一、前言 二、公司简介 三、吉利剃须刀取胜理念 四、市场分析1.竞争环境分析2.消费人群分析3.品牌分析 五、产品特点 六、产品的推广策略 1.市场态势2.推广目的3.推广实录 七、产品原有广告的媒体策略 八、产品的广告媒体分析1.卫生间广告调查与分析2.户外广告调查与分析3.杂志广告调查与分析4.POP广告调查与分析 九、公关活动策略 前言 吉列在中国市场上最xx的要属由“万人迷”小贝代言的锋速3（Mach 3）了，它于1997年投产，迅速占领国际市场。它的旋转刀头配合双层刀片，刮得更干净、更贴面；双层刀片安装在刀头内，更换时更简便、xxx；渐近式3刀片设计，逐步贴近您的胡根，每刮一次都有更贴面的感受；顺贴，减少回刮，更减低回刮所引起的敏感；独有CLC刃口，每一片刀片都拥有{dywe}DLC刃口，所以MACH3能刮得更顺滑，更舒服。在中国，吉列就是手动剃须刀的“东方不败”。 公司简介 吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。吉列是男士护理方面{lx1}的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于{sjlx}地位。迄今，在中国市场，吉列品牌的剃须产品主要包括：锋速三系列，超级感应系列，感应系列，超滑旋转系列，超滑固定系列，威锋系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等；吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等。个人护理产品主要包括：吉列男士护理系列（须前、须后），吉列刮胡泡系列等。 吉利剃须刀取胜理念：以数量而论 生产个人护理用品的吉利公司虽然还没有进入世界500强，但它的知名度却历来都很高，因为每天全球有数千万男人在使用吉利安全剃须刀。许多人都知道吉利公司是靠生产和销售安全剃须刀起家的，但人们往往有一个误解，以为吉利发明了安全剃须刀，获得了专利垄断权，才能最终成为跨国大公司。 在19世纪末的几十年，美国有关安全剃须刀方面的专利有几十个，吉利只是其中之一，。使用安全剃须刀不像以前的折叠式剃须刀那样容易刮伤脸，又可以免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的产品却卖不出去，原因是他太贵了。去理发店只花10美分，而{zpy}的安全剃须刀却要花5美元，这可不是一个小数目，因为它相当于当时一个高级技术工人的一个xx的薪水。 吉利的安全剃须刀并不比其他安全剃须刀好，而且生产成本也更高，但别人的安全剃须刀卖不出去，吉利的安全剃须刀却供不应求，原因在于他实际上贴本把安全剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这还不到他生产成本的20%。同时，他以5美分的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本还不到1美分，这实际上是以刀片的盈利来弥补安全剃须刀的亏损，当然，吉利剃须刀只能使用专利刀片。由于每个刀片可以使用6---7次，每次刮脸的花费不足1美分，只相当于去理发店的10%因而有越来越多的消费者选择使用吉利剃须刀。 市场分析 随着全社会生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，国民对生活质量的追求开始上升到一个新的高度并逐渐形成了一股新的浪潮。随之而来的个人护理品（如男士专用的剃须刀和洁面乳等美容品）的热销，给这股热潮写下了{zh0}的注脚。 因此，整体的吉列产品市场占有率，达到中国手动剃须刀架及刀片市场的85％以上份额，基本处于{jd1}垄断地位。吉列当年刚进入中国市场后，就对国产的飞鹰与犀牛等xxxx进行了收购。一直以来，在全国大部分地区都有这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列超蓝系列更便宜（且这两种超低档子品牌产品线还涵盖单层单面装的美工小刀片，是吉列整体销量的另一支撑），主要供给于二、三、四级市场。 通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。 虽然手动剃须刀行业在吉列的带领下，产品越来越先进，换代越来越快，但这只是表面现象，或是少数现象。在中国，吉列主打产品的销售情况，依旧是以低档的超蓝系列销量{zg}，本属换代超蓝的威锋系列则位居其次，xx的锋速３系列则销量平平。 一、竞争环境分析 吉列在手动剃须刀市场上的领导地位已无可置疑，并且尚无可以动摇其地位的力量。用户具有高度的忠诚度，销售主要来自老顾客的重复消费（刀片）和产品的换代。由于吉列对市场的{jd1}占有率和强大的品牌影响力，消费者一旦决定选择手动剃须刀，则选择除吉列以外品牌的产品的可能性就很小了，并且将长期的使用下去。因此，吉列的主要竞争是与电动剃须刀争夺新产生的对剃须产品有需求的消费者，以及渗透并转化现有的电动剃须刀使用者。