比例一般是9:91，也就是信息费中的9％将作为手续费归NTTDoCoMo所有。合理的收费模式使内容提供商获得了一定的收入，激励内容提供商不断提供完善和新颖的内容，促进了信息源的发展，也降低了内容提供商的运营风险。

此外从建立互联网产业生态圈的角度上看， i-mode商业合作模式解决了制约移动互联业务发展的瓶颈问题和相关产业链的薄弱环节，主要集中在手机终端与内容两个方面。i-mode商业合作模式不仅为NTTDoCoMo创造了价值，还为内容提供者、终端制造商带来了巨大的经济利益，最终形成了多家共赢的局面，这为i-mode的生存和发展创造了良好的生态环境。

启示二：行业标准的制定。为了构建整个产业链条的统一标准，NTTDoCoMo召集主流系统设备制造商、终端制造商、内容提供商共同制订了i-mode标准，涉及到系统设备方面、终端设计方面，还有统一开放的i-mode技术平台等。企业发展的{zg}阶段，是标准阶段，谁掌握了标准，谁就有发言权。

启示三：终端对业务的支持。NTTDoCoMo通过定制手机终端、提供手机补贴、将手机与终端进行捆绑销售、与终端厂商在资本与技术上深入合作获得了终端提供商的有力支持，使i-mode业务的开展畅行无阻。

启示四：丰富的内容设计。NTTDoCoMo不断推陈出新，服务项目很丰富，例如与一二百家银行合作，用户通过网上银行购买股票、转账，甚至在手机屏幕上还可以看到实时更新的股市行情。NTTDoCoMo于2001年1月开始建设下载音乐的网站，最初还只能下载一些小插曲，现在据说已经和数十家音乐公司合作了。同时，NTTDoCoMo对内容质量的把控也值得借鉴，内容{jd1}要新鲜的，每天必须进行内容的更新，此外内容是有深度的，不仅仅局限以短消息(SMS)为载体，能朝着更有深度的地方发展，{zh1}鼓励用户多次上网，如用手机打联网游戏等。

第三， 移动商务发展策略建议

1、聚焦细分市场，把握客户核心需求，催生目标客户群体成熟，拉动移动商务发展

TD{zd0}的优势不是技术和传输速率，而是基于技术和传输速率有价值的应用，才能为客户创造更多的价值，中国移动应基于移动商务目标市场，整合自己的网络、用户以及品牌等资源，培养消费者对移动商务的认知程度，引导消费者关注移动商务带来的新的生活方式和工作模式而非技术的改变，通过培育一个市场加快推动商务的信息化，以拉动移动商务的发展。

2、打造移动商务产业链，构建移动商务竞争优势

未来的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是基于整个产业链之间的竞争，随着移动商务的深入开展，整个移动商务产业链分工会越来越细，链条会越来越长，产业网络也会越来越复杂，这要求价值链的各方主体必须有协作精神，移动商务产业链应该使不同类型的企业打破行业界限，使同处一条产业链中的企业保持战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。从这个角度讲，运营商必须明确自身在产业链中的定位，做好平台和渠道的管理，整合服务提供商、网络运营支持商、移动终端制造商等资源，把这些整合起来的价值友好地提供给移动用户，带动移动商务产业的繁荣。

3、合作共赢、营造基于合理利益分成的“多赢”环境

推动移动商务发展目的之一除了实现客户价值的提升外，最终还要获得更多的经济利润，以支撑企业的不断发展，因此，在移动商务产业链管理中，特别要处理好利益分配机制问题，构建基于产业链共赢的科学的利益分成模式以鼓励和刺激更多的产业链成员加入到移动商务产业价值链中来，使运营商、内容及服务提供商和用户形成了一个利益共同体，激发产业价值链上各环节主体的积极性。在平台体系建设上，运营商尽力建设一个可以支撑多层次、多服务的开放性平台，确保产业链上各个环节接入、计费结算的可靠性和便利性。例如：对于支持TD的手机厂家来说，通过与MM的对接，手机厂家在销售之后也可以获得源源不断的收入。

结论

进入21世纪，随着TD技术的商用，移动商务市场将开始迅猛发展。截至2009年12月31日，中国移动TD-SCDMA用户数已突破500万, 用户总数累计达5.22亿户，庞大的用户规模为移动商务带来了更的发展机遇。IDC预测到2011年，全球移动商务收入将达到8000亿美元。在移动商务发展过程中通过聚焦客户需求，形成移动商务产业链的协调发展，营造基于合理利益分成的“多赢”环境必将会推动移动商务的飞速发展。

作者：唐孝文  中研博峰咨询有限公司　咨询顾问

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