案例介绍：深层剖析凡客诚品网络营销神话

凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。是什么力量让一个让名不见经传品牌坐上行业前几把交椅…

一、市场分析

1、 目标市场分析。目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，有何特征?

凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居;最初经营的产品为男士衬衫;网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。

2、 竞争分析。，凡客诚品在广告策略上与PPG有何不同?哪种更好，为什么?

PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。而凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套xx符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

二、网站策划

浏览凡客诚品的网站，并分析网站策划的特点：

1、网站在产品图片、产品描述方面与别的B2C网站有何不同，有哪些可以值得借鉴的?

网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。这点是值得借鉴的。

2、网站联盟。网站联盟的策划对总销售额有何影响，凡客诚品是如何制定与博客、网站、网店合作策略的?http://union.vancl.com/。

凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的，网站联盟是与博客与网站进行合作，博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利，而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传;而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作，使凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去;这些联盟看上去想是烧钱的行为;但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。

3、网站论坛。论坛设置了哪些板块，每个板块的作用是什么?

板块名称
?板块内容
?板块作用
?
在线客服
?在线客服人员
?帮买家解决问题
?
VANCL拍客
?自拍展示
?吸引潜在买家注意
?
凡客故事
?凡客买家的故事
?让人们了解凡客
?
时尚课堂
?时尚潮流、搭配常识
?钩起买家的购买欲望
?
生活休闲
?娱乐休闲的专区
?让人们长时间等留在该网站
?
网站联盟专区
?所有相关的网站联盟
?让买家了解关于凡
?

三、网站推广

1、凡客诚品主要采取何种网站推广的方法，每种推广方法有何特点，凡客诚品为何在门户网站做广告，垂直网站是什么意思?

垂直网站的特色就是专一。他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。他们是各自行业的xx、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更xx、更精彩。

2、解释什么叫CPS、CPC、CPA、CPM?

CPS： 商品推广解决方案(Commodity Promotion Solution),简称CPS，是基于门户级网络媒体，通过全站充分，连续的展示某商品，促使用户认知，喜好并购买的一种创新推广方式。

CPC：(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本，网络广告每次点击的费用。是做为网络广告投放效果的重要参考数据。CPC是网络广告界一种常见的定价形式。例如，关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式。

CPA：CPA广告的定义。CPA (Cost-per-Action) 指每次动作成本。：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

CPM： CPM 为国际注册资产管理师( Certified Property Manager )的英文缩写，它是由总部位于美国芝加哥的国际资产管理师协会(IREM)面向全球资产运营管理及房地产相关xx从业人员，通过系统的课程教育、严格的考试和资格审核后颁发的专业资格。

3、 线上与线下广告投入的比例是多少，收益的比例又是多少?

凡客诚品的广告主要集中在线上广告，而线下广告是极少的;因为凡客诚品是以B2C起家的，所以他们的广告都集中在线上广告，比例大概为8：2，而凡客诚品的收益都与广告效应都是成正比的，所以他们的收益比例大概也是8：2

4、 在google输入“凡客诚品”，可以看到很多网站在销售凡客诚品的服装，你知道这些网站与凡客诚品公司是什么关系吗?他们之间是如何合作的?参考

他们之间的关系是网站加盟，那些是凡客诚品投放广告的网站，凡客诚品利用他们的网站来做网络营销，而那个网站就利用他们的广告从而获利。

5、 凡客诚品是否有必要在淘宝开设淘宝商城，进驻淘宝商城销量如何，成本与费用是怎么样?参考

进驻淘宝商城销量是上升的，因为潜在买家能够从多方面渠道接触到凡客诚品。不论是从官网购买还是淘宝商城，再加上淘宝的知名度，使买家能够容易接触得到。

成本基本上就是客服人员和商店的基本修护费用，成本低、费用少。

6、 在淘宝输入“凡客诚品”，有多少件凡客诚品的服装在淘宝上销售，上面的卖家大多数不是凡客诚品在经营，那么淘宝卖家与凡客诚品又有何关系?凡客诚品对与之合作的公司有何要求，参考。

淘宝上的卖家与凡客诚品是属于代理关系,淘宝上的卖家代理凡客诚品的产品在他们的网店上销售,从而从中获利。

·网站加盟条件：

1、宣扬xx 暴力 种族 性 宗教 以及对残疾和年龄歧视的网站不得加盟;

2、非法网站不得加盟;

·网店加盟条件：

1、淘宝店：信用度达到2钻以上才可加盟;

2、易趣，拍拍无加盟要求。

7、 ，你认为这篇是凡客诚品的软文吗，为什么，有什么意义?