目前，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。所以，吉列宜于从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场，而市场推广的关键正是给用户一个“选择”吉列或者“转化”为吉列用户的心理契机。 二、消费人群分析 吉列的使用者往往具有成熟、稳健、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会（经济）地位的较高层次，并集中在年龄分布的较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。 有个性、有风度的精品才能吸引追求生活质量和沉稳男人味的人士的注意力。所以能带给你肌肤的舒适健康的吉利剃须刀是xx男人的{sx}，让你做一个新时代的优质男人。 三、竞争对手分析 根据多方面的调查研究，我们把吉利锋速3突破的竞争对手定为：飞利浦、飞科。 吉利VS飞利浦VS飞科 差异比较： 1、功能性 飞利浦： 独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。 剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。 具有防水功能 ： 用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。 6分钟快速充电，使用噪音小 吉利： ３刀片设计－逐步贴近您的胡须，使您每刮一次都有更贴面的感受。 独有DLC刃口－每一片刀片都拥有{dywe}DLC刃口。 锋速3－拥有先进的蓝色显示型润滑条，会随着使用而褪色。 飞科： 独立浮动式双刀头 新款触摸轻触开关 大功率银钯合金马达，强劲动力 配备升级[贴面网缝]第二代圆弧形刀网（运用HQ4＋技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底, 2、整体性与个性 飞利浦： 采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。 带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。 吉利： 舒适的感应刀片，全新柔软保护感应器，轻柔的平滑过你的肌肤，“更贴服、更顺畅、更干净”体验超xx剃须感觉。 飞科： 往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。 优势分析： 品牌价值优势：吉利通过国际xx“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新xx男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。 而飞利浦后期开始伤害中国消费者的感情，它xx是针对国外消费者皮肤、胡须和脸型设计的，用在中国消费者的脸上，一是刮不干净胡须，二是刮后会产生微痒的感觉。这是飞利浦电须刀产品的{zd0}致命弱点。 |bo 正因为如此，飞利浦的许多忠诚消费者也正在一步步流失，一部分流给了超人、博朗、松下等电动品牌，一部分转向了吉列、舒适等手动品牌，一部分转向于其它中小杂牌。 四、品牌分析 吉列全新的剃须理念和品牌诉求： 剃须干净顺畅，做新xx男人的概念主张。 品牌效应：通过国际xx“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新xx男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。 产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。 中国人好大喜功，源于本土文化的博大精深。刮胡子刀片是一种小得不能再小的小产品。它几乎和火柴卫生纸一样被人们不屑一顾。可是，就是这些看上去不起眼儿的日常生活用品，因为其消耗巨大而利润可观。 吉利产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求，吉利刀片把顾客购买与使用中的一切可能出现的问题都考虑得天衣无缝。1999年代表世界剃须刀在全球同步推出。作为xx的三层渐进式剃刀系统，一次动作，三重效果，令剃须刀更加随心所欲，为全球消费者带来前所未有的剃须新感受。 安全、舒服、干净、利索，来自心理和物理两个层面的功力，使该产品物超所值——吉利所给予的，正是顾客想要的。如果顾客还想要但不知道要什么样的，吉利为他们想的更多。 这就是品牌的主题。 顾客，是品牌的物质的和精神的承担者。 吉利所做的，是给客户想买的。即刮脸者来定价，而不是给厂商所销售的东西定价。 因此，经济的本质被吉利付诸实施并得心应手，是人性化的设计和人性美的追求，在使它的企业文化不胫而走的同时也使顾客的忠诚固若金汤了。 