王兰:各位朋友,大家下午好,我首先代表21世纪报系、<21世纪商业评论>欢迎大家的到来,我是21世纪商业评论的王兰。首先我介绍一下本次论坛的嘉宾,嘉里粮油公司宋含聪先生;嘉里粮油马海华先生;奥美整合传媒强炜先生;中国人民大学奥运经济研究所姚永林教授;博思艾伦全球副总裁莫杰夫先生;优派克包装印刷王一女士;华彬大厦总经理潘军先生;嘉利公关吴卫华先生。
本次活动得到了嘉里粮油金龙鱼品牌得特别支持,同时也得到了华彬大厦和5100冰川矿泉水的支持,对此我们表示衷心的感谢。在北京奥运会进入一年xxx之时,21世纪商业报道本着对奥运经济的深入思考,邀请各位奥运经济专家学者,共同分享交流,深入挖掘首次赞助奥运经济的企业营销案例,展现企业思想与战略,帮助中国企业寻求成功奥运营销之路。我们首先请华彬大厦总经理潘军先生致词。
潘军:很高兴今天下午能在这里跟吴老师一起欢迎大家来到华彬大厦,参加奥运新营销沙龙。每一次吴老师的选题都是有思想性和时效性,我们是一个长期的合作,希望今天到来的各位嘉宾,在华彬这里能够渡过一个很好的下午,把沙龙真正开好。我简单介绍一下华彬集团大家都知道,红牛大家都知道,我们也是一直在为中国人民天天加劲,我们也希望天天给奥运加劲,还有华彬专员是做高尔夫球,在昌平有45个球洞,在华彬大厦现在大家所在的地方,还有旁边正在兴建的五星级酒店,明年5月份五星级商业酒店就会拔地而起,给奥运更好的添油加劲,再次感谢大家的到来,谢谢!
王兰:我们再次感谢金龙鱼和华彬的支持。这里还有几位嘉宾,中国移动的章程先生;中国网通的张国全先生;中国网通的孟{lx1}生,再一次感谢这些嘉宾对我们这次活动的支持。下面请出21世纪商业评论主编吴伯凡先生,由他主持本次论坛以下的对话。
吴伯凡:非常感谢大家来参加今天的沙龙。
正如大家已经看到的,我们<21世纪商业评论>和<21世纪经济报道>都相当多的篇幅来针对奥运一年xxx,做了很多的内容。这仅仅是一个开始。对中国企业来说,奥运会是一次"大会考"。奥运对于一个国家,尤其是对作为新兴市场的国家,是一场"跳龙门"的考试。到目前为止,奥运会在亚洲只举行了两次, 64年东京奥运会,88年汉城奥运会,这两次奥运会之后不久,分别产生了日本和韩国两个经济强国。日本在70年代初期实现了经济腾飞,成为第二大经济强国,韩国也在不到10年的时间里面,出现了一批{sjj}的公司。所以我们做奥运会,从表面上来看是一场体育竞技,实际上是一场国力的竞技,是一个国家的企业的一个成年礼。面对这个成年礼,我们中国企业有点兴奋,也有一点紧张,还有一点茫然。
我们在和企业的交流中发现,大家都感觉到这是一个很好的机会,但是到底怎么利用奥运会来实现大的提升确实有一点茫然。无论是在东京还是在韩国,奥运会刚开始申办下来的时候,无论是国家还是企业,都觉得有些突然,在时间短暂,非常仓促的情况下,开始做起来。但在{zh1}一刻还是做完了,而且做得相当不错。我们相信中国企业在紧张茫然之后,会交出一份令人满意的答卷。
我们过去习惯把营销与做广告、做秀、造声势等同。但奥运营销不是凭"蛮力"可成的。按那种野生的营销方法,来应对奥运营销,{zh1}可能是赔了本连吆喝都没有赚着。奥运对很多企业,包括已经获得和没有获得赞助奥运会资格的企业都是一个挑战和洗礼。有些经验和教训是必须通过实际的操作来获得的,那样的"学费"非交不可,但有些"学费"是不必要交的,我们通过同行间充分共享一些设想和想法,通过沟通、交流、思想碰撞得到的一些教益,这就是我们今天办这个沙龙的初衷。
王兰:首先请出嘉里粮油中国奥运营销总监宋晗聪先生,他会就卓有成效的奥运营销来做一些演讲,有请宋先生。
宋含聪:各位非常荣幸,能在营销界高手云集的舞台里面,跟大家沟通交流一下关于金龙鱼奥运营销的理解。在座有很多都是奥运会的赞助企业,比我们高两个级别的就是合作伙伴,包括移动,包括网通的同事也都在,我们是赞助商,在整个奥运会当中属于是第三级别。
关于奥运对于品牌实际上带来什么意义?记得上周四,我们跟我们集团销售事业部总经理参加了"对话"节目,主持人问了一个问题:"你们成了奥运会的赞助商或者是供应商,奥运会给你们带来类似于历史时期哪一个时间。我回顾了一下,应该更像是xxx当年南巡的时间。为什么这样说?大家都知道xxx南巡的时候正是改革开放关键时期的节点,当时世界上出现各种各样不同的声音,而小平同志的南巡可以说更加坚定了我们改革开放的方向,同时也对改革开放进行了一次提速。所以我觉得成为奥运会的供应商、赞助商或者是合作伙伴,首先要具备一定的实力,具备一定的规模,有一定社会影响力的。如果是空如一张白纸,陡然去赞助奥运会,我相信是事倍功半。如果本身具有一定的实力,再来赞助奥运会,会对品牌带来一个催化作用。
