我写了《PDP的失败，并非产品本身的失败》一文之后，业界反响强烈，有媒体就此话题进行深入采访。下边是我对文章观点的补充性阐述。

问：长虹等离子的发展大致历程是怎样的？初始背景如何？

刘步尘：2006年，平板电视（以液晶和等离子为主）在中国乃至全球已成燎原之势，但是，随着中国平板整机产量的快速增长，一个困局日益凸显出来，那就是面板受制于人。无论液晶还是等离子，中国彩电企业哪怕生产一台电视就需要进口一张面板。面板成为制约中国平板电视产业发展的巨大瓶颈。在这种情况下，如何建立中国平板电视产业链的问题开始被彩电企业乃至整个社会所思考。一些企业家思考的结果是，不进入上游面板领域，中国平板电视就没有前途。但是，进入液晶面板还试等离子面板？不同的企业有不同的思考。大部分企业认为，液晶代表了平板产业发展方向，应该进入液晶面板领域，这就是2006年底TCL、康佳等企业轰轰烈烈发起深圳聚龙光电的原因，但是，液晶面板投资巨大，进入门槛很高。也有人主张进入等离子面板领域，理由是等离子竞争不如液晶那么激烈，而且门槛相对较低。后者的代表企业就是长虹。于是2007年初，长虹筹资约10亿美元，宣布引进等离子面板生产线。

问：虽然你说“PDP的失败，并非产品本身的失败”，但等离子果真不如液晶吗？

刘步尘：我们常常看到这样的说法，“等离子电视画面响应速度快，看运动画面无拖尾现象”，“等离子看时间长不伤害眼睛”，等等。这说明等离子电视和液晶相比，还是有优势的。但是，为什么等离子这么好，销量却仅有液晶的十分之一呢？显然，等离子一定有液晶所没有的巨大缺点。那么，等离子的缺点到底是什么？和液晶相比，等离子一样轻薄，外观造型同样时尚而美观，图像分辨率、色彩、亮度表现都很不错。换言之，等离子并没有比液晶明显的缺点。这说明，等离子干不过液晶，是产品之外的因素带来的。那就是等离子产品走向普及过程中，战略过于保守，不愿意让更多的彩电企业分享。再一个就是等离子发展早期，只做大屏幕不做中小屏幕，导致价格过高，老百姓买不起。所以，我们说等离子的失败，不是产品的失败，是战略的失败。

问：“等离子干不过液晶，不是因为等离子不如液晶，而是等离子企业战略出现了问题。”就长虹等离子而言，在企业战略方面出现了哪些问题？

刘步尘：上面已经回答。

我想补充说明的是，长虹当初决定进入等离子面板领域而不是液晶面板领域，理由显然不充分。长虹认为，液晶竞争比较激烈，进入这个领域风险大；等离子竞争不激烈，进入风险小。长虹逻辑的错误在于，它没有看到进入液晶制造的企业虽然多，但是蛋糕巨大；进入等离子制造的企业虽然少，但是蛋糕也小很多。更关键的在于，长虹没有预见到液晶是一个急速扩容的市场，而等离子则是一个快速萎缩的市场，两者趋势xx不同。所以，长虹进入之初，舆论普遍认为长虹此举风险非常大，现在时间过去两年多了，长虹的投资仍然没有给长虹带来好处。这证明长虹当初的决策，不够理性。

问：“一个产品的胜败，并不xx取决于这个产品本身。有时候，产品本身之外的因素更重要。”除了产品本身，决定长虹等离子胜败的重要因素有哪些？

刘步尘：等离子并不是一个没有竞争力的产品。一个有竞争力的产品却没有赢得有竞争力的市场。这说明产品之外的因素在起作用。对于长虹等离子战略而言，是如下因素在制约着长虹的发展。

