Part3 多品牌策略

【多品牌策略】（略）。

应用多品牌策略应具备的条件：A.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量。

                             B.企业管理能力高，资金相对雄厚。

1.多品牌策略的优缺点分析

（1）优点：A.占有更大的货架空间，挤占竞争者的空间；

           B.有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面；

           C.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求；

           D.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力；

           E.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率；

           F.获取品牌转换的利益；

           G.降低业务退出壁垒。

（2）缺点：A.促销费用高，增加企业的成本开支；

           B.品牌之间存在着相互竞争；

           C.不利于树立企业整体的、统一的形象。

2.多品牌策略的实施

（1）市场细分——基础；

（2）根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位，确定各个品牌的核心价值——关键；

（3）依据每个品牌的定位采用独立的传播沟通策略；

（4）对各个品牌的价格、渠道等进行规划；

（5）对各个品牌进行单独管理和维护。

3.应用多品牌策略的误区：数量、速度、资源平均分配等。

Part4 品牌特许经营策略

【特许经营】（品牌特许加盟）特许经营者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。

特点：A.是一种特许人与受许人之间的合同关系；

      B.特许人与受许人之间不存在有形资产关系，是相互独立的法律主体，各自独立承担对外的法律责任；

      C.特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专用权，而受许人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权；特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用权），而非有形资产或其使用权。

       D.被特许人应向特许人支付相应的费用；

　　　E.受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性，应当在统一的经营模式下展开经营。

1.特许经营的类型：

（1）政府授权特许经营

    政府特许权concession——用特许权的方法开采国家的资源或承担政府监管的公共基础设施项目。

（2）商业特许经营：

    根据特许内容分类：

A.产品和品牌特许经营，又可细分为：商标特许、产品特许、品牌特许）；

                   B.生产特许经营；

                    C.经营模式特许经营或特许加盟连锁（公司特许经营corporation franchise），主要有单店特许经营模式、区域特许经营模式两种；

                   D.专利及商业秘密特许。

    根据特许权授予方式分类：

A.一般特许经营；B.委托特许经营；C.发展特许经营；D.复合特许经营。

    按受许人可再将购买的特许权再特许分类：

A.直接特许；B.区域特许。

2.品牌特许经营的优缺点及双方权利与义务分析

（1）品牌特许经营的优点

A.多受许人的好处：a.风险小，抗风险能力强；b.受许人可以得到系统的培训和指导；c.受许人可以拥有自己的公司，是特许体系内的独立的商人，掌握自己的手指，集中进货，并且受许人的经营启动成本低于其他经营方式，因而可以在短期内收回投资并盈利，从而有利于降低成本保证货源；d.可以使用特许人的商标与服务，以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果；e.可以得到加盟总部或银行的财务支持，相对于自己独立开业，受许人需要的资金较少，还能受益于整个体系的谈判能力和大批量购买在价格上的好处。

B.对特许人的好处：a.不受资金限制，迅速扩展规模；b.因为受许人自己把资金、希望等倾注在特许加盟中，所以动力、压力都很大，也更加积极肯干，这种状况有利于特许人事业的发展；c.可以获得政府的支持，加快国际化发展；d.可获取手续人支付的权利使用费和合同规定的其他费用。

（2）品牌特许经营的缺点

A.对受许人：a.受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，受到总公司给予对整体运作思路考虑所制定的要求严格的限制和约束，缺乏自主权；b.特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连；c.过分标准化的产品和服务，及代办缺乏新意，又不一定适合当地情况；d.需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费、权益金、培训费、广告费金等。

B.对特许人而言：a.容易对有些资源失去控制，虽然有合同的约束，但特许人把业务交由受许人来做，就不可避免地会产生对某些资源、功能、厂家等的过分依赖和失控现象，而不能xx自主的状况显然是一种潜在的威胁，并变得对受许人过分依赖；b.由于管理网络组织的日益庞大，难以保证被特许者产品和服务质量达到统一的标准，可能会导致标准化、规范化的降低；c.当发现加盟店主不能胜任时，无法更换；d.特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。

品牌特许经营与品牌连锁经营的有区别

【连锁经营】在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式连接起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。