从另外一个角度来讲,奥运会是半商业半公益的事情,在奥运会这个舞台上从事营销,我认为有一个很好的平台,同时又一个挑战:你如何将商业和社会公益进行有机的整合,使之为你的品牌加分。大家都知道奥运是高屋建瓴的平台,奥运会的{gj}在我们心目中都类似于英雄,类似于榜样,当一个英雄和一个榜样去从事这样公益性活动的时候,我相信公信力、感召力会很强大,会给很多人带来很多正面积极的影响,和平民百姓去做公益活动影响力要大很多。所以我们要将商业和公益有机结合。大家知道奥运会是一个平台,成为奥运会任何一个级别的供应商,只是买了一张进入的梯子,但是如何爬上梯子,你的演员和剧情是什么,这是重点所在,任何一个成为奥运会的供应商都会拿更多的钱从事奥运品牌的推广,从而对他的品牌提速。金龙鱼自从去年12月发布成为奥运会的赞助商的信息以后,从内部确实给我们品牌带来非常积极和正面的影响。市场的表现就是我们的份额,我们的规模,有没有得到一些比较恰当的帮助和提升,从目前来看应该有一些帮助,而且我们也正在努力将公益行为和商业行为有机结合起来。比如说我们昨天和凤凰卫视、中央电视台在天津一起搞了一个活动,我们在活动结束以后沟通了一下,我们做的活动就是牵手迎奥运,有很多企业都在做,但是这里面有一个关键词就是"牵手",现在社会科技越来越发达,越来越进步,但是人心里的距离越来越远,国家政府一直倡导和谐社会,希望能够更加促进人与人之间有机的融合,而我们觉得从牵手这么一个简单的行为,陌生人与陌生人见面很难彼此轻松简单的牵手,除非有今天这样一个平台,彼此了解身份以后才握手,其实更多是理解性的,但是实际上人与人之间很难产生那种没有隔阂的状态,即"牵手"的状态。在天津只是一个点,我们在全国有6个城市同时进行,所以昨天相关媒体也进行了xx,昨天看电视的人,包括新闻联播也都报道了我们在天津这个活动。我想讲的就是如何有机将公益事业和商业事业结合在一起,凤凰卫视一个编导说你们这一招很精明,说我们一般报道不会指名道姓说这是金龙鱼做的一件事,但是会就黄金时期奥运xxx一周年你们做的这样一个活动进行报道,整个视觉感觉你们确实有很强的金龙鱼信息,我们不说,别人一看都知道这是金龙鱼干的一件事情。
所以奥运又回到原点的话,它是一个商业和公益相结合的行为,所以我觉得命运对于我们来讲,就是金龙鱼品牌如何将商业和公益结合,我们也正在往这个方向不断努力和扩张,包括我们赞助女排。其实我们有一个比较重要的口号叫"超越胜负,真心加油",金龙鱼将商业和公益牌结合的时候一直在考虑,但是是否正确或者是足够恰当,其实仁者见仁,智者见智,同时在座各位都是营销界专家级的人物,都应该有一些评判。我们回到"超越胜负,真心加油",更多关心的是体育竞技的精神,而不是{gj}胜利,我们把视野放得更加宽泛。其实体育总局非常需要有这样的声音,我们上一次跟肖天副局长聊天,他们心理压力很大,他们不敢对外面公布说要夺得多少xx,但是其实希望民间有一种声音帮助我们解解围,不要给我们这么大的压力,我们一定要保持在雅典奥运会夺得的xx数,但是因为变数很大不敢做保证,而老百姓期待很大,所以我们"超越胜负,真心加油"这个活动出来以后{dy}个响应的就是国家体育总局,随后我们利用这个机会不断普及这个概念,让大家对xx、{gj}的追逐慢慢转移到体育竞赛精神层次上去,这也是公益行为。当我们品牌做这种行为的时候,无形之中品牌价值也会得到帮助和提升,所以整个市场从去年到今年表现来看可能是目前短暂的表现,但是还是积极乐观的。所以我相信奥运营销,对于我们金龙鱼这样快速消费品或者是民生民计基本的生活品来说意义很多,大体上更多是将商业和公益有机结合,对于品牌的美誉度不断加分,我的话题就谈到这里,各位可以就我谈的问题给予指点和意见,谢谢。
王兰:宋先生讲得太好了。我们稍候会有集中的时间讨论,现在有请博思艾伦咨询公司莫杰夫先生,莫先生演讲的话题是奥运营销如何避免赞而无助,谢谢!
莫杰夫:谢谢。首先非常感谢,非常荣幸有这样一个机会跟大家沟通,也非常感谢21世纪商业评论邀请博思艾伦。我们是一个全球公司,有许多年的历史,我们在很多地方都有办事处,而且我们跟奥运会也有良好的历史背景,我们这25年来参与了很多次奥运会和其他比较大的会议,比如说世博,还有运动方面的活动。但是奥运会方面,我们有两种合作,一种合作就是和当地的城市和承办国家,还有一种合作就是和企业合作。以前我们提供过的服务是食品提供、xx、票价经济方面的研究,城市运作,亚特兰大奥运会交通组织都是我们负责的,还有公共交通等等,悉尼奥运会也是我们提供的,环保安全等等也是我们做的。
对于企业来讲奥运会的机会不光是一个品牌的机会,我们一般情况下跟奥运会的赞助商,我们是从企业的角度来开始。不管是市场营销、研发、运营、供应链、行政和文化,我觉得奥运会对企业其他部分有很多的好处。为什么要当一个赞助商,怎么会创造价值?奥运会一定会给企业很多优惠,但是最终目标是什么样的目标?目标也能提升品牌,也提升收入,也希望能够提升品质,对于员工的态度来说也会带来好处。我想如果全企业要想从奥运会得到一些好处,我觉得应该有一个很明确的目标,全企业应该有一个目标,比如说文化、营运等等方面,企业应该有一个很好的战略规划。
作为奥运会的赞助企业规划应该有六个部分,{dy}就是目标和定位,接下来就是怎么创造价值,企业怎么创造价值。对于品牌有一定的好处,但是要考虑怎么创造价值,而且应该有一个非常明确的战略规划,规划包括目标和定位,也应该包括怎么创造价值,也应该包括执行计划。你怎么样得到价值,还有怎么希望得到价值,你的目标越清楚,我觉得实现的可能性越大,应该有一个很好的执行计划。第六点也很重要,得有一个办法衡量,肯定有一个战略,肯定有一个执行计划,但是奥运会之后应该有一个办法衡量这个效果。
这里面有很多的案例,大家对韩国三星比较熟悉,韩国首尔奥运会给三星带来很大的价值,这就是品牌价值。还有亚特兰大奥运会给三角航空带来的价值,还有意大利圣保罗。刚才讲第六点应该有一个很好的衡量效果的方法,不管是品牌、收入、运营投资、风险,还有员工态度等等,我觉得应该有一些明确的目标,而且应该有一个衡量目标,看看企业有没有达到所定的目标。如果大家有什么问题我很愿意跟大家沟通。
