2010年06月23日 09:09:10 　来源： 上海证券报

　　酷6的曲线上市使业内外人士开始对视频网站大规模上市浮想联翩。不时传来某某视频网站筹备上市的消息。然而，看似发展得生气勃勃的视频网站眼下正在经历蜕变之痛，从传播盗版转向播放正版，从民营资本大行其道到“国家队”及门户网站加入争夺市场，盈利模式从模仿到创新，尽管视频网站前途光明，但要实现大规模上市还有很长一段路要走

　　酷6的曲线登陆纳斯达克成功正在引发业内对视频网站是否即将规模上市的猜想，而这一猜想的动因是网络视频产业半年内密集的大事件的爆发以及三网融合开始启动对视频行业的刺激。

　　6月，酷6借助盛大集团的平台，通过借壳华友世纪曲线上市成功，而酷6也借此完成了从破产边缘到登陆纳市的华丽变身，并成为中国xx在纳斯达克上市的民营视频网站。

　　与此对应的是，市场同时有传闻称，土豆、优酷等排名靠前的视频网站也开始密谋上市。

　　酷6上市是资本市场在这一时点对视频产业关注的一个顶峰：此前，先有pplive宣称获得投资上亿，并更名PPTV，转型网络电视台。随后，优酷已经完成了1.2亿美元融资，土豆也已拿到8000万美元的风投。

　　而资本市场在这一时点对视频产业密切关注的背后则是这一产业似乎到了开始蜕变的关键节点：先有国家队进军网络视频行业，随即广电总局开始清理整顿包括BT网站在内的视听节目网站，紧接着百度把美国的Hulu模式搬入中国，而后激动网获得国新办颁发的首张民营视频网站的“新闻牌照”，民营视频网站的媒体属性也获得了认可……

　　大规模上市时机未到

　　网络视频究竟是“聚宝盆”还是个“烧金窟”呢？在2009年，优酷、土豆等几家视频网站纷纷宣布自己即将达到营收平衡，市场上甚至传出消息，几家大型视频网站已经开始进行上市的筹备，有望2011年启动上市。

　　但是，网络视频市场的规模真的已经大到可以容纳几家上市企业了吗？仔细研究视频网站对外公布的资料，不难发现几大视频网站最愿意谈的问题是广告营收的增长，但对成本问题却是讳莫如深。对于这些非上市企业，其所谓的“营收平衡”更像是一种“雾里看花”的朦胧美。

　　一位网络视频高管向记者坦承，“事实上，各大视频网站目前都有一个共识，即网络视频的市场爆发期还没到来，目前仍处于黎明前的黑暗。”

　　而在视频行业响当当的酷6网上市后，其披露的财务报表使视频行业真实的盈利情况可谓一览无余。

　　6月3日，华友世纪的一季报出炉。在这份季报中，华友世纪一季度巨亏1040万美元，其中有740万美元的亏损是由酷6在2、3月间贡献的，占华友世纪亏损额的68%。这意味着，酷6网平均每月亏损370万美元。

　　根据华友世纪的财报，{dy}季度酷6网的广告收入是120万美元，营运支出为200万美元。这意味着广告收入与营运支出之间还有80万美元的缺口。不过，相比于版权投资的亏损，这个数额并不算大。财报显示，由于在网络视频方面大笔投资，{dy}季度广告业务亏损率高达421%。

　　一位业内人士向记者表示，事实上，一些风投在投入大量资金进入视频产业后，如今面对的却是盈利缺失的尴尬境地。它们被捆绑到了这辆战车上，不得不继续前进，只能被动等待视频春天的到来。

　　一位分析人士还指出，网络视频行业的“烧钱”和当年门户网站的“烧钱”有着本质的不同。当年门户网站虽然竞争激烈，但也不过是新浪、搜狐、网易、腾讯等几家，如今网络视频企业排得上号的就有十几家，而且还不断有新进者。另外，视频网站把大把银子花在了CNTV和电视台这些现有及潜在的竞争对手上，不仅让自己成了“过路财神”，而且还养出了一群“老虎”。

