中国家电企业，走“活路”，走“绝路”？

如果把走家电大卖场渠道销售产品称为“活路”，那么把需资金较大的自营品牌专卖店可比作为“绝路”？

自营品牌专卖店的“绝路”走的通吗？

对中国市场营销实战有丰富经验的广东神州燃气用具有限公司常务副总裁刘炳源先生，在经过一年左右对国内二、三级市场考察后认为：家电企业自建渠道并不一定是航空母舰型企业才能做到。当一个家电企业的品牌在产业中处于强势品牌阵营，而旗下产品线中拥有4个～5个较高“入户率”的产品，就可以开拓自有渠道。

同时刘炳源先生也提醒说：企业构建自有渠道将是一个耗资较大的举措，不仅涉及巨额资金，对品牌价值影响力要求也很高，企业产品线要求也必须十分丰富，否则构建自有渠道将会亏损。

因为神州品牌是中国燃气具一个价值积淀厚重的品牌。近年神州公司除了核心产品燃气用具外，还以事业部制品发展模式全面进军厨卫市场，现有七个事业部，拥有十二个品类近二百个型号，神州已成为一个增长强劲的厨卫产品企业。也许神州在这个基础上，开办专卖店是可以成功的。

《家电市场》主编池小红女士认为：目前企业自建渠道分两种模式，一种是单一式渠道，如格力、美的，他们在自行建造的渠道中销售自己的产品；另一种是混合型模式，如TCL的渠道模式，以及由TCL出资打造的“幸福树”渠道，即销售本品牌产品也销售其它的品牌产品。

从中国家电市场结构看，中国主要的品牌家电企业近年来在中国市场只注重开发一、二级市场，对三、四级市场重视不够，三、四级市场则被绝大多数的杂牌企业占据。如果强势品牌进入三、四级市场，将会从杂牌企业中抢夺大量的市场份额。而强势品牌企业要进入三、四级市场，企业构建自有渠道将是一个比较理想的模式。

中国家电营销元宿人物徐源先生认为，中国市场增长潜力巨大，国土幅员广阔，家电销售的渠道在未来七、八年内仍将会保持家电连锁大卖场、电器专业商店、建材超市等多种格局，其中可能会细分出更专业的水暖、厨卫等专业渠道。目前家电企业自建渠道从理论上是可行的，但要量力而行。

博锋在协助国内几个xx品牌企业制定品牌专营店战略后认为：“中国家电企业自建渠道，开设专营店，资金与产品是一个重要因素、但更主要的因素是企业是否具备对区域性、全国性专营店的系统管理水平和相应的人才配备。自建渠道涉及到品牌形象的统一协调，品牌宣传投入的协同、建店的评估选择、产品的适销与开发、订单排产、物流支持、销售价格制定与售后服务的标准化等一系列问题，还有各个专营店店主的品牌理念和企业的一致性等。这是自建渠品牌专营店企业应该考虑的。”

中国家电企业在“坚守”家电大卖场的同时，探索新的销售渠道模式成为如今中国家电企业健康良性发展的重要战略。格力、华帝等一批渠道变革的先锋企业所运用的渠道模式给了不少家电企业以新的启示，品牌家电企业自建专营店也成为了各家电企业势在必行的渠道改革模式。

格力电器副董事长董明珠在家电行业首开自建渠道先河，格力凭借在渠道上的优势敢与大连锁卖场“公开较量”。在自建渠道之后，格力目前专营店数量将近2500家，其中，广州中心市区16家，基本覆盖广州的新老八区；番禺地区12家，基本覆盖到番禺所有三级乡镇市场。依靠专卖店渠道，格力空调的市场占有率保持在40%左右。销售总量不仅没有受到“严重影响”，却有稳固增长，从2003年的138个亿增长到2004年的150个亿，再到2005年的180个亿。格力自建渠道的成功经验，为家电制造行业摆脱终端压榨，寻找行业蓝海作出了有益的尝试。

TCL幸福树是区别于格力模式的又一种自建渠道的新尝试。其是以特许加盟为主要形式，面向中国三、四级县乡市场的家电连锁。长期目标是实现对其旗下门店的统一采购和物流配送，{zj2}目标是夺取在三、四级市场{jd1}的话语权。幸福树从去年4月开始，已经在包括天津、河南在内的8个省内低调开出了180家加盟连锁店，并计划在未来5年内，幸福树计划在国内发展3000家特许加盟店，实现年销售能力300亿元，成为中国农村市场{zd0}的电器连锁巨头。

继格力、TCL幸福树之后，美的也筹备在三、四级市场大力发展4S专卖店，以求对广大的乡镇市场实现纵深渗透，同时减少对家电连锁大卖场的依赖。其中，美的吸收格力自建渠道的模式，成立了美的和经销商合作组建的合资销售公司，建立了一种新型的渠道业态。同时，华帝也采用了别具一格的渠道模式，“经销商区域代理制+华帝分公司区域总监制”的两条腿走路的模式提升了华帝自身的利润空间，又合理避开了大连锁对企业利润的压榨。