吴伯凡:今天莫先生讲奥运营销有一个很重要的观点,就是我们一直讲奥运营销,但是奥运它不仅仅是带来营销上的好处,实际上参与奥运以后,也是一场洗礼,包括员工的激励,包括企业的形象,包括项目管理能力。所以我觉得这对于参加奥运赞助的企业,这是一个很好的视角。
还有就是奥运事后评估,因为都是阶段性的,你可以赞助奥运会,但是每一个阶段都要进行评估,评估以后有利于进一步将来再下一步怎么走,尤其是后奥运会战略,如果没有很好的品牌审计,没有对公司品牌战略清晰的评估,那么下一步怎么走可能会有很多的障碍,奥运精神是贵在参与,但是参与奥运赞助不是贵在参与,需要卓有成效。
梁冬: 昨天才是奥运一周年xxx,通过这一年的观察,奥运结束之后我们盘点的时候会发现很多有趣的现象。以前我在百度做过一个分析报告,就是把所有20多家奥运赞助企业,一级赞助企业做影响关联,搜索奥运次数有多少,类比分析一下很有趣。就是很多我们所熟悉的大品牌跟奥运关联都很低,而且迄今为止我发现还有很多大型国有企业奥运赞助不清晰。我想跟向莫杰夫先生请教一个问题:很多企业都希望借助奥运来做营销,但是有没有考虑到在做奥运营销的过程当中,可能产生的风险,因为这是万众瞩目的时刻。是不是可以分享一下在战略当中风险管理是如何进行规避的,因为这个问题最近我也在面对。
莫杰夫:今天讲的主要是战略性的风险。
梁冬:包括哪些方面?
莫杰夫:包括对于品牌有什么样的影响,对于品牌的价值。
梁冬:产品和服务是吗?因为我觉得在万众瞩目的时候,就是以前你可能很容易就过关的一些小问题,也许通过危机处理就可以解决的,但是现在奥运是全球媒体xx的,就不可能以通常在中国做公关的方法来解决,这个问题如何规避,我很想听一听你们风险管理是如何做的?
莫杰夫:风险管理主要是战略风险,也有危机风险,但是今天没有讲到危机风险。在其他的城市,我们也是帮城市了解危机方面的风险。但是风险有好几部分,有金融风险,还有营运风险,还有战略风险,还有意外风险,也就是危机风险。今天我们主要是从战略方面来谈风险,这和公司的价值、品牌价值更有关联。
梁冬:关于企业,尤其是很多企业我相信他们都是没有经验的,如何在现在建立起风险管理体制?
莫杰夫:有一些风险就是在品牌战略上,在股价上以及实施上面都有风险,如果营销战略实施不好有很大的风险,另外在整个战略中还会发生意外,但是{zd0}的风险应该说是你的产品,你是不是能够经得起国际上充分的xx,如果你是{dy}次赞助,你要了解你的客户是谁,你的产品是不是准备好了,因为你要在赞助行为当中引起国际上超乎寻常的xx,如果你不能很好的实施,本身从客户角度,产品角度都有很大的风险。刚才谈到不管是国营企业、私营企业还是跨国公司,参与整个奥运市场的复杂度是很高的,你要看你的产品是不是跟奥运这种大的市场环境相符,你的客户是不是能够对你的产品了解,你的品牌能不能在复杂的市场提升,你考虑奥运赞助不仅仅是商业目标就有很大的风险,总的来说你要从奥运战略营销目标来充分综合评估你的东西。
吴伯凡:刚才来的几位嘉宾,GE中国李国威先生,还有梁冬,他最近也在做和奥运营销有关的项目,还有闪亮媒体沈健先生, CCTV—6的<世界电影之旅>就是他们公司在做,他自己本人也给一些跨国公司做公关顾问,他本人对后奥运营销方面他有非常多的心得。
王兰:我想大家都有很多关于奥运营销的话都没有说出来,先有请奥美强炜先生。
强炜:因为奥美我们代理国际奥运会赞助商,也同时代理国内奥运会赞助商,所以我想说{dy}个问题关于国有企业赞助奥运会的事情,在我们做的案例当中,包括中国移动、中国银行一些案例里面,我们和其他的一些奥运会赞助商也做了沟通。据我所知道的信息,就是大多数中国国有企业赞助奥运会,并不是做姿态,它们是基于眼前市场竞争的原因。有一句话源自于中国移动的高层,他就说当初赞助奥运会,最初的出发点不是一定要得到什么,而是如果中国联通拿到赞助权利,对于他们来说是灭顶之灾。为什么赞助奥运的啤酒厂商会有三家,两家国内,一家国际的,其实最本质的原因就是因为竞争,是因为奥运会{wy}优先性、排他性原则,造成了这样的局面。当然中石油、中石化,两家石化企业进入,中国奥组委运用一些技术手段来解决,造成中国石油以原油赞助商的身份进入奥运会,这都是开了奥运会的先河。也就是中国企业进入奥运会,其实很大的原因是基于眼前市场竞争的原因。
当然也要考虑到自己整个品牌的战略,业务战略,产品战略以及营销传播一系列的战略。事实上,大部分的国有企业都基于自己在奥运会品牌、产品以及营销体系当中做了很多的准备,实事求是地讲,中国人很聪明,各项准备工作也都是有条不紊地进行。但是问题的核心在哪里?{dy},从国际品牌来看,他们赞助奥运会有几种层次,{dy}种像可口可乐、阿迪达斯、柯达,这些企业从品牌的价值观、品牌内在的精神元素与奥运会已经一脉相传,与奥运会已经密不可分。1966年为什么奥运会不在雅典而是在亚特兰大,就是因为可口可乐,在整个北京奥运会赛场上,只有可口可乐才有户外遮阳伞的广告,只有它的合同签到了2012年。第二个层次类似于GE等这样的品牌,他们更多是品牌档期的任务,把品牌借助奥运会的机遇,在中国这样一个重要市场区域,尽快扩展他们的业务,实现业务扩张,实现品牌本土化。中国很多其他的品牌,像联想、中国移动,他们要尽快实现品牌国际化,因为奥林匹克是通行的国际语言,所以在品牌战略上需要国际化战略。联想与奥运会合作,最核心、最衷的出发点就是国际化,到今天也是要彰显国际化。前一段时间我们做火炬接力策略的时候,我们强调,国际化最重要的就是要有品牌的内核。火炬接力选拔者是要选拔那种具有不断探索精神的人,实际上联想是探索者,品牌内核也是我们前一段时间做了定位,借助国际化把自己的探索者的精神显现出来。第三种像中国移动、中国网通,他们和奥运产品结合非常广泛,无线通讯的网络产品,通讯卡、宽带、视频,包括为奥运会特定制作一系列新的产品,通过奥运会实现了产品创新,也是一个巨大的工程。包括手机无线网络,包括3G新技术的运用,都是在这里面所要体现的。在产品里面,同时还有一部分企业,像金龙鱼、中粮酒业,他们在产品层面上要真的向奥运会植入,一定要把它的产品和奥运会结合得更加紧密,同时把它的产品在中国产品渠道与中国老百姓更加亲密情感这方面的结合,实现他们之间无缝的连接,所以产品方面很多国有企业做得也非常出色。