　　一位视频网站高管向记者表示，“酷6的上市其实应该看作是一种自我救赎，目前网络视频产业的收入规模不足10亿，并不足以支撑一家上市企业。只有足够大的池子才能养出足够大的鱼，而且，过早的上市将对经营团队带来很大的压力，同时把自己xx暴露在了竞争对手面前，得不偿失。以门户网站为例，接近200亿的市场收入规模下诞生了新浪、搜狐等4家门户网站。当网络视频收入达到几十亿的时候，几家大型视频网站日子就会好过很多。预计，在三年后才会出现数家视频网站上市的局面。”

　　盗版之“惑”掣肘

　　对于视频网站的盈利目前仍步履维艰的状况，激动网董事长吕文生感慨，“如果市场排名前几的视频网站在一开始做视频就坚持正版，大家应该已经都开始盈利了。盗版是制约网络视频盈利的{zd0}掣肘。”

　　以优酷网董事长古永锵为代表的一些业内人士认为，搜狐、新浪等{dy}代门户网站经历了“8年抗战”修成正果，最终在纳斯达克成功上市。以此推断，视频网站也应该是在第8个年头开始盈利。

　　但吕文生认为，“如果{zd0}的几家视频网站刚开始就坚持正版，目前估计至少有几十个亿规模的市场，足以支撑几家网络视频企业上市。”

　　一个有趣的现象是，自2009年搜狐、激动网牵头建立起了{sg}“中国网络视频反盗版联盟”以来，视频网站之间有关版权纷争的口水战就从未停止，几乎所有网站都因盗版问题被起诉过。

　　但即为口水战，中间的“扯皮”必然难以避免，一时间，谁在坚持正版谁在盗版难以分清。

　　一位不愿透露姓名的网络视频行业高管向记者称，以优酷、土豆为代表的视频分享模式网站，由于其主要内容是由网民上传的，而上传视频的网民，绝大多数并不是版权的拥有者，它们很难xx撇清盗版嫌疑。

　　该人士称，其实盗版和正版确实是个两难问题。业内达成的共识是只有正版才能吸引来主流广告主的青睐，但正版意味着高额的版权费。同时，对于“烧钱”的视频行业而言，没有盗版带来的巨大流量的支撑，它们拿什么去跟投资人融资，而融资未果的话就意味着死亡。

　　但反盗版联盟方指出，“网友上传”历来就只是分享网站盗版的幌子，而正是他们扯着这张幌子大肆盗版，将视频网站限于盗版化、低俗化、边缘化的境地，令广告商望而却步，影响行业整体收益。

　　不过，市场也不能否认过去一年内对于产业打击视频盗版所带来的收益。吕文生对过去的一年的反盗版进程还是比较满意：“只用了一年时间就解决了价值观的问题，这个比我们想像得要快。激动网原本估计这需要两、三年的时间，才能让业界达成正版共识。”

　　但反盗版的进程目前仅仅是达到了“共识”。一位视频业内人士称，视频分享类的网站目前的流量还有接近80%来自于盗版。“去盗版化”注定是一个漫长而艰苦的过程。

　　在纳市成功上市的酷6正在经历的“漂白”说明了这一过程的痛苦。酷6CEO李善友坦承，由于酷6网全面删除其网站上无版权的海外影视剧，并禁止用户上传无版权影视剧，因此失去很多流量、广告和商机，“酷6编辑部同事们的心里在流血。”

　　不过，在网络视频行业对正版达成共识后，却吹起了网络视频行业的“版权泡沫”，而版权价格的飙升又让盗版现象滋生：几年前，热门电视剧的价格还只是两、三千元一集，如今却达到了几万元一集。据悉，新版《红楼梦》网络版权眼下已飙升至每集20多万元，刚杀青不久的《金婚2》炒到每集6万元，与《金婚1》每集4000元的费用相比，上涨了足足15倍。在网络上播出一部热播剧要花费几百万，这对于视频网站来说很难承受。

　　一位视频行业的从业人员称，视频网站的现状就是，网络视频是个金矿已经成共识，但能否坚持到挖到富矿尚未可知。就像那些淘金者一样，他们必须先活下去。这就为盗版提供了充足的动机。

　　去盗版化的过程注定漫长，但吕文生看来，“三网融合必将加快这一进度，三网融合的焦点是在监管版权上，三网融合下是不允许盗版出现的。同时，国家队进场后也不会允许盗版来侵蚀这块市场，已有广电总局清理BT网站的案例。”　　