我认为这篇是凡客诚品的软文;这样的好评价能夠间接地为凡客诚品提高了品牌知名度。也属于网络营销的一种。

8、 ，这样的负面评价，对品牌有何影响，如果你是凡客诚品的公关人员，应该如何处理?

这样的负面评价，对品牌带来严重的影响，使人们对公司的品牌失去了信心，从而失去一部份的潜在顾客。如果我是凡客诚品的公关人员，我会先尝试联系发帖的人，尽{zd0}努帮他解决问题，从而使这位顾客恢复信心，然而再联系百度，要求百度把这张帖子删除掉。

9、 ，你认为这篇文章是软文吗?这篇软文对凡客诚品有何意义，消费者看了会有何感觉?“7天49元低价{qg}，{dy}天就狂卖2万单”，你认为那么高的销量除了价格低，还因为什么原因?

我认为这是一篇软文，是由凡客诚品的市场策划人员一手撰写的文章，其内容全是为了推广凡客诚品而存在的。

这篇软文能够增加凡客诚品的知名度，能够让顾客知道凡客诚品拥有的物美价廉的服装，与传统服装出厂价5倍以上的加价率相比，凡客诚品加价率只有1.2-2倍，突显出凡客诚品已在服装行业稳打稳扎，信誉度高。

7天49元低价{qg}，{dy}天就狂卖2万单，我认为除了价格低之外，公司的品牌效应也很重要，广东有个民间俗语说：平野无好野(便宜的东西没有几样是好的)，所以人民面对低价的东西有会存在一种想法，质量会如何?但是，凡客诚品的公司品牌已经足以打消人民对质量如何的看法，因为凡客诚品已成为一个口碑，当一个品牌成了一个口碑的时候，它的质量人民已经无需要再担心了，加上有时间的限制，所为过了这个村，没了这个店，所以大多数人都会马上{qg}，反正也不是贵。

10、 在网上截取一个凡客诚品的广告，分析其广告有何特点?

利用低价格吸引买家的眼球，再加上时间上的限制吸引买家的注意，使有兴趣想买的买家马上行动，由最初的考虑转化的实际购买行动。

四、网站实施监控

如何建立网络广告投放监控体系，提高广告投放的xxxx率，使网站的高速发展具有可持续性?

广告目的及需求分析

首先要确定自已广告的需求目的，确定自已投放的是品牌广告、产品广告、促销广告还是活动信息;企业，在确定自己广告的目的后，需要分析自己的需求，为网络广告的投放设定一个目标效果。例如品牌广告，企业需要明确此次广告投放对自己产品的品牌知名度能够提升多少;若是产品广告，则须明确广告投入对应的新研发产品的销售额需要达到多少??这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据。

其次要判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体是提高广告精准投放，节省广告花销的重要步骤。要想实现这个目的，企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识。锁定目标受众群体，基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地选择适合的网站投放广告。

例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。企业一开始须了解自己和目标受众，如果选择投放平台恰当,可以收到事半功倍的成效。

广告标题展示与创意

然后，广告设计或标题的独特性也是相当重要，有好的广告创意能够吸引眼球，从而为你的广告带来更多的点击率和收益。

选择投放平台实施整合营销的重要性

目前，就网络广告投放渠道而言，大致格局分为三块：一是网络形象广告，就像一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、对联等形式的广告;二是搜索推广，比如在Baidu、Google等主流搜索引擎上投放关键字竞价排名广告等;第三种是通过网络广告联盟：奇虎、好耶、麟润、黑马以及Google Adsense，甚至阿里妈妈都属于联盟广告。

针对本身对广告的需求，从而选择更合适自已的投放平台能够有效地减少资源上的浪费，能够用最少的广告费用来达到{zd0}的广告收益。

例如：

1.对于xxxx来说，网络广告只是为了提高品牌影响力，这时门户网站的广告是{zh0}的选择。如可口可乐、联想、美的都是门户网站的常客。

2.中小企业广告投入预算有限，但要求投放的广告能够精准有效，进行搜索引擎推广是最常见的形式。

3.如果企业追求的是网站点击率，那目前很走俏的途径是利用广告联盟以及模糊广告用语。以阿里妈妈为例。

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