像宋总提到以公益化来营销,实际上打的就是情感牌,打的就是中国老百姓参与奥运这样一个情景,把自己,尤其是产品品牌行销,产品渠道落到中国广泛的市场里面,但这种公益行为当然有其商业目的。另外中国企业和西方企业不同一点,就是东方的哲学和文化,中间更多还有担负社会的责任,现在很多西方品牌到国内也在讲企业社会责任,也就是说,赞助奥运会本身也是一种责任使然。所以当国家电网,包括中石化、中石油,他们本身的品牌也没有太多的故事,没有个性的东西,公司背后担负更多的是国家职能,比如像电网,整个奥运会用电、用气就是这些企业来提供的,实事求是他们在里面担负很多政府和国家的职能,也就是非商业目的,它们要彰显企业的社会责任感,通过打企业社会责任感这张牌,把企业形象树立得更高。
李国威:我们是一个B2B的企业,所以我们很多营销的目标不是针对消费者的,而是针对企业的,这是一个很大的区别。GE为什么赞助奥运,有三个主要的原因,{dy}就是NBC,昨天我们NBC在天安门现场直播,这也是中国史上少有的,也是{dy}次。昨天晚上我和我的美国同事通过电话,他们也很激动,我说我在看中央台的直播,他们在美国看NBC的直播,NBC作为GE的子公司,把电视转播看作整个业务增长的部分。另外就是通过奥运场馆和基础建设的机会,来增加我们产品的销售;第三就是来提升我们的品牌。刚才几位也有几位说我们这样的企业也想利用奥运会的机遇迅速树立我们公司的品牌。
从奥运战略来说分成两块,一部分就是销售和服务这一部分,一部分就是营销。销售和服务这一部分,实际上我们的赞助与我们原来的想法有一些偏差,因为我们GE赞助的范围非常广,从发电设备到水处理,再到能源、医疗,跨的行业应该说是所有赞助商里面最广的。当初我们有一个美好的想法:北京所有要建奥运场馆用到的东西,自然而然就是我们来提供的,但是结果不一样,每一个项目都要在中国以竞标的形式来完成,竞标相当惨烈,前所未有。刚开始我们有一点挫败感,但是,我们很快专门成立了一个奥运销售与服务团队,这个团队经过两年多的锤打,变得非常成熟,奥运竞标应该是历史上最困难的竞标工作之一,全世界很多公司都在盯着鸟巢和水立方,我们已经把产品做进去了。这里面体现我们团队的协作,能不能拿出{zh0}的产品,{zh0}的服务,拿出{zh0}的程序,包括我们拿出{zh0}的标书,这一切都使团队得到了锻炼。随着奥运项目成功,我们会把类似的经验、程序用到上海世博会,广东亚运会等等,这种遗产很难用销售额衡量,尽管我们在销售额上取得了这么多的成绩。
第三个方面就是我们讲的品牌,怎么样能够迅速提升品牌。我们提升品牌的方式,可能跟别的企业也不一样,我们做了一些广告。实际上我们在营销方面,不能说xx是以奥运来主宰我们营销主题,相反是奥运营销主题和我们公司业务发展主题两者是相辅相成的,我们是在逐渐找到两者{zj0}的结合点。举一个例子,我们公司品牌内涵,我们的口号是梦想启动未来,其实原意是想象的意思,我们现在扩展到绿色创想,这个企业品牌、价值观的本质就是充满想象力,充满创造性的,我们现在叫做绿色创想,有这样一种精神的企业。我们把环保看作是面向未来的一个商业模式,这种商业模式在中国我们也在逐渐找支点。首先十一五规划里面,能源节约型、环境友好型社会,我们正在做海水淡化项目,清洁煤等等国家的项目,绿色奥运也是很好的切入点,我们销售团队已经把像雨水回用,饮用水等等这些项目做到国家体育场,另外清河污水处理厂用的是我们的设备,清河污水处理厂出来的水直接用于奥运树木的灌溉,我们希望下一步把绿色奥运和绿色创想,怎么用媒介宣传和广告的形式进一步凸显,我们也希望能够利用各种各样的形式。B2B的企业不太适合做大规模的消费品的促销活动,或者是全国巡演、巡回的活动,我们需要更多把信息传达到时候政府部门,像中石油、中石化、中国电网这样的企业聊起来非常激动,这些企业不管最初赞助的理由是什么,这些企业都有共同的特点,刚才强先生也讲到,这些企业是从企业社会责任讲到的,像中国电网流了多少绿色电,有多少风能电,这是GE的风机发的,中石油、中石化本身提供的一些油品,本身企业的改造,他们企业改造提供了一种工业产品,另外能够给北京带来一些经验。我们想提出这样一个口号,就是这些企业是提供大的解决方案,GE的口号就是大的解决方案,影响非常大,我们就是希望对工业企业,政府官员传递信息,我们是大的解决方案。
现在绿色奥运,大家可能看到一般宣传就是我们要少扔垃圾,要节约用水等等,尾气的治理等等,这是绿色奥运的主题,下一步我们希望如果半年以后还能见的话,希望能在媒体上听到这样的声音,就是以GE、中石油、中石化、中国电网这些B2B的企业提出绿色奥运的概念,大的企业为北京的建设,为中国环保产业可持续发展提供大的解决方案,这是绿色奥运真正的内涵,我不知道有没有这样的能力和实力把这种概念提出来,我觉得这种概念会有冲击力,会得到政府和目标客户的认可,这是我们奥运赞助的一个策略。