　　盈利模式之辩

　　在2010年上半年的不足3个月时间内，视频网站们花费近5亿元用于购买正版影视版权。狂潮过后浮现出的巨大泡沫，让各家视频网站重新回归到了理性的原点。

　　“广告主现在越来越不买视频网站传统影视内容的账了。”一家视频网站营销人员表示，随着正版版权收购战日益激烈，为了降低成本他们只有采取和其他网站共同播放的方式来播放影视剧。但这却使得视频用户更为分散，广告主也不愿意在共同播放的视频上投放广告。“以前一部影视剧的贴片广告能卖1000万元，现在同样题材的影视剧也就不到600万元。”

　　易观国际发布的《中国网络视频市场年度综合报告2010》显示，2009年中国网络视频市场总体收入规模达到8.44亿元，同比增长95.4%，季度平均复合增长率高达18.3%。从数据来看，网络视频产业的增速已经很快，但为何盈利却这么难呢？

　　一位业内专家指出，对于网络视频而言，目前{zd0}的问题是“网站成本的增加速度超过广告收入”，选择何种盈利模式是解决这个问题的关键。

　　该人士称，2010年初购买版权花费的大量资金让众多视频网站开始认识到自己的“新媒体”属性。“单纯视频分享的方式是零碎的、不连续的，很难真正提升用户体验，进而创造商业价值。因此，还原视频网站的媒体属性，才是视频网站成功的关键。”

　　如今，优酷网和土豆网正在艰难转型中，其突破方向之一就是推广网络影视剧。近日，优酷推出“优酷出品”，与中影集团联手投拍10部电影短片，斥资超过千万元；土豆网则推出“橙色盒子”自制剧计划。此外，酷6网曲线上市后，在不到半年的时间内斥巨资收购正版版权。

　　刚刚获得“新闻牌照”的激动网也将凭此大展“视频门户”战略：斥资8000万元购买非影视类内容、升级演播室、强化原创节目，包括获得全国100多家主流电视台的内容授权，开设新闻、财经、娱乐、体育等近20个内容频道；同时，激动网还做了较为大胆的创新——制造符合草根口味的互动剧，在观看过程中，用户可以对剧情进行选择竞猜，在Youtube互动剧的基础上，延伸了诸多新玩法，提出了“角色扮演”、“恋爱养成”、“悬疑推理”等多种类型，由观众自己参与其中体验剧情。

　　这场争夺战甚至被认为是传统视频网站的“生死之门”。随着门户网站、百度奇艺、国家队CNTV纷纷进入后，视频网站竞争门槛骤然提高。一位业内人士分析，在版权争夺的背后，考验视频网站的是盈利模式的选择，更是实现商业价值的执行力。

　　事实上，激动网从成立之初就定位为正版视频门户。吕文生认为，网络视频媒体化的趋势不可挡，视频网站的媒体属性越强，越能获得广告客户的认同。视频网站80%的流量来自于搜索引擎，有20%大概是主动访问，这意味着目前的用户是忠诚于内容，并非忠诚于网站。而购买来的影视版权，是一种标准化的产品，并不能让用户产生忠诚度。只有差异化的产品才能做到这点，目前看来，只有新闻资讯和原创影视才能实现足够的差异化。

　　对于网络剧，奇艺却持不同观点。奇艺相关人士告诉记者，首先，网络视频公司介入视频内容创作，解决不了版权采购成本高的问题。目前电视剧网络视频版权费用{zg}的是一集30万，也还不到电视剧制作成本的1/3，如果网络视频公司投入到高水平的视频内容制作上，显然需要大投入，成本不能节约下来。另外，网络公司制作视频内容质量得不到保障。据电视制作协会提供的信息，2009年我国大约生产了两万集电视剧，拿到许可证的大约超过七千集，电视台播出的有五千多集，作为市场化程度非常高的电视剧制作行业，网络视频公司做这个行业面临的难题将会更多。

　　分析人士指出，在2010年，视频网站的争夺热点已不再是版权的较量，对于电视化节目与门户化新闻事件的报道成为彼此较量的焦点。在内容为王的时代，内容的粘性决定了眼球的忠实度，拥有了数量庞大的眼球，才能够创造足够量级的眼球经济。在这一点上，视频网站才刚刚开始……