喝的是酒，也有传说

山西杏花村汾酒集团在京举行的“汾酒{wy}荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”上，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜首次公开炮轰指出，我国四川、贵州等地很多xxxx此前都打着自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖xx是虚假宣传，尽管李秋喜未明确点名，但很显然，其矛头直指五粮液、茅台等。（2010年6月19日《京华时报》）

澄清历史事实，本来是一件需要技术的活。查找xx的档案，核实记录是否精准，之后再予以公布，流程上的要求无非就是实事求是。但是，如此一来，有的事情得到了证实，同时还有一些事情却被证伪。证实的可以理直气壮，这点好理解，不过，证伪的就一定要低头认错吗？不尽然。

这次山西杏花村汾酒集团高调的纪念大会是在宣示自己，一并也把五粮液、茅台的底给兜了出来——汾酒才是“1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章”的“{wy}”获得者。意思是说，虽然五粮液、茅台你们现在市场上卖得虽然好，其实以前没有汾酒得到的荣誉高！区别的意图，一目了然。

如果恰如汾酒宣布的那样果真如此，五粮液、茅台所做的宣传肯定存在瑕疵。而这个结论的价值究竟有多大，恐怕还要从市场、顾客的反应角度来判断，绝非是汾酒言之凿凿的自说自话能够足以影响得了的。那么，汾酒此番大张旗鼓的宣扬，似乎就要落下一个吃力不讨好、损人又可能利不了己的结果。

从酒类的消费文化来看，五粮液、茅台的“死忠”，大多不是冲着“1915年巴拿马万国博览会”的那个什么奖而去的。酒这种“辣水”在现代社会之所以生生不息，异彩纷呈，广为接纳，包含了太多的意涵。比如，餐桌上奉上了价值不菲的洋酒、白酒，意味着档次，代表着身份，显示了财富，给足了客人的面子。当喝酒是个交际，酒本身自然少不了许多的名堂，至于说酒背后的那个故事，有时候可能也不过是个传说。

喝的酒，可以有传说，卖酒，能不能充满了传说呢？这才是个问题。

不知曾几何时开始，无论什么酒，都开始注重其年份，年份酒的概念在酒类市场蔚然成风。或许是洋酒造成了酒文化的西风东渐，抑或是“陈年佳酿”的传统意识流传恒救援，总之两者叠加的效应是，酒一定要喝那种有点年岁的，恨不得是恐龙世纪就已发酵并且保存至今的。关于酒类市场和酒文化的这种特点，通过相互之间的明争暗斗可见一斑。

据说，西方的年份酒对于原材料、酿造、保存流程都有严格的记录，避免了“不言而喻”式的自我标榜带来的谬误。再者，一个具有现代治理结构，又秉持良好经营理念的酒类企业，总是会对市场和顾客传播一些准确的信息。反观国内酒类市场，由于过度营销，企业之间、企业自身一直处于紧张和焦虑之中，从而会有意无意的夸大许多名头，籍以扩大知名度，抢占市场占有份额。

酒类市场出现的这种情况，其实是有点异化了的工商业文化下的普遍现象。不管是不是号称国酒，也不管是不是寻常百姓饮用的普通老酒，从物理意义上讲都是酒，而经过了市场化的环节之后，酒不再仅仅是穿肠之物了，开始有了传说。当然，{zh0}卖酒的传说少点，也{zh0}别再为传说折腾，甚至狼烟四起！