首先是消费者观念。现在，消费者已经形成强烈的“液晶好于等离子”的观念，这一观念的建立，直接制约消费者对等离子的选择，对等离子的打击是严重的。

其次是长虹等离子面板谁来消化？怎么消化？长虹投巨资建设等离子面板生产线，{jd1}不是仅仅为了自己消化，而是希望卖给别的彩电厂家。但是，除长虹之外，中国其他彩电厂家走的基本上都是液晶主导路线，对等离子面板根本没有需求，或者需求量很小。让这些企业买自己的面板等于痴人说梦。因为市场空间太小，长虹等离子电视产量也很低，自己也消化不了多少。所以，长虹面板原计划2008年10月量产，后来推迟到2009年4月份。实际上，到现在也没实现量产。生产了卖不出去怎么办？这是长虹最苦恼的。

问：“等离子企业早期过于保守，不愿意输出技术和面板，结果导致大多数彩电企业转投液晶怀抱。”等离子过于保守体现在哪里？

刘步尘：这里的等离子企业是指松下、先锋、日立、LG、三星等，不包括长虹。

问：“消费者被液晶阵营同化，他们普遍认为‘等离子不如液晶好’，虽然这种观点有失偏颇，但是要想改变却非常困难。”对此你有哪些建议？

刘步尘：欲建立一个市场，先从建立消费者开始。这是市场营销的基本法则。现在，长虹等离子推广的{zd0}障碍，恰恰出在了消费者身上。消费者普遍认为液晶是平板电视的主流，等离子是支流，甚至是过渡性产品。当然没有人愿意买非主流的产品。所以，对于长虹来说，当务之急是通过大量广告投放，建立消费者对等离子的信心，xx消费者对等离子的种种误解。

问：“2007年，液晶和等离子分化的趋势已经十分明显。遗憾的是，长虹仍然冒险投巨资进入等离子面板领域，无怪乎媒体一边倒地惊呼长虹出现战略性失误。”您分析长虹冒险投巨资进入等离子面板领域的目的是什么？长虹选择PDP是否有悖于平板电视的技术潮流？

刘步尘：实际上这个问题我上面已经涉及到，这里再强调一下。长虹进入等离子面板制造领域的出发点，就是想在平板电视上游资源领域建立自己的主导权。遗憾的是，长虹选择错了对象，如果长虹当初进入的是液晶面板领域，而不是等离子面板，情况将xx不同。

问：“直到目前为止，长虹等离子面板何时实现量产仍然是个未知数，不仅仅因为长虹尚未解决面板良品率的问题，还因为‘生产出来卖给谁’的问题没有解决。”有人在您的博文后面提出反驳，您的具体观点和结论是怎样的？长虹等离子究竟算不算失败？

刘步尘：我不知道怎样才算失败，是不是一头撞在南墙上，撞昏了不算失败，撞死才算失败。以长虹的投资能力，10亿美元是一个天文数字，在连续多年不盈利甚至亏损情况之下，仍然投资这么多钱，却不能带来预期效益，这样的投资是成功吗？

实际上，长虹已经开始将投资往液晶方面转移，2009年上半年，长虹开始与台湾企业合资生产液晶模组，这至少说明长虹的等离子战略开始出现动摇。

问：“长虹似乎不大习惯听取别人的意见、建议，从2002年做背投电视起就是如此。执意与大势对抗的结果，就是‘自己种的苦果自己吃’。看来，长虹需要从企业精神的层面来一场彻底的反思了。”您认为长虹等离子种的苦果有哪些？该如何从企业精神的层面来彻底反思？

刘步尘：和大多数彩电企业市场化思维不同，长虹身上具有浓重的国有企业色彩。国有企业什么特点呢？就是投资决策缺乏理性，反正亏了也是国家的钱，无所谓。所以，长虹当初投资等离子时候，舆论几乎一边倒地反对，但是，长虹依然我行我素。所以，我们只能说“谁种的苦果谁吃”。