吴伯凡:我觉得奥运最重要的就是这一块,而不是少扔垃圾、节约用水这些,但是大量的应该是国计民生的产业,如果他们不"绿色",可能都"绿色"不起来。我们2007企业公民评选也会强调绿色这样一个问题,也就是从绿色公益这样一个事业当中赚到真正的钱,赚钱的过程又是在推广一种公益的事业,我觉得这是一个非常好的一条,将来企业发展,刚才李先生说是一种模式,我觉得就是一种未来追求三种盈余,就是经济盈余、效益盈余、环境盈余。
王兰:刚才李国威先生对于我们商业评论又提出一个新的要求,就是半年之后再见。刚才梁冬先生说他是独立的观察者,作为我们来讲媒体也是另外一种身份的观察者,现在有请另外一种身份,就是中国人民大学奥运经济研究所姚永林教授,希望听到你最近的一些比较棒的观点。
姚永林:我简单说一下我对奥运经济的理解,因为我们主要做的是宏观层面的东西,就是奥运会在一个国家,一个地区举办,对这个国家和这个地区的经济到底能产生什么样的影响,在这个影响当中有哪些商业机会可以为我们的企业提供。我想讲这些方面有一点太空了,和营销相结合的就是国内或者是国际这些企业,如何借助奥运平台,使自己得到更充分的发展,这是所有人都关心的问题,也是我们在讨论奥运营销策略一个主要的目标。我刚才听到时候前面几位在一线营销的专业人员所讲的,他们讲得非常好,我也提不出更具体的东西。
但是这里面提一下对奥运营销方面,我们觉得应该从一个更大的背景下来认识,就是参与奥运会整个过程到底有哪些商机,有一些商机是我们能够看到的,就是在座各位看到奥运合作伙伴直接参与到奥运当中这些商机,包括你的产品打入奥运活动当中,还有品牌提升,产品质量等等,这是最直接的层次。那么奥运给经济发展带来的商机,其实更多是在潜在和隐性的层次上,也就是说有很多企业,他并没有成为奥运合作伙伴,或者说有一些企业只有一部分成为奥运合作伙伴,即使没有直接参与但是也有很多潜在的商业机会,因为奥运活动直接参与只是表面一种现象,还有延伸出来很多的机会,我把它叫做间接的机会也好,隐性的机会也好,这个机会怎么去发现它,怎么去掌握这些机会,我觉得比直接的商业机会寻找起来更难,也更重要,而且它的潜力会更大。比如说我们一些合作伙伴,他参与了奥运活动,但是在他没有参与奥运活动其他的背后,他怎么样利用他已经具有的这个平台来发展他更多其他的非奥运产品,这也是一个方面。还有一些没有参与进来的企业,他怎么样利用奥运人气或者是经济效益也好,社会文化效益也好,让人们更多认识到这个企业,和它这个企业给社会、给奥运做出的贡献。
举一个例子,在一个城市里面,通过奥运活动会有很多人到北京来,因为通过举办奥运会,就等于把北京这个城市和城市容纳很多的东西推向了世界平台,可以这样说。北京推向世界平台的时候,你在北京这个城市里面很多的活动也都要展现在世界人的面前,这是奥运带给城市所在范围内的机会,但是这个机会要远远比直接参与奥运的机会大得多。怎么样利用这样一个机会来发展自己的产业,我觉得利用{zh0}的就是从前两年已经开始提出来奥运创意产业这样一个提法。因为创意产业,它是你挖掘现在你面临的机会一个{zh0}的经济增长点,可以说已经有了的东西,你可以借助于奥运合作伙伴继续发扬光大,但是没有的机会你怎么样去利用它,这个时候我们就要用到文化创意产业这样一个含义。比如说我这个企业没有参与到奥运直接活动当中,没有成为奥运合作伙伴,但是我可以在奥运会筹办和举办,以及我利用北京能聚集很多的人气和有很多活动这样一个平台和机会,来展示我企业的创新性,来展示企业的产品,企业的精神,这也是一种宣传。另外我举一个旅游的例子,如果平常建一个旅游点,建设一个旅游设施,平常来的都是国内游客和国外观光游客,并没有和奥运结合起来,但是奥运期间你有一个很好的创意的东西摆在那里,与奥运相关的直接参与者也好,国内国际的游客也好,就会把你展现在那里的东西和奥运会联想起来,以至于到奥运会过后,他还能对你当时展示的东西有非常深的印象,这就是你利用奥运会的机会来展示自己。
这里我举一个例子,就是当时汉城举办世界杯的时候,他们选址正好选在汉江一侧垃圾山的一边,由于城市垃圾越来越多,那个地方堆了一堆垃圾山,那个垃圾山大小跟百望山差不多,但是世界杯选址又在那里,汉城政府就想了一个办法,他没有把垃圾运走,而是把垃圾全部覆盖起来,用了很多高科技的东西,使它成为一种非常典型的一个集生态、环境、经济与文化效益于一身一个创意型的东西,现在那个垃圾山远处一看就像一个自然的山峰,上面绿化非常好,上面种的芦苇,每年还有芦苇节的活动,文化的活动,同时与芦苇相关的还有一些经济活动,在山下还有一座小小的博物馆介绍这个垃圾山怎么创意出来,怎么处理出来,里面用了哪些高新技术,与此同时还把环境的理念介绍给了观众。我们说世界杯已经举办很久了,世界杯体育场是在那里,人们都忘了世界杯举办当时有什么东西,但是那个垃圾山一直留下来,以至于现在人们参观那里的时候,对它的印象就非常深刻,这是环境方面的例子。
其他创意型产业、经济活动、旅游活动等等也可以采取这种方式,就是利用奥运会这样一个人气,在这里举办的氛围来展示企业的产品也好,展示企业的形象也好,就会使得你这个企业,不管你的产品也好,你的形象也好,无形之中就和奥运结合起来,不一定非要挤到直接和产品服务,或者直接合作伙伴的关系当中。当然这个直接是非常重要的,我的意思是除了这些直接以外,它毕竟是有限的,更深的东西,更多的东西,很多潜在的东西,是我们去利用机会,主动挖掘这样的商机。所以关于这一点,我想就说这么多,一会儿有问题再接着讨论,谢谢!