吉利锋速3突破剃须刀特点 新一代3层刀片设计，能有效减低刺激，感应脸部肌肤的细微起伏，带来更贴面的剃须享受。 全新3层搞敏感刀片-锋速3-MACH3Turbo，减少肌肤刺激，更彻底地剃净每根胡须。 全新柔软保护感应鳍-轻柔地平滑您的皮肤，锋速3-MACH3Turbo使剃须过程轻松顺滑。 加强型indicator显示润滑条-即使多次刮剃，也能使锋速3-MACH3Turbo保持流畅的剃效果。 吉利锋速3突破的推广策略 由于今天，吉列刀片在全球市场的份额达到70%以上，北美每3个男性中就有1个使用吉列的锋速3剃须刀。但是在中国锋速３系列则销量平平，故借吉列新品“锋速3突破”手动剃须刀的上市，全面带动吉列全系产品的销售，取得销量上的再突破。 市场态势：吉列占有上海手动剃须刀市场56%的市场份额，竞争品牌均望尘莫及，虽然市场一支独秀，但吉列在过半的市场占有率上难有比较明显的提高。 推广目的：借吉列新品“锋速3突破”手动剃须刀的上市，全面带动吉列全系产品的销售，取得销量上的再突破。 推广实录： 对于吉列锋速3的操作，我认为首要的任务并不是找产品卖点，而是找如何打动消费者的产品主张。因为风速3的卖点非常清晰：顺畅的剃须享受，如同风速般的快感。但我认为这点并不足以狠狠打动消费者，因为一些竞品和吉列其他品系都有类似的诉求，只不过风速3的技术运用更先进，这种技术上的改进无法深层次的影响消费者的决策，更妄谈带动吉列全品系的剃须产品的销量增长。 结合皇马中国行，我领到了项目组策划了“贝克汉姆说流行”这一公关事件行销。 贝克汉姆提到如今留胡须已不是男性张扬个性、表现自我的方式。相反，下巴干干净净，剃须光洁则是xx男人的新标志。这一经典说法被国内数百家媒体主动报道。 我借此提出了“xx男人、xx体验”的销售主张，号召消费者把胡须剃干净，做一个新时代的优质男人。这句主张同时也代表了吉列对于所有使用其产品的男性的全新诉求。 锋速3在视觉表现和终端推广上，均使用了贝克汉姆的形象，其{jd1}意见{lx}级的标榜一举赢得消费者的认同，一场xx男人新标准的定义就此铺天盖地的展开来。 吉列锋速3整合推广，带给我们的是概念+信息+多元+效应的混合传播的深远启示。 吉利剃须刀原有广告的媒体策略 吉利锋速3通过“贝克汉姆”万人迷的号召力形象的传给了我们，为了将他的魅力xx展现在全球人面前，故采用了以电视为主要媒体，让全球的人们感受到他的魅力，为吉利锋速3的传播销售推波助澜！但是，电视广告媒体也并不是很xx，也有它一定的局限性，故借用户外广告、卖场专柜和杂志广告为辅，整合推广销售。使更多的人认知并接受它。 电视媒体 延长亮点周期 演绎明星营销 2005年5月，世界上{zd0}的剃须刀制造商“吉列”签约“皇马”超级球星贝克汉姆为其形象代言人。而7月，正值“吉列锋速3”系列新产品的推广期。这两者的结合，使得“皇马”营销成为“吉列”的必然选择。 “吉列”从6月20日到7月26日在CCTV-5持续投放广告,广告回报覆盖CCTV-5白天、晚间六个时段和《豪门盛宴》、《天下足球》等足球栏目。“吉列”没有局限于在比赛当天进行单次投放，而是在所有贝克汉姆出现的节目和比赛中配以广告投放,实现了节目、明星、广告的绝妙链接。通过这种高频次、广范围的持续性投放，深挖了“皇马”事件的传播空间，突破消费者的广告心理免疫系统，从而强化了品牌记忆，达到促成购买的目的。通过广告专案的运作，“吉列”以最少的付出获得了{zd0}的回报，成为了“皇马”营销中的大赢家。 中央电视台五套广告价格——2005年时段广告价格表 广告时段 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 备注 A段 18 : 50 13300 无 25000 无 无 45000 价格单位：元/次 B段 19 : 25 13300 无 25000 无 无 45000 价格单位：元/次 C段 21 : 25 15000 无 28000 无 无 50400 价格单位：元/次 D段 22 : 00 15000 无 28000 无 无 50400 价格单位：元/次 E段 22 : 35 13300 无 25000 无 无 45000 价格单位：元/次
栏目名称 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 备注 《天下足球》 周一19：30 26800 50000 90000 最小签约单位为四周 《足球之夜》 周四20：00 26800 50000 90000 最小签约单位为八周 《体坛快讯》 直播：CCTV—5每天12：00—12：15 11800 22000 39600 以上下半月为签约单位 《体育新闻》 直播：CCTV—5每天18：00—18：30 19200 36000 64800 同上 《体育世界》 直播：CCTV—5每天21：30—22：00 19200 36000 64800 同上 《全明星猜想》 周二19：30—20：25 24000 45000 81000 |