从企业思维和企业文化层面看，长虹这个企业要想获得更大的发展，还很困难。企业必须彻底地改制。

问：有人分析：对长虹来说，现在最需要做的是迅速打开等离子电视市场，否则过去5年的巨额投入和努力将会化为乌有。您怎么看待？

刘步尘：是，这也是我上面讲到的。

问：长虹等离子现在究竟面临着怎样的国际、国内竞争环境？

刘步尘：从国际市场环境看，主流彩电企业纷纷退出等离子阵营，等离子市场呈急速萎缩态势，目前，仍然坚持等离子战略的彩电企业，只有松下一家。从国内市场来看，绝大多数彩电企业走的是液晶路线，等离子市场环境，准确说是舆论环境，相当恶劣。因为几乎所有的彩电企业都在宣传液晶的好处，只有长虹一家说等离子好，势单力薄。

问：据报道，长虹建成国内首条拥有自主知识产权的新型等离子显示屏生产线，并成功推出国内首台拥有自主知识产权的欧宝丽等离子电视。这对于长虹等离子发展有何意义？收购韩国欧丽安等离子(Orion PDP)的技术并购战略是否彻底解决了长虹等离子的技术来源和技术升级问题？

刘步尘：长虹等离子面板生产线是购买韩国的二手产品，谈不上技术的{lx1}，更谈不上自主知识产权。“能生产线产品”和“拥有自主知识产权”是xx不同的两个概念。

实际上，别说等离子，到现在为止国内彩电企业也不拥有液晶自主知识产权。

问：四川虹欧显示器件有限公司总经理助理、研发中心主任邓新群说，通过并购韩国欧丽安等离子公司（ORIONPDP），长虹成功实现了等离子核心技术的引进、消化吸收和再创新，长虹等离子生产线已经实现85%以上的良品率。您怎么看待？

刘步尘：85%的良品率，应该是期望值，而不是现实。一般来说，一条面板生产线正常生产2年之后，良品率才能达到80%。

问：长虹同时发展等离子、液晶、OLED显示技术，三种不同技术当然可对冲风险，但埋下的伏笔会不会是将来长虹不得不把自己作为敌人？对于等离子发展有何利害？

刘步尘：你提出了一个很严肃的问题。

等离子技术是日本富士通、松下等企业开发出来的，液晶则是夏普等企业开发出来的，而OLED的主导者则是索尼。现在，长虹试图在现代平板和未来平板上都建立自己的竞争力，出发点很好，但是，需要妥善处理三者之间的关系，否则会造成资源分散与市场内讧。

问：长虹等离子战略：{dy}是加强上下游资源的深入整合；第二加大50以上尺寸产品开发力度，后期有巩固大尺寸产品优势，向小尺寸32寸以下领域延伸；第三技术上推出高清的产品；第四渠道为王。您怎么评价该战略？

刘步尘：我认为这是增强长虹产品竞争力的有效举措。问题是，设想仅仅停留在书面上没有意义。以32英寸等离子为例，2006年等离子阵营就说要开发生产，到现在为止，消费者仍然很少看到该产品。

问：一位长虹高层说，“长虹掌握PDP就必须成为PDP产业资源的整合者。我们要在中国建立一个真正的PDP产业集群。”您对此怎么看待？

刘步尘：上面我已经谈过了。我想强调的是：行动胜过宣言100倍。

问：长虹内部人士表示，长虹做等离子是蓝海战略的一个深化。您对此怎么看待？

刘步尘：我不知道长虹所说的蓝海战略是什么。需要说明的是，如果黄海市场都做不好，侈谈蓝海是没有意义的。

问：有的观点认为，平板突围非常重要的方向就是等离子。您是否认同？

刘步尘：如果等离子是突围方向，为什么国际企业纷纷选择退出？为什么中国彩电企业纷纷进入液晶面板领域？

补充说明：很多人一直认为我对长虹企业心存偏见，实际上这是个误解。我对任何企业都不抱持偏见态度，因为那不符合我的学术原则。我对长虹等离子战略持否定态度，xx取决于等离子产业在全球市场的实际表现，这是一个客观存在的事实，我正视了这个事实，而许多人没有正视或者说不愿意正视这个事实而已。

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