王兰:其实姚教授刚才提到奥运营销这一方面,也是商业评论一直在xx的,就是奥运营销有场内营销,有场外营销,接下来我们杂志也会xx到场内营销以及场外营销亮点的观察,谢谢。
沈健:我有一个体会,因为不久前我去了美国,跟美国一些学者聊天,全世界都在xx于中国奥运,尤其是明年不光是奥运,还是中国改革开放30周年,我有一个体会,特别是昨天我看到盛大的场面,感觉到奥运离我们很近了,我感觉到两股声浪扑面而来,一个是中国崛起的呼喊,还有一个就是弥漫于国际市场的中国威胁的叫嚣扑面而来,30年的改革开放,尤其是到明年奥运,中国人百年梦想实现,赢得了举世的目光,奥运是一个标志。中国近代受到西方的压迫,感觉到这一次大规模的跟世界交流,赢得举世的目光是事实,但是如何赢得尊敬,这是一个问题,所以我觉得摆在中国人面前是一个很严峻的问题。
刚才有人提到"中国准备好了没有"?这是一个严峻的问题。我觉得后奥运时代更值得大家注意,就是国家的营销,国家形象的成熟,这对于很多搞文化产业的人必须要思考的问题,就是中国文化产业的发展,怎么样在国家营销这种大势下来形成自己的发展机遇。大家刚才谈到汉城奥运会,或者是世界杯对韩国崛起,确实起了很大的振奋作用。当时韩国有一个电影振兴委员会,韩国汉城奥运会之后,韩国策略部门、思想部门做了很多的研究,就是后奥运时代韩国经济,他们经济有一个共识:高能耗、高污染的企业显然不适合韩国,韩国是资源小国,所以那个时候他们研究提出一个响亮的口号就是资源有限,创意无限,在这样一个口号之下,青瓦台邀请韩国几大公司开会,他们经过调研之后,侏罗纪电影版权收益超过三星公司的收益,于是他们决定以电影发展为龙头。当时三星公司的老板带头派他的长子长孙女,带着1亿美金到好莱坞,和斯皮尔伯格谈了梦工厂,一举拿下了亚洲总代理权。我举这个例子,就是韩国在讨论后奥运时代整个国家经济策略的时候,他们以电影为xxxx把国家经济带动起来,当然这里面有很多的细节,包括政府出台的政策,当时三星、现代全来了,把韩国最有钱的企业全部都叫来了,所以这些企业都有投资电影。
我就提出这个思路,也就是说后奥运时代中国怎么样在面对我刚才讲的这两股声浪,对内怎么培养国民忧患意识,对外怎么重塑国家形象,所以文化产业面临巨大的空间,而且也是一种责任,不光是一种机会,更重要是一种责任。因为我相信奥运会的成功举办,将会给世界以震撼,而这种震撼,我觉得很多人都会害怕,你怎么在这个过程当中重塑国家形象。再就是对于国民怎么样教育大家有忧患意识,因为我觉得中国实际的发展状态不值得那样狂躁,因为中国问题很多,这也是通过文化产业努力可以做到的,而且本身这也是市场的需求,我就讲这一点,这也是一个思路。
吴伯凡:沈健讲的这个问题,即韩国的后奥运经济,这个问题很重要。韩国是小疆域的大国,实际上韩国游戏产值已经远远超过汽车产值,这确实是跟奥运非常相关的。韩国不断扩张文化的疆界。韩国现在在奥运会之后,他们的明星成为全球的明星,像<大长今>在全世界都在放。中国举办奥运会意味着中国开始崛起,但是真正的实力是文化的实力,是文化疆域的扩大。这一点对于中国企业的发展战略和国家战略都是非常重要的。
梁冬:在我看来,我认为中国大型国有企业赞助这一次奥运的时候,他们责无旁贷就有这个责任,就是国家营销过程当中他们应该成为国家营销的排头兵,这也是一个历史的使命给了他们。但是作为独立观察者来看,这个角色在中国大型赞助奥运会的企业里面,谁将会扮演得{zh0}。因为当你利用这样一个大的趋势,帮助中国做营销的时候,你也一定会成为{zd0}的赢家,所以我最近也在跟不同的企业沟通的时候,也在不断地游说他们,希望他们可以很好的扮演这样的角色。因为很多的时候,大的公司将会代替政府和国家去讲述很多政府和国家可能不会讲得很好,而且也不方便讲的一种语言。
沈健:莫先生刚才讲了一点很重要,就是中国准备好了没有。中国要准备好承受世界的xx。
梁冬:强先生也说到企业发展规划的想法,但是起码我们现在作为一个旁观者,你打开网站和报纸来看,就会发现我们很多的企业在这个过程当中,还有很多路要走,它是不是有一个很清晰的策略让我们感受到,它的产品配合奥运的产品是否已经准备好了,以及他是否愿意像他们所说的承担这样一个责任。
王一:我在这一方面我没有太多可以讲的,跟大家分享一下作为供应商的一种心得。实际上我们在介入奥运只有十几天的时间,是{zh1}一家。但是我们在奥运相关的企业里面,从合作伙伴到赞助商,到供应商,实际上我们是{zd1}的,因为优派克是做印刷的,旗下有10家公司,时间比较短,从2002年开始。但是我们不管是合作伙伴、供应商还是什么,我相信是有一个共性。刚才宋先生也讲到从公益事业和商业经济之间的一些关系,莫先生也讲到了危机,我觉得这个危机真的是有的。
可能刚才大家讲更多层面是奥运精神这一方面,我觉得我介绍这一方面远不专业。我介绍一下优派克,从商业目的来讲并不是最直接的。另外一个隐性的目的,我认为优派克里面更大的收获是对于员工本身,企业文化这是我们最在意的,因为"同一个世界,同一个梦想"包含着一种精神。我们在做这个事情的时候,商业目的不是直接的,我们不会直接去算这一次的利润有多少,我们也会想到底是赞而无助的问题,还是赞助多少,收获多少,除了我们自己做品牌,推广自己业务的同时,最重要还是员工本身文化的推广。我们公司在这么几年的时间内,一下从一个公司到七个公司,成为一个集团。我们董事长不在的时候,员工们会怎么样,可能更多的应该是文化的问题,这是我们更xx的。因为我们是{zd1}的那一种,跟中国移动、中国石油、GE的着眼点xx不同,我们本来位置就比较低,我们是做服务的,所以我们更看重的是企业文化。
王兰:其实台面上邀请很多企业都是奥运参与伙伴,事实上作为媒体我们也是奥运参与伙伴,只是我们参与的方式不同,21报系有很多活动围绕奥运在做,借次机会我们邀请21报系姜岚市场总监,介绍一下21报系未来做的活动以及其他的细节安排。
姜岚:今天我其实也是带着困惑和学习的态度来参加由商业论坛举办的这一次奥运新营销沙龙。2008年奥运会应该是对于每一个中国人,或者是中国的企业,或者是世界的企业,都是有一个非常远的联想,每个人都会提出一个疑问。作为21世纪报系,现在我们旗下有21世纪经济报道、21世纪商业评论、理财周报,21世纪商务旅行,两报两刊这样一个财经类报系集团,针对2008年奥运会我们一直也在反问自己,就像莫先生刚才提出来的一个问题就是我们做好准备了没有。作为媒体,针对08年奥运会,我们是具有一个双重疑问,首先就是针对08年奥运会,我们有没有借助世界瞩目的机会,把我们的品牌以及旗下的活动能够借这样一个平台,达到我们的高度。另外一个就是作为媒体有传播的功能,能够传达中国企业以及在xx中国发展的人,我们能否利用平台的优势把有类似今天这样讨论平台,把大家困惑传达给我们100多万的读者。
在这里我介绍一下我们21报系牵头旗下两报两刊,下半年对奥运这样一个大的主题会做的一些努力和一些工作。其实大家除了通过我们的媒体,也在通过由媒体发起的几个主要活动在了解我们媒体的一些担当。在下半年,我们会在各个活动里面,包括日常推广中都会加入奥运的元素。首先在品牌论坛上,因为我们和(英文)合作的品牌论坛上,就会针对奥运单独设立一个奥运的专版,也是针对奥运赞助企业,来推出这样一个专版。另外就是由21世纪经济报道和商业评论发起企业公民的评选,今年除了会有一些刚刚像吴主编提到一些新的指标,在奥运这样一个举世瞩目的机会下,针对企业公民的侯选企业,我想从指标以及议题设计方面,来增加这样一些环节。同时因为我们报系牵头有在金融、汽车、地产以及在各行主流商业活动上,包括投资,也就是基金、证券这样的公司,每一行业都有一个大型的活动,分别在不同的行业活动里面,我们也会针对这些行业的领头企业,其实他们在每一个行业里面都会有一些赞助商,在行业大型活动里面我们也会涉猎奥运话题。利用我们这样的平台,同时也反问行业企业他们为奥运做了一些什么,他们准备好了吗。
我们其实通过这样的活动,一个是想表明就是作为一个国内优秀的财经媒体,我们针对奥运做了一些努力,同时更多的是希望利用这样一个平台,把我们承载的商业企业对于奥运做的,包括今天这么多的优秀的企业,奥运赞助商,他们对奥运的贡献,通过我们这样一个报系媒体传播出去,提醒所有读者的xx。
另外就是在公益和商业的结合上,其实21世纪报系一直在做这样一个试点,就是我们有红粉笔计划,由21报系发起从前年开始做一系列公益项目的推广,当时我们做公益项目的推广也是基于企业公民的概念,由我们发起企业公民。反过来我们作为一个媒体,作为商业报纸的{ldz},在做企业公民概念的推广的同时,我们号召了很多跨国公司以及国内一些像通用汽车,还有像平安保险、招商银行、爱普生等等来推动整个公益事业的发展。红粉笔就是利用我们这样一个平台,来号召我们的读者,也就是商务人士去乡村支教,红粉笔已经做了两年,应该有上百位优秀的教育者深入到农村小学,每一次支教都有半个月以上。针对奥运环节,今年下半年红粉笔还会跟奥运{gj}邓亚萍有这样一个计划,就是号召一些奥运{gj}一起参与我们红粉笔支教计划。邓亚萍他们也有这样一个基金,我们大家一起来利用体育营销概念,利用奥运这样一个机会,把我们想表达的媒体承载传达的概念,号召我们的读者一起分享。
另外就是今年下半年还会推非物质文化推广这样一个大型报系项目,我们也是希望通过这个,对中国文化传承,利用2008年奥运会全世界瞩目中国这样的一个焦点,利用我们这样一个传媒平台,把我们能做到的或者是能号召的一些东西,利用年底成果展来展示给读者以及能影响到的一些人或者是事,这可能是市场中心今年下半年既有的活动,包括我们牵头几个媒体,在日常的一些品牌推广以及主要的几个大型活动中可能会针对奥运这个环节做的一些努力和工作。同时我们整个报系,马上也会成立专门的奥运事业部,从采编、市场、发行以及推广,在各个环节上,我们也会针对奥运这样一个大的选题来做一系列的整合传播的东西。今天其实是一个开头,在周一的时候,我们21世纪经济报道和中央人民广播电台,中央电视台也一起合作奥运经济论坛xxx一周年大型直播活动,我们当时的发行人也参与了现场直播,同时也回答了作为媒体在奥运这个环节上,我们应该做的一些工作,当时我们也提出了一些战略目标。我想我们能做到的,一个就是把自己融入到样一个平台当中,为在座的所有企业,我们的读者提供这样一个平台,让他们更广泛的来xx奥运这个事情,或者更多通过这样一些沙龙的形式,再通过媒体传播,让大家反省一下,或者是准备一下,在奥运我们将要做一些什么事情,我们希望这样一个平台,能够为我们所有对奥运xx的人或者是企业,来做一点微弱的贡献,谢谢。
王兰:谢谢,21报系要做的事情很多,我想xx可以通过我们报纸、杂志都可以xx到。下面请中国移动章程先生跟大家分享一下。
王兰:谢谢。我们就刚才各位嘉宾发言,会有一些讨论和一些提问。
提问:你好,我是来自21世纪经济报道的记者,我想问一下人大的姚教授,现在经济发展一直没有摆脱一种不良的循环方式,也就是膨胀、紧缩、萧条,再膨胀、紧缩、萧条,针对北京10年的发展周期,我们现在处于这个链条的前端,在后奥运低谷效应出现,是不是一个铁律,也就是它是不是定律,我想你分析一下这个问题。
姚永林:经济在发展过程当中,它都是有波动性的,也就是在经济复苏和经济萧条之间的波动,奥运对经济的影响,尤其是举办以前肯定是促进经济增长的,如果说经济的增长波动,它的高潮和奥运的影响高潮重叠,就会使得这种增长高度会更高,这时候就会出现很多泡沫的东西,像这两年出现的泡沫我认为就和奥运周期合在一起。因为正好在经济增长过程当中,现在是通货膨胀,物价比较高,房价也比较高,在这样一个情况下,这是一个经济高速增长的阶段,正好在奥运之前。即使没有这个经济增长阶段也会出现这些因素,所以我觉得正好是重合了,就使得房价越来越高,通货膨胀指数要超过以前的波动的高度。
有高就有低了,在奥运会以后,很多人判断会有一个疲软的过程。如果这两个因素重合,疲软低谷就更明显一些,但是很难判断奥运之后经济进入低谷,如果奥运之后中国经济从正常周期来看还是处于高速经济增长阶段,奥运的疲软只能体现在一部分,不会突然下降太多。以房地产为例,很多人判断奥运会以后房价会大跌,但是也有很多人根据中国经济增长的趋势和需求的趋势来判断,奥运会以后房地产价格增长速度可能降低,但是价格不会下降。所以对于这个判断,就要看看这两个经济周期是不是重合。按照我的理解来说,在奥运会之前,之所以出现如此大的泡沫,这和我们利用奥运之前的机会,显性因素利用太多,包括房地产它是显性因素,因为它主要的营销策略,包括经济增长都主要是靠它的宣传、需求和造势造成的,不是实际的工业产品,也不是实际的基础工业部门,基础产业部门造成的,所以对它的短期能有效应的这些显性的行业,宣传过度,利用奥运经济利用太多,造势太大,就使得这种泡沫膨胀很多,所以奥运会以后这种泡沫也容易破灭。但是如果说我们后续经济发展支撑很强,经济整个基础产业方面还处于高速增长状态,可能能抵消一部分,我是这样理解的。
马海华:感谢21世纪商业评论能够提供这样一个平台,也是一个脑力振荡的机会。我想所有的赞助奥运企业,我们是其中一分子,我们有两句话,就是我们为奥运加油,同时也是为我们品牌加分。因为支持奥运,我们奥运战略营销是建立在为奥运加油的平台上面去为我们的品牌加分,那么为奥运加油,其实是一种营销奥运的方式,可能此前我想奥运是世界上{zd0}的一个带有工艺性的品牌,我们公益性就体现在我们号召以及带动全国人民为奥运加油。在这个过程当中我们也受益,为我们品牌加分,我想问莫杰夫一个问题,就是你谈到了奥运营销是可以去评估的,我想知道从公益的角度如何评估?第二方面就是为我们自己品牌营销这个方面怎么去评估,分别会有哪些比较科学的指标,以及是不是在这个评估手段上是分阶段的,不只是一个事后的评估,我们也希望能够了解到,因为我们研究在进行奥运营销的过程中,在这个过程当中,对我们以往做过的事情有没有一个事中的评估,事中的评估和事后的评估指标是不是有所不同?谢谢。
莫杰夫:今天我们就是想分享一些国外的经验,但是国外评估金融方面是最容易评估的,我觉得为了衡量情况,得有一些衡量指数,每个公司的指数又不一样,不管是员工的一些指数,还是金融方面的指数,每一个公司衡量指数不同。在国外的经验就是你如果有一些比较明确的衡量指数,奥运会之后评估成功率,我觉得是比较容易。从结论方面来说,评估销售额还是利润,我觉得其他方面,每一个公司都有他们自己的衡量指数。
王兰:我想接下来有请吴伯凡对今天的论坛做一个简单的评述。
吴伯凡:今天讨论的效果我觉得非常出乎我们意料,就是能够把一些问题往深处探讨,虽然每一个发言嘉宾并没有讲很长的时间,但是都能让我们窥见里面一些奥妙,为我们今后进一步深入的交流打下了伏笔,这个话题是值得今后一年,甚至是两年、三年都深入探讨。非常感谢大家积极的参与,希望今天的交流是一个开始。谢谢大家的积极参与!
王兰:这一次活动非常高兴邀请到了21世纪经济报道、21世纪商业评论、商务旅行以及新浪财经、奥运经济、金融界、新生代调查机构一起来参与,非常感谢各位,我们下一